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网络广告预算将升至20% 互联网取代传统媒体?
时间:2006年07月26日07:48 我来说两句  

 
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来源:第一财经日报

  浮出水面的新传媒

  本报记者陆悦傅桦发自北京

  来自网络的诱惑

  几乎所有的媒体高管们都在屏住呼吸,注视着网络广告占据的市场份额。

  WPP集团总裁斯瑞估计,全球只有7%的广告预算花在互联网上。
但他认为未来数年这个数字将会增加到20%左右。当越来越多的钱流向网络时,大的传统媒体公司的利润很有可能要被挤压。

  普华永道的分析师们也支持了上述观点。在几周之前刚刚发布的《全球娱乐及媒体行业展望:2006~2010年》(下称《展望》)中,普华永道认为,互联网仍是全球增长最快的广告媒体,其收入将以18.1%的综合年均增长率增加。互联网广告在全球广告收入所占的比例,将由4年之前的不足3%,增加至2010年的接近10%。

  普华永道合伙人、中国娱乐及媒体业务部主管唐徽告诉《第一财经日报》:“随着宽带的日益普及和电视网络基础设施的不断完善,互联网广告和接入市场,以及电视网络和传输市场将成为中国娱乐和媒体行业增长的最重要推动力。”

  几乎与普华永道发布《展望》报告的同时,《财富》杂志的编辑们在美国的科罗拉多州阿斯平组织了一次小规模的讨论会议。来自政界、商界、科学和学术领域以及娱乐业的领袖们聚首,讨论了“媒体的发展趋势”等议题。

  McKinsey &Company 媒体研究公司的主任赛兹认为,在日趋激烈的媒体竞争环境中,“老”媒体公司的繁荣发展越来越难。与此相对应的是,例如MySpace,这样流行的交友网站开始成为传统广告商的新选择。诸如此类的网站还包括Craigslist(美国很有影响力的网上免费分类广告公司)、新近流行的百万格子网站和它遍布全球的数以百计的模仿者。

  MySpace的首席执行官德沃夫承认,广告商开始以一种和电视媒体类似的方式介入这个过程,那就是提前购买一季的广告。德沃夫说几个广告商找到MySpace,要锁定购买与将要播出的电影相连接的页面。

  “新”传媒的时代似乎正悄然来临。

  颠覆还是融合

  “它会颠覆旧媒体吗?”其实,任何一种新媒体的出现与快速发展时,人们都有这样的疑问。

  广播出现时就有人预言广播将取代报纸;电视诞生后又有人惊呼电视将埋葬广播;互联网的广泛应用会不会颠覆电视、报纸等传统媒体?

  中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为,以数字技术为代表的新媒体,其最大特点是打破了媒介间的壁垒,消融了媒体介质之间,地域、行政之间,甚至传播者与接受者之间的边界。新传媒更多体现在不同媒介形式间的整合上,而不是谁颠覆谁,谁替代谁。

  比如,二维条码的产生,将图像、声音、文字等信息进行整合,而国内目前的手机彩信报纸也是新旧媒体结盟的典范。

  中国传媒大学广告学院院长黄升民教授也抱有类似观点,新传媒时代,数字技术为不同的传媒提供了资源整合的平台和基础,为不同传媒形态提供了新的基础,获益的媒体包括广播、电视、互联网、报纸、期刊等等,而融合了这些数字技术的媒介形式也提供了分享资源的内在机制与条件。

  “未来的媒体应该是多种多样的,传统报纸正演变成电子报纸、模拟电视也将演变成家庭数字电视、移动电视、手机电视等。人们可以从报纸上看到电视的痕迹、从电视中看到杂志的痕迹、而杂志也会反映出报纸和电视的痕迹。”

  模糊定义中的新媒体

  尽管融合势不可挡,但作为新媒体的概念依然模糊不清。

  “可以肯定的是新传媒是建立在数字技术和网络技术的基础之上,延伸出来的各种媒体形式。‘新’最根本体现在技术上,也同时会体现在形式上,有些新媒体是崭新的,比如互联网;而有些则是在旧媒体的基础上引进新技术后,新旧结合的媒体形式。比如电子报纸、数字电视、手机媒体等。”

  黄升民认为,构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限:即需求无限,传输无限和生产者无限。人们的物质需求有限,但精神需求无限。作为满足人们精神需求的传媒,其市场无限广大。过去受到成本及传输的限制而无法满足,现在技术的突破,可以通过无线、卫星、电信等手段传输,使得传输无成本、复制无成本。

  需求者与生产者的无限增加,以及作为两者之间沟通桥梁的传输渠道的无限通达,三个无限使得传媒产业不可能产生垄断利润,传媒产业步入完全竞争状态。

  喻国明也认为传统媒体“渠道霸权”的时代即将终结。新传媒时代,竞争核心越来越远离对传播渠道的拥有和掌控能力,而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力则越来越成为重点。

  “新”是相对的,“新”应该体现在突破旧媒体的生产方式与价值取向上。喻国明这样向记者解释新媒体,“新传媒这个概念并不严谨,今天的新媒体明天会成为旧媒体,报纸、电视都曾经是新传媒。”一些新形式的媒体如电子杂志、数字电视等,形式虽新但并没有突破旧媒体的生产方式和价值取向,即生产方式以少博多,体现一种精英文化。而像维基百科(WikiLib)才真正体现出“新”媒体的生产方式,体现一种大众文化,去权威,包容性强,角度丰富。

  因此,喻国明认为,目前旧媒体仍是主流,新媒体处于边缘发展状态。但新媒体的强大生命力,将是其未来演变成传媒业的主角。(谷芳对本文亦有贡献)

(责任编辑:romp)


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