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联通增值开始备战“手机广告”新市场
时间:2006年07月18日15:17 我来说两句  

 
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来源:中国电子报】 【作者:赵霞

  推出手机广告,联通手机向传媒转型

  ■本报记者 赵霞

  中国联通在增值业务领域的最新动作是启动了手机广告业务。7月12日,中国联通在北京宣布,将正式开始其手机广告业务的商用计划,并授权其全资子公司——联通新时讯,成立专门的广告公司,进行手机广告的招商、制作和发布。
这意味着中国联通要利用其网络资源和用户数据资料的优势,进军传媒业。

  定向营销是优势

  中国联通增值业务部总经理童晓渝表示,中国联通手机广告业务基于“第五媒体”,具有传统媒介无可比拟的优势,即分众、定向、及时、互动、传播。联通手机广告的最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销,准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。同时,由于手机自身的随身特性,广告信息可以在第一时间及时到达受众,并可以根据用户反馈,对广告的效果进行更加科学的评估。

  “我们不是要替代传统的广告媒体,只是在技术平台的基础上满足用户的新需求。”童晓渝称,以用户数据库为基础进行定向营销,然后准确地筛选出目标用户并提供信息是中国联通手机业务的优势。

  作为中国联通手机广告的重要合作伙伴,中国传媒大学表示,将对联通的手机广告业务给予全力支持。中国传媒大学副校长、广告界著名专家丁俊杰认为手机广告前景非常乐观。他表示,手机广告业务具有很大的发展潜力,中国传媒大学将充分发挥学术优势,为中国联通提供安全可靠的数据库分析系统并从根本上保障此项业务的顺利开展。

  目前依然是尝试

  据介绍,当前中国联通手机广告业务主要通过四种渠道实现,即WAP类、短信类、语音类和置入类。中国联通已授权其全资子公司——联通新时讯通信有限公司全权进行手机广告业务的实际运营。中国联通高度重视手机广告业务,表示将会投入必要的人力、物力、财力开展商业运作,全力打造联通自有媒介品牌,创造增值业务新的增长点。

  针对不少用户遇到的垃圾短信和退订难问题,童晓渝表示,联通的手机广告是为客户提供价值,“用户不是不需要广告,而我们要分清用户究竟需要什么样的广告”,在这方面,他表示,运营商要做好选择。一旦用户不需要运营商所提供的信息,也可以通过互动的方式取消以后的定向发送。

  童小渝表示,相对于报刊、广电媒介甚至互联网的广告类业务而言,“手机广告”显示出了强大的竞争力,具有极为广阔的发展前景。但目前,联通手机广告业务还处于尝试阶段,“年底时进行总结,对运营效果就会有准确的把握”。

  预测:全球移动广告今年营收将达160亿美元

  ■信息产业部电信研究院通信信息所新技术新业务研究室

  与传统广告相比,移动广告在技术和媒介上的特点决定了它拥有四个优势:

  一是个性化。移动媒体不是面向大众,而是面向个人。

  二是互动性。通过移动媒介,传受双方可以相互实施影响。对于一则广告,消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们,形成所谓传播式营销。这种方式对广告商极为有利,因为在转发信息的过程中用户成了发送者,增加了信息的可信度。

  三是情境性。对广告业主来说,通过移动设备发送广告的诱人之处在于其能够在正确的地点和时间锁定目标用户,因为越来越多的移动电话和设备都采用GPS技术。举例来说,当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时,麦当劳可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费卷。

  四是高效性。尽管移动广告的接收者数量可能比邮件广告或电视广告要少,但其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上,广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的信息,确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位,广告主就可以获得较高的广告阅读率。

  移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。其中,广告主是价值链中最重要一环,因为该业务的收入取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。媒体所有者在价值链中也相当重要,他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的黏合剂,该环节要解决传输协议、终端设备、传输能力等问题。最后是消费者的态度,它决定了移动广告的未来,如果受众不买账,移动广告也不可能生存。

