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闵有黎:互联网和通信的融合是发展的趋势
时间:2006年07月30日15:30 我来说两句  

 
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来源:搜狐IT
  被誉为通信信息业界“财富论坛”的中国信息港论坛7月29—30日在哈尔滨举行。来自政府主管部门、通信运营业界、互联网业界和通信设备制造业界的领导、企业家和专家学者共三百余人出席了本次论坛。搜狐IT作为本次论坛的首席网络合作伙伴,对论坛进行了全程网络直播及高层专访。
以下为江苏移动副总经理闵有黎的演讲实录,题目为适应未来需求变化,加快营销服务转型。

  闵有黎:

  尊敬的张总,尊敬的各位领导,各位代表,大家上午好,原本这次演讲是由我们的王总经理来的,由于他临时有紧急的事情,委托我来汇报一下我们江苏移动的一些情况。

  我的发言题目是适应未来需求变化,加快营销服务的转型。关于转型,在战略、业务、技术层面的转型大家谈的都很多了,在这里我主要从运营商的角度汇报一下我们江苏移动公司通过体验式营销加快营销领域服务模式的转变,实现转型落地所做的工作。我的发言分三个部分,一是电信转型与营销模式的转变,第二,基于客户体验价值的营销模式。第三,体验营销的思考和初步探索。

  大家都知道随着技术的进步和业务的发展,网络的融合在不断的加快,为了加快发展,适应竞争,提高自己的核心竞争力,各大运营商都加快了转型的步伐,转型的目的和关键就是要为客户带来价值,赢得客户的信任,从而也为企业创造价值打下基础。而作为面向客户的环节,营销服务模式的转变对转型的落地尤为重要。为什么要加快营销服务模式的转变,我们认为他的驱动力之一是客户的规模在迅速的扩张,客户的需求不断的提升和多样化。在十五期间,电信业的发展是非常迅速的,到2005年底,电话用户数已经达到7.4亿,我们中国移动的发展在十五期间也非常迅速,到2005年底,我们的客户总数也达到了24670万用户。

  个人、集团、行业客户的需求也在不断的提升,对于电信运营企业也在不断通过技术进步为客户提供多种服务。驱动力之二是业务种类多样化。就我们江苏移动而言,目前推出的业务种类达40多种,其中梦网业务一项就有上千种业务内容,如何与客户实现有效的沟通,如何将合适的产品给合适的客户,对我们运营商提出了更高的要求。驱动力之三是服务的多样化。服务各个环节都体现出多样化的特征,像服务的内容,有基本的服务、增值服务、延伸服务,包括我们现在行业间一些交叉的服务,服务的渠道也有自办营业厅、社会渠道、热线等等,客户的需求有个人客户的需求也有集团客户的需求。

  我们在营销服务商业面临不少的困境。简单的价格竞争成为市场竞争主要手段,而且呈愈演愈烈之势,资源的消耗型发展日前仍然是发展的主要手段之一,多数新业务未被客户接受,没有形成规模化运作,差异化的服务未被真正重视,未形成强大优势。客户投诉随着客户数量的增长而增长,客户满意度不是太高,服务营销效率低下,外呼成功率比较低,成功率只有12%,这是我们做的统计。

  因此,要做好营销服务模式的转变,必须要把握好下面几点,一是要理解客户,把握客户需求,细分目标客户群,业务组合打包,为客户提供多样化选择。要能为客户创造价值,对个人客户要体现业务的可用性、方便性,方便生活,促进沟通交流,对集团客户,要能提高他们的生产、经营、管理的效率和效益。

  作为企业必须追求企业的效益,在创造客户价值的同时,要降低营销成本,提高企业效益,促进企业价值的提升。为了适应需求的变化,推进体验式营销很有必要,我们认为通过推进体验式营销可以加快营销服务模式的转变,确保转型落地。体验式营销的核心就是以客户为导向,和传统的营销不同,他是关注客户体验,以体验为导向设计和销售产品,通过体验这一沟通互动的手段能够更好的了解客户的消费特性,满足客户的需求。

  下面谈一下基于客户体验价值的营销模式。客户价值是企业价值和产业价值的基础和核心,只有为客户创造出价值,企业才能够更好的发展,才能够带动产业价值的提升。所以通信企业真正实现向客户驱动的运营模式的转变,需要在生产、销售、服务各个环节为客户创造价值。

  这张图是我们构建创造客户价值的体验营销模式,我们称之为体验之轮,通过体验之轮的有效运作,在各个环节为客户创造价值,同时也提升了企业的价值。体验营销分五个体验模块,分别叫感官、情感、思考、行动和关联,它体现在售前、售中、售后的各个销售环节。目前体验营销主要是集中在售中的环节使用比较多,更多的是对产品的推销,所以体验营销要从售中向售前和售后延伸,在售后让客户体验高效、优质的服务。

