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手机广告具三大优势 发展受五大因素制约
时间:2006年08月01日08:25 我来说两句  

 
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来源:信息时报

  业内分析人士认为,尽管手机广告与传统媒体相比具有优势,但其发展受用户、终端、网络、资费及商业伦理五大因素的制约

  时报记者 杨章玉 通讯员 孔琳育

  随着国内运营商介入SP领域,SP的生存环境日益恶劣,为了寻找新的增长点,实现盈利的目标,SP被迫从技术上、业务上、商业模式上做出新的调整,手机广告开始进入了国内运营商和SP的视野之内。
上周,业内分析人士表示,手机广告作为中国移动互联网产业一座尚未开发的营销资源,由于它能给运营商和SP带来巨大的流量和现金收益,它将催生一个庞大的无线营销市场。

  手机广告具三大优势

  诺盛电信分析师万方称,手机终端现在已逐渐被人们接受为第五种媒介,其个性化、分众化、定向化和互动性的特点很好地满足了广告传播的特性。他认为手机广告与传统媒体相比有三大优势。

  首先,庞大的手机用户群带来的广告受众是任何传统媒体无法比拟的。在2006年5月底,中国手机用户已达4.2亿,使用手机人数占中国总人口的30%。中国移动手机上网用户超过8000万,是目前最大的广告群体。

  其次,手机广告的可计算、可管理的高送达率是传统的四大媒体很难做到的,尤其是运营商后台的数据处理系统能精确计算出手机广告的接受效果。此外,手机网民对手机广告的高专注度。灵活、丰富、多变、时尚、高科技等多种形式的手机广告投放形式引起了手机用户强烈的兴趣和关注度。

  最后,运营商强大的经营分析系统可对用户数据信息进行分析和处理,这有利于广告投放主与移动运营商的合作,可以了解终端用户的基本信息,包括他们在梦网上的点击记录、阅读每一个网页所停留的时间、用户浏览的相关内容,以及用户每月话费额度。通过对在梦网上刊登的广告进行精确统计分析,广告主可确定自己产品的潜在消费群体,从而做到精确投放广告。

  发展受制于五大因素

  但是,另一位不愿具名的分析师则认为,尽管手机广告业务无论是技术、平台还是商业模式都进入了市场的导入期阶段,但是手机广告业务市场还需要有一个市场的培育期。他认为目前手机广告业务的发展受制于五大因素。

  因素一,用户体验。手机用户由于受到屏幕、电池、手机网页的界面、心理、SP陷阱等多种因素的影响,目前对于手机广告的接受度还处于认知阶段,需要运营商和SP加强对于用户体验的引导。

  因素二,终端。手机广告和传统媒体的可视化程度不同,因而要达到较高的广告投放效果,对手机终端的要求较高。在手机广告推广初期,广告形式以SMS、MMS和WAP为主,目前普通手机就可以满足基本要求,但随着手机广告中增加音频和视频时,现有手机终端已不能满足要求,需要更为智能化的终端。

  因素三,网络。在2G和2.5G时代,由于网络传输速率低,目前只能在手机上推出以SMS和MMS形式为主的手机广告,其表现形式单一,对用户的吸引力小,用户的黏着度低;同时3G在国内上马的时间还不明朗,在一定程度上延缓了手机广告推广速度。

  因素四,资费。手机广告的资费分两种:一种是看广告不收信息费,但收取流量费;另一种是看广告送话费,每月送话费的额度封顶。前一种资费方式因用户要向移动运营商支付流量费,不符合大众免费看广告的消费习惯,因此在手机广告推广初期不宜采用。而对后一种广告资费方式的实际效果还有待进一步观察。

  因素五,商业伦理。运营商在对用户消费行为进行深度挖掘时,将会涉及用户个人隐私和数据保护的法律问题,如何平衡商业利益和个人隐私成为摆在运营商面前一个严峻的问题。

(责任编辑:殷星)



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