  当前的移动广告价值链还稍嫌零碎,在广告主和营运商之间存在多种中介,营销层次也比较复杂。没有一致认可的有效价值链,也不利于移动广告业的快速发展。

  这种新型广告方式非常引人注目,预计在2006年之前,全球移动广告的营收将达到160亿美元。软件制造商Sybase旗下的AvantGo称,其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高5~10倍。

  我国移动通信产业还处在快速发展阶段,移动用户数量和普及率不断提高,特别是随着3G时代的到来,将会更好地推动移动广告的发展。笔者预测,我国的移动通信用户到2010年将会达到6亿,其中3G用户2亿。这么大的市场规模,为移动广告的发展奠定了良好的市场基础,所以移动广告在我国的市场规模十分乐观。

  运营手机广告需注意三个问题

  ■信息产业部电信研究院通信信息所新技术新业务研究部

  对运营商来说,从事手机广告的运营需要注意三个方面的问题。

  首先,要注意相应法律法规的管理规定。

  运营商需要遵守我国的相关法规,在法律法规允许的前提下才能进行经营。运营商还应该了解我国的广告法和电信管理条例等相关法规。

  广告法中对于广告主、广告经营和广告发布者的行为操作规定基本都是对于广告内容的合法性、广告主的合法性、广告经营者的资质、广告发布者的资质、他们之间广告活动的合法性以及相应的法律责任关系。但是,法规中并没有对新型的媒体进行相应的规定和新型媒体上广告定义的界定,因此,手机广告目前处于一种尴尬的局面。运营商只需要取得相应的广告发布资格,就可以按照规定发布广告信息。

  在提交申请,获得相应的资质证明以后,运营商还需要重点关注的就是国家工商总局对于电信信息类广告的新规定。目前,我国对于手机这一新的媒体广告的规定,主要是对广告内容、收费方法等进行了详细的规定。因此,运营商应该加强对广告信息内容和收费方式的管理上,避免违规操作。

  其次,要构建合理的商业模式。

  到目前为止,这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。移动广告要想成功,就必须建立起能兼得现有的广告业和通讯业之长的可持续发展的商业模式,而且该模式应充分尊重价值链中各要素的作用。

  一是要注重移动广告的内容。具有时效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素。

  二是要加大宣传普及并与传统媒体配合宣传。有效利用传统媒体和广告技巧是移动广告在未来获得成功的关键,这包括利用传统媒体巩固与广告主的关系,借鉴传统媒体对广告预算的管理经验。

  三是成立专门的移动广告公司。与广告主洽谈合作业务,运营商传统的大众服务模式并不适合手机广告业务,需要有专门的机构进行市场营销和运作。专门的广告公司要负责挖掘客户,与客户洽谈合作,签订合同,再由运营商通过网络和自己的网关系统保障服务。

  最后,移动广告业务的推广还要注意方式方法。

  一是挖掘多种服务形式。可以提供较多形式的内容,包括文本、话音、图片到流媒体等。随着日后3G业务的来临,网络数据速率将进一步提升,更要挖掘新颖而丰富多彩的内容提供方式,突出移动广告的个性化特色。

  二是要得到允许。无论通过任何方式建立移动用户的数据库作为未来营销的受众群,都必须获得对方的允许,同时也要关注那些以前允许但现在可能不允许的用户。

  三是要注重及时性。在这个层面上,广告商可以在以分钟计算的时间内完成信息的传递,同样,其他媒体可能需要几天或者几个星期。所以对时间的把握相当关键。

  四是提供增值。移动广告更多的是促销而不是广告渠道,这一点往往被忽略。也就是说,通过移动营销能够为用户带来一定的增值,而不仅仅是告知,用户可以马上采取行动并得到利益。

  五是要利用受众的特征。一定要考虑目标受众的性别和年龄,后者相当重要。根据经验,同样的内容用不同的语言来组织,获得的反馈率差别可高达3~5倍。针对现在的年轻人,广告语一定要用他们所熟悉的语言才会奏效。

(责任编辑:十一点五十九)



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