  通过体验营销可以实现客户和企业价值的双赢,通过体验营销,针对目标客户组合打包业务,满足客户的需求,这样可以使客户的价值得到体现,客户可以找到契合个性需求的业务,丰富个人通信体验。而对于企业价值也可以得到提升,可以实行定向营销、精确营销,降低营销成本,提高企业的效益,可以找到最合适的用户,增强客户粘性,巩固市场。通过体验营销也可以促进产业价值的提升,我们通信运营商是与客户接触的一个“入口”,在售前、售中、售后环节运营商以体验为桥梁,实现与客户的有效互动,准确把握客户的需求,向产业链其他环节传递客户需求信息,有效整合产业资源,设计、制作、完善产品,确保产品适销对路,通过体验营销的良性循环,实现产业链价值的整体提升。

  对于我们移动通信来讲,推行体验营销具有以下几点优势。第一,销售和使用过程统一。移动通信业务的销售和使用过程密不可分,业务按时长和流量计费,为阶段性体验营销的开展创造了良好条件。第二,个人化特征明显。移动通信业务具有点对点,个人化的特征,通过体验营销,可以建立客户分析模型,掌握客户消费习惯和个性化需求。

  第三,规模经济性。移动通信业务具有规模经济性,边际成本小,体验营销成本低。第四,终端功能丰富。移动终端功能日益丰富,具有良好的业务承载能力,用户进行业务体验门槛较低,为体验营销的开展奠定了基础。

  第三部分,体验营销的思考和初步探索。

  面向客户需求,要把握体验营销的要素,我们主要把握了以下几点,一是在品牌建设中融入体验,二是用客户管理客户,三是客户互动式的呈现方式,四是策划展示产品的体验活动,五是建立密切的客户关系。目前我们主要在售中环节做了一些有益的探索,在售后环节,特别是在建设满意100服务体系上面做了一些工作,体验营销在售前是我们下一步探索的重点。

  这是我们开展体验营销的一个案例,主要是动感地带这个品牌的建设。动感地带这个品牌面向年轻客户群,多维度开展体验活动。以动感体验店为据点,实现高校一校一店,以校园和社区为地盘,占领目标客户聚集区,以动感文化为主题,建设动感部落,以自主服务为纽带,聘用动感地带客户服务动感地带客户,因为我们对动感地带的服务人员都选择了一些对新业务比较熟,对新业务比较痴迷的这些客户,所以他能起到非常好的辅导的作用。另外我们还以M值积分为媒介,有丰富的兑换内容,还以校园宽带为突破,WLAN覆盖校区。

  体验营销的第二个案例就是我们以手机俱乐部为载体,建立个人客户新业务体验体系。在服务人员上,我们招收熟悉业务的动感客户充当服务人员,这样可以更好的向客户推荐和介绍新的业务。在新的平台上,手机俱乐部也是以新业务演示和体验为主,终端平台主要是以销售和服务为主,积分平台主要是积分兑换,打造新的业务体系。

  在新业务推广上,我们还在营业厅设置一些新业务的体验卡,对以前没有使用过新业务的一些客户,可以通过该项新业务的体验卡进行体验,这样使无形的业务游行展示,激发客户的兴趣,降低客户的使用门槛,培养使用习惯,积累客户资料信息,加强营销分析。我们还通过建设未来生活展示厅来提供全新的体验环境,主要是围绕人们的生活展示移动通信技术的各种应用。

  在体验营销的实践中,我们也非常重视服务体系的建设,客户体验不仅仅是产品和业务,服务也是客户体验的重要内容。我们通过建设满意100服务体系,含盖服务渠道,服务内涵,服务队伍,服务的支撑,通过制定一些标准的流程,以及相关的办法增强客户体验,使得全球通服务价值化,神州行服务标准化,动感地带服务自助化,集团客户服务模块化,整体提升服务能力,增强客户服务体验。对服务组合进行套餐化,客户可以根据消费情况进行服务的选择。

  最后谈一下我们对体验营销的几点思考。企业产品质量、功能上的完善是开展体验营销的基础,如果产品质量、特色、功能不完善,这样不仅不会给顾客带来全新体验,反而会带来负面的体验。目前体验营销还较多的集中在售中环节,主要发挥着解读功能,要加快向售前、售后的环节延伸,实现客户体验价值的良性循环。互联网和通信的融合是发展的趋势,所以我们要充分利用互联网平台,大力开展网上仿真体验和体验营销,特别像彩铃这些业务都可以通过网上让客户进行有效的体验。以体验营销为主线,整合平台营销、服务营销,提升我们整体的营销能力。

  我们讲不断创新,紧密围绕客户需求整合业务和技术,让客户体验随时随地,随心掌控的移动新生活。

  我的汇报到这里,不对的地方请大家批评指正,谢谢大家。

(责任编辑:张笑)


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