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华尔街11家分析机构看好搜狐 独家视频成亮点
时间:2006年07月31日08:10 我来说两句  

 
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来源:新京报】 【作者:彭梧

  张朝阳称,大量广告客户预算的框架性协议可能横跨几个季度至一年

  图为搜狐网络电视台直播现场。张朝阳强调,搜狐世界杯视频内容所带来的广告业务的大幅攀升才是关键。本报记者康亚风摄

  本报讯(记者彭梧)搜狐公司CFO余楚媛美国时间上周六在投资者关系会议中披露的“世界杯为搜狐带来200万美元营收增量”的表态随着新浪的主动传播瞬间在国内引发一片质疑声。为此搜狐CEO张朝阳昨天下午约见部分媒体记者,详细披露了自己对于公司Q2财报的看法,并就“世界杯究竟收入多少”的问题回答记者提问。

  签单金额不等于按GAAP要求披露的营收额

  “搜狐世界杯期间超过4000万元的广告签单量绝对是真金白银。”张朝阳强调说,“得益于这些新老广告客户的帮助,搜狐才在Q2实现了39%的品牌广告增长。但签单金额并不等同于按GAAP(美国会计准则)要求所披露的营收数额。我们大量的广告客户因为搜狐独家内容的原因,增加了自己的广告预算,但这些预算的框架性协议有可能横跨好几个季度乃至一年。按照GAAP的原则,这些收入必须在执行完毕之后才能被计算入收入当中,这就是产生数字差异的原因所在。事实上世界杯对于搜狐整体广告的带动才是最重要,也是我们一直强调的问题。搜狐在世界杯期间拿到的独有的内容,通过独有的技术传递给广大受众的内容,带动了整个搜狐广告的成长,这才是问题的关键。”

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  11家华尔街分析机构评级:搜狐高于新浪

  张朝阳的表态得到了来自包括摩根斯坦利、花旗银行、PiperJaffray在内的多家投资银行或分析机构的认同。搜狐方面提供的数据显示,截至7月29日,在来自17家华尔街分析机构的评估报告中,有11家为搜狐给出高于新浪的评级,3家持平,3家认为搜狐低于新浪。

  “归功于世界杯,搜狐在中国品牌广告行业年增长率仅为25%到30%的情况下实现了39%的同比增长,这超出了我们预期。”花旗银行表示,“来自独家内容和视频媒体的广告业务差异化竞争形式让我们对搜狐未来两到三年内的前景表示乐观。”

  “摩根斯坦利说我们正在由在线报纸转变成为在线电视,我同意这样的说法,但我并不认为这是件一蹴而就的事情。”张朝阳说,“一项新技术从开始应用到转化成为具体的爆发性的增长必然需要时间缓冲。搜狐目前所购买的独家内容和视频虽然看起来是一笔很昂贵的成本,广告主的确也需要尝试的时间,但世界杯的练兵已经证明我们的方向是正确的。这些创新都是带来广告主惊喜的元素,因为和传统的广告形式对比起来他们可选择的空间更大。这一过程,和当初网络广告开始兴起的时候如出一辙。搜狐在未来的两到三年内还准备了更大数量的独家内容,凭借我们三年前开始开发的技术平台,这些内容可以毫无障碍地达到最终用户,这对于整个搜狐广告业务的带动,将是本质性的。”

  截至记者发稿时,搜狐最大的竞争对手新浪尚未公布自己的Q2财务报告,同时也未对张朝阳的表态做出任何回应。

  ■对话

  “我们给竞争对手造成很大压力”

  张朝阳称,搜狐这个季度有720万美元纯利

  记者:本次世界杯之前新浪似乎从未通过连续报道关注搜狐的动态。世界杯所引发的这场从业务到传播口碑的竞争如此激烈,原因何在?

  张朝阳:因为世界杯独家视频,以及一系列内容的独家权利都被搜狐拿到,我们给竞争对手造成了非常大的压力。我们的竞争对手由于独家内容方面的失败,只能通过一些变通的方式来操作,也使他们感受到压力。其实有些内容竞争对手拿到了也没有什么用,比如视频。因为他们没有过硬的技术保障把这些内容转化成为具体的流量和收入。我认为这才是最让他们着急和感受到压力的原因。

  记者:但是体育影响的毕竟只是一小部分人。世界杯只不过一个月,随后在内容方面的空白,你们怎么填补?

  张朝阳:我不认为有空白。我觉得这是一种厚积薄发的过程。人类对于信息的需求是永恒的。在竞争中最终拼的不是哪一个大型的事件,而是企业的技术、产品、管理能力、营销水平甚至谈判能力。这些东西是没有空白的,而是搜狐崛起过程中有一些重大事件会被浓缩成为关键点,集中反映出整体的运营能力。

  记者:除了4000万元和200万美元的差距外,新浪此前评论说搜狐高价购买的视频内容会导致利润率下降也是大家关注的焦点。财报的数据也确实证明本财季搜狐广告业务的毛利率在降低,这怎么理解?

  张朝阳:事实上这只是一个计算方式的问题而已。因为我们有了独家的内容,所以在营销和推广方面我们节省了大量的成本,而假设我们没有购买独家内容的成本,无疑我们需要更大的营销和推广方面的投入。但营销投入是不计入广告成本的,因此我们就能提升毛利率,但这样单纯的数字上好看有什么意义呢?你可以注意一下,我们的竞争对手毛利率长期以来一直都下降得非常严重,搜狐相对来说一直保持着比较好的增长和利润率,因此这个问题实际上并没有意义。整体上我们这个季度有720万美元的纯利,事实非常清楚。更何况,有些成本方面的投入,影响的深远程度更是我们所看重的。

  视频完胜

  记者:你曾经反复说过视频是搜狐本次世界杯的关键点,你们也准备了很长时间。那么假设这次世界杯你们没有动用这一武器,而是采取传统的方式与新浪竞争,你会怎么猜测结果?

  张朝阳:在体育内容方面,我们的确比新浪有差距。但在未来的竞争中我认为这种状况将逐渐发生本质变化,因为我们的崛起,现在的竞争正在朝着差异化的方向发展,这种人无我有的差距将成为左右将来竞争势态的关键所在。具体到本次世界杯来说,视频方面的报道,我们无疑取得了完胜,而且是本质性的胜出。

(责任编辑:水涨船高)


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