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空中网下注世界杯 抢夺无线门户制空权
时间:2006年07月18日14:53 我来说两句  

 
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来源:互联网周刊】 【作者:董晓常

  对无线无联网的巨资投入能让空中网突破SP的魔咒么

  作者:董晓常

  空中网(NASDAQ:Kong)也许是中国互联网成长最迅速的公司之一。凭借两个创始人丰富的互联网创业经验,空中网在2002年二次创业之初便进入无线增值这个爆炸式增长的行业,最终于2004年成功登录纳斯达克,创造了中国互联网公司从创立到上市的时间最短记录。

  仅以财务数据评价,空中网无疑是一家让投资者疯狂的上市公司,上市两年多以来其收入和利润均成倍地往上攀升。但是包括空中网在内的无线上市公司都没有真正成为投资者的宠儿。这无疑成了资本市场的一道独特风景线,一边是公司财务数据的直线上升,另外一边却是股价始终徘徊在发行价上下。

  投资者最大的心理障碍在于,无线公司都是附着于移动运营商的价值体系之上,缺乏足够的安全感。往往是移动运营商的几个条例便使得整个行业动荡不已。这几乎成了一个无法破解的魔咒,无论无线公司如何证明和尝试,都无法换回投资者真正的安全感。

  空中网一直便是无线公司中收入来源最为均衡的公司之一,也是其中与运营商关系保持最为良好的公司之一。这个公司甚至也早早的在手机品牌上做好了自己的布局,但是同整个无线行业的命运一样,空中网最高的股价也仅为15.30美元。

  诸多尝试之后,两个创始人周云帆和杨宁决心将空中网的商业模式升级至无线互联网门户。从做产品到做平台,空中网试图以此突破无线公司的魔咒。

  和第一代互联网门户成功的历史一样,空中网的两位创始人也希望以重金砸出一个无线互联网门户的第一品牌。这不仅让人想起过去那个挥金如土的互联网时代。

  “周云帆和杨宁总是在最好的时机看到最好的产品。”前掌上灵通CEO杨镭如此评价这个无线领域的对手。这次,无线互联网门户是在最好的时机看到的最好产品么?这次,空中网的无线互联网门户之旅能让那些挑剔的投资者感到足够的安全么?

  无法破解之咒

  冷暖自知。空中网在创业之初便深知自己的命门所在,并一直努力的修复这一问题。无论是产品收入来源的均衡,还是手机品牌的早早布局,都是空中网在短短的四年中作出的积极尝试。“我们一直在努力,还不是做的最好还要努力,革命尚未成功。”杨宁话语中流露出某些无奈。

  所谓收入来源均衡,一是指产品收入来源上的均衡,二是指运营商收入来源上的均衡。根据空中网最新发布的2006年第一季度财报,其彩信服务营收为790万美元,WAP服务营收为884万美元,Java营收为114万美元,短信服务营收为816万美元,交互语音应答服务营收为118万美元,彩铃服务营收为66万美元。与其他无线公司过分依赖一两种产品线收入不同,空中网这种产品上的均衡是其他无线增值公司所不具备的。

  除了在产品种类上布局之外,空中网还试图寻求运营商收入来源上的平衡。根据其最新的财报中披露的数据显示,第一季度来自于中国联通、中国电信和中国网通的营收在总营收中所占比例为9%,高于上一季度的7%。而据第一季度财报中的预测,在即将公布的第二季度财报中这一数字已经增加到10%。

  “这种策略开始便是有意为之。我们希望收入来源可以多元化一些,并不是着重几个方面。因为政策的变化会针对某一个业务,或者某一个方面,比如做短信的规范,或者平台的规范。多元化使得你受的影响相对会小一些。”杨宁坦言空中网过去几年受益于这种均衡的发展策略。

  更多的努力来自于品牌。几乎是无线上市公司中的异类,空中网的财报中的收入划分除了和其他公司一样的彩信、WAP、Java、短信、交互语音和彩铃之外,还执着的在每个季度的财报中提供这样的一种收入来源划分:互动娱乐、媒体服务和社区服务。

  这是明显是一种非SP的划分,看起来更像是一个门户网站的收入来源划分。虽然SP是公认不需要品牌的行业,但是空中网却在开始之处便作出这样一种品牌上的布局。“我们希望从业务的角度上树立自己的品牌,长期地存在下去。”周云帆此前接受采访时表示。

