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2006年,关键字广告规范年?
时间:2006年08月11日18:18 我来说两句  

 
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来源:搜狐IT

  连日来,主流舆论对百度竞价排名背后用户体验缺失表现了很大的关注,对其给予“渐堕利益深渊的评价”。7月28日,365数码网以“不正当竞争”为由,状告百度在其停止竞价广告后,没有给出任何警告就将其清除出百度索引。
关键字广告如何规范成为舆论关注和讨论的焦点。

  到底是用户体验,还是商业利益,关键字广告的规范之争将成为2006搜索行业的重要戏码。

  商业模式:单赢,还是多赢?

  搜索关键字广告商业模式由搜索平台、网民、广告投放者三方构成,作为一个良性的模式,应该实现企业、网民与广告主的三赢。其中,搜索平台通过技术算法提供搜索结果,免费提供给网民查阅;网民是搜索引擎关注和使用的主体,是广告投放者产品的潜在消费主体;广告投放者则表面上通过广告费为搜索平台与网民的查阅行为买单,实质上其通过广告推广营销产品,实现业绩增长,真正买单的还是广大潜在的网民。

  对广告主而言,希望通过最低的广告成本获得最大现实回报,这体现在两个方面。一方面,广告主渴望自己的广告被点击,另一方面希望这种点击属于正常、需求性点击范围,即不存在竞争对手恶意点击、中小代理推广网站的作弊点击及用户的误点等情况,否则广告投放者将为无效点击买单。

  对用户而言,希望最低的时间成本获取最有价值的信息,这与搜索引擎的技术相关,包括搜索结果的全面性、及时性、时新度等,同时也和搜索引擎的广告模式相关,商业结果与自然结果之间的可识别性将更易于用户选择出最有价值的信息。

  那么,如何能解决用户体验与商业利益的平衡? 雅虎中国执行总经理田健认为,“自然结果与付费结果严加区分,虽然会减少广告的点击,但这样做却能带来两方面的收益:一方面用户不会被付费结果误导,另一方面,广告客户也不会因为用户的误入而额外付费,实现企业、网民与广告主的三赢,是更为良性的广告模式。”和百度竞价排名相比,类似雅虎搜索竞价模式将成为未来搜索关键字广告发展的方向。

  互联网环境:良性生态还是恶性竞争?

  根据CNNIC 18次报告,搜索引擎、浏览新闻并列成为网民经常使用的两大网络服务,两者的选择比例均为66.3%。搜索引擎作为网民进入互联网的主要入口,一直是中小网站流量的主要来源,而流量又直接影响该网站的广告收入,因此,搜索引擎厂商的作为将影响整个互联网生态环境。

  业内人士认为,百度 “价格决定排名”的模式在一定程度上挤压了个人网站生存空间。在百度竞价排名中,只要出得起足够的价格,就可以在百度搜索结果中获得靠前的位置。百度搜索引擎的排名,已与网站的内容模式、用户的喜好脱离关系,这意味着,个人网站的付出将无法得到回报,毕竟搜索引擎掌握着大部分的流量。此外,去年开始,百度官方对许多作弊站点进行集中整顿,存在部分对个人网站不公正的做法,破坏了搜索引擎的公信度.

  作为人们进入互联网的主要入口,搜索引擎承担着重要的社会职责,在国外,雅虎、Google、MSN养活了一大批Web2.0网站,网站站长做好网站获得较高的排名,通过来自搜索引擎的流量获得广告收入;在国内,雅虎搜索倡导关键字广告与搜索结果相区分的方式,优秀的个人网站,将由于用户的喜爱而获得较高的排名,获得流量,进而获得广告收入,这将在一定程度上促进、整合良性互联网生态的构建。

  专家认为,互联网行业呼唤一种良性的生态,这需要搜索引擎企业作为企业公民发挥更大的社会责任。雅虎中国等国际搜索巨头的做法,显然为行业发展树立了新的规范。

(责任编辑:十一点五十九)



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