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低成本巧玩世界杯 康佳开心世界杯主题营销显成效
时间:2006年07月27日17:35 我来说两句  

 
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来源:搜狐IT

  搭车世界杯的体育营销,越来越成为“有钱人”的游戏。请大牌明星代言,砸下大把广告费,或者做个顶级的赞助商,把体育营销的门槛抬得越来越高。

  大品牌是否就一定要大投入,有没有低成本的营销结合?康佳彩电通过与央视和新浪网联合举办“开心世界杯”主题营销活动,以互动体验的营销策略,数百万的低成本投入,,获得超过3亿元的平板销售业绩,成为家电企业世界杯营销的典型范例。

  近日,在北京举行的“2006中国高清电视市场高峰论坛”将高清电视“世界杯”用户满意品牌奖、营销创新奖等四项与世界杯营销相关的奖项尽数颁给了康佳,为康佳世界杯营销的成功做出了最好的肯定。

  集中火力寻求单点突破

  世界杯好比大舞台,人人都在借势唱戏,在一片喧闹之中,要想脱颖而出,独特的营销方案是关键。

  为了打赢世界杯的营销之战,康佳很早便开始做相关的准备,寻找优势资源,进行深度合作。一直推行娱乐营销的康佳,将活动的基调定为与消费者形成广泛的互动,以线上媒体传播与线下终端活动紧密结合的方式,提升品牌形象,同时拉动终端销售。

  通过大量分析康佳认为,此次世界赛事大多安排在凌晨进行,为广大球迷正常观看世界杯,带来了不小的影响,所以大量的人群会选择在第二天上网查看比赛结果,了解比赛详情。同时,网络在时效性、互动性、娱乐性上明显的领先于平面媒体,且在深度与广度又远远超过手机、无线等新的载体。经过反复讨论和多轮沟通,康佳决定将有限的资源集中在一个点上,并围绕这一个点做透。因此,将合作对象锁定为门户网站。

  在与国内包括新浪、搜狐、网易三大门户和二线门户网站在内的所有门户网站进行了接触后,通过初步沟通,得知新浪将和央视合作举办“开心世界杯”球星模仿秀活动,双方当即达成了深度合作的意向,进入后期操作讨论。

  深度结合走互动娱乐

  由央视举办的“开心世界杯”球星模仿秀活动,采用了类似“超女”的参与和竞赛模式,吸引了广大球迷的热情参与,成为赛事转播之外最为热门的主题娱乐活动。作为“开心世界杯”的策略合作伙伴,康佳和新浪共同在网络和终端共同推广此次活动,全程募集球迷参与,并提供平板电视赞助现场大奖。借助这一互动平台,康佳顺势推出“康佳双高清,开心世界杯”的主题营销活动。

  我们选定了最新上市的42寸和47寸大尺寸液晶电视作为主推产品,重点突出“双倍高清”这一电视高清晰度卖点。围绕这一点,我们采取了全程冠名网络招募和预选赛的策略,将康佳双高清和开心世界杯紧紧捆绑。同时,我们还向“开心世界杯”活动提供平板电视,奖励获奖选手,获得活动现场的推广机会。

  为了全面拉动主题活动的影响力,康佳还与新浪合作,独家包揽了新浪网世界杯专题的进球回放和进球战术回放栏目,将康佳平板电视造型作为进球回放的视频界面,通过创意性的置入式广告策略,在潜移默化中让球迷感受到康佳双倍高清带来的精彩时刻。

  在终端康佳与配合世界杯营销计划,将早已准备好的数十款具有极高的性价比的“运动高清”数字CRT电视,以及代表着当前液晶产品的最高清晰水平的42寸和47寸“双倍高清”液晶电视产品及时推入市场。

  并且与全国的大型卖场合作,在全国一线城市推出了“康佳双高清、开心世界杯”平板电视艺术节活动,现场举办球星模仿秀比赛和路演活动,为现场优胜者颁发丰厚奖品,并向“开心世界杯”活动推荐选手。同时,还推出“球赛刮刮乐,轻松赢液晶”、“康佳球缘总动员”和“球迷激情抢购日”等诸多促销活动。在赠品方面,我们也动了不少心思,采购了诸如足球、球衣、无线耳机、足球迷彩等活动装备,回馈广大消费者。

  我们还与《深圳特区报》合作,在康佳集团的多功能产品展厅共同举办了“深圳实况世界杯足球大赛”。将康佳高清平板电视作为比赛专用显示器,与高清游戏相结合,表现高清平板的清晰度水平和响应速度,并拿出相关产品作为奖品奖励给最终的优胜者。高水准的运作模式和极强的趣味互动性比赛,吸引了包括中国香港、澳门、台北等地区选手和多名内地的实况足球游戏高手的广泛参与,增强体验和互动性,有效的建立了记忆点。

  “另辟蹊径”成世界杯大赢家

  世界杯期间,康佳仅平板电视的整体销量与去年相比,增长达到5成以上,实现销售额达3亿多元,其中康佳双倍高清平板的销量实现成倍增长,部分地区出现缺货现象,预订数量高达数千台。“康佳双高清 开心世界杯”主题营销活动已经真真切切地成为了一个撬动市场的有效手段。

  世界杯期间,有的企业采取了邀请著名球星拍摄广告,密集投放的做法,但随着该球星所在的球队失利,广告形象也受到拖累;还有企业着力推广“刻录”和“无线耳机”新卖点,虽然在一定程度上提升了技术形象,但由于相关产品没有准备充分,难以实质性地促进销售增长。相比较而言,康佳此次活动开始的时候声势并不惊人,经过持续的互动推动,逐渐升温,最终得到了广泛参与,在品牌形象、曝光度和销售促进方面都取得了理想的效果,成为世界杯的大赢家。

(责任编辑:陈迪)


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