  及至2005年空中网已经推出了空中传媒,空中猛犸、空中少儿、不夜城以及K铃制造等五大手机品牌。空中传媒是一个融合了短信、彩信、WAP等产品的资讯服务品牌,空中猛犸是手机游戏研发及运营的品牌,空中少儿是为少儿提供固话声讯服务品牌,不夜城是手机聊天交友社区,而K铃制造则是一个音乐内容自产品牌。

  这几乎是中国SP对品牌追求的最大胆的尝试。这显示出这个SP公司的野心:虽然仍然经营SP的业务,但是它正试图改变自己SP的形象,甚至改变传统的SP商业模式。

  但就目前而言这种侧重于产品层面的品牌战略似乎并没有能够解脱投资者对于SP的偏见。“无线增值服务领域不需要品牌,SP业务就像是在超市里面卖商品,其实你不需要品牌。铃声、图片、游戏都是不同种类的商品通过运营商卖给客户,仅此而已。”多方突破未果之后,杨宁这样说道。

  如何突破这个魔咒?空中网如今将希望放在了无线互联网门户上面。“原来是做品牌,现在是做平台。”杨宁寄望于无线互联网门户这样一个平台给空中网带来最终的突破。

  发现新大陆

  “无线增值服务是很简单的一些服务,仅仅是数据上的一些增值和手机个性化的需求。而无线互联网门户则是全方位的资讯平台、娱乐平台、交互平台,还会成为交易平台,在上面做大量的手机商务。”杨宁对无线互联网门户观望已久。

  但杨宁拒绝将空中网的这次突破性尝试定义为转型,而是坚持这是长期准备之后的一次战略升级。“我们按照既定的方向去发展,转型是本来的目标在那儿,你突然发现这个目标不对了要换一个目标。”杨宁认为空中网的目标一直就是无线互联网门户。

  从现在倒推回过去的逻辑来看,这个极具活力的公司的确是早早的便开始为无线互联网门户做战略储备。2004年1月甚至在上市之前,空中网便开始打造自己的手机媒体—“空中传媒”。这是一个被定义为基于2.5G移动数据业务的全新媒体,全天候向国内手机用户提供即时发生的新闻、娱乐、证券、军事、文化、体育、时尚、生活等信息服务,向用户收取包月费用。“当时我们认为无线增值服务只是整个无线信息化发展潮流中的第一部分,所以我们先拿空中传媒做一个探索和尝试。一开始做传媒还没有想做门户,后来才逐渐发展成为全方位的门户战略。”杨宁回忆道。

  而在2004年10月12日,“空中传媒”向国内手机用户发布中国第一则手机媒体商业广告— MOTOROLA V3 Launch。这已经脱离了SP与移动运营商的合作模式,因为这种商业广告获得的收益并不需要和运营商按照比例分成。

  “当时我们做的品牌叫做空中传媒,现在只不过把空中传媒上升为空中网,而且域名换成Kong.net。我们现在等于是战略推出浮出水面。”杨宁认为无线互联网门户是厚积薄发的产物。

  除了媒体之外,社区是空中网为无线互联网门户做的第二个战略储备,这似乎和两个创业者第一次创业便从社区入手息息相关。不夜城是空中网刻意打造的手机社区品牌,目前是移动梦网订制用户和使用人数最多的聊天交友社区,注册人数150万。注册用户可以进行聊天、交友、炒股等虚拟化生存,同时也需要向空中网缴纳5元的包月费用。空中网甚至发行了中国第一部手机文学手抄本《手机不夜城》,收录了“不夜城”社区的手机文学的原创作品、论坛经历,以及300万会员中的部分经典生活和情感故事。

  媒体和社区,这两个PC互联网门户中最核心的两个要素都被空中网早早布局。而从2005年底开始,空中网则悄悄加速无线互联网门户的布局。

  2006年第一季度,空中网推出了无线互联网门户新域名Kong.net,将其作为空中网的无线互联网门户。如果用手机登录Kong.net,呈现在你面前的将是一个标准的门户界面:新闻、体育、科技、娱乐、社区、搜索………

  同时,这个决心在无线互联网门户上大干一场的公司迅速展开了自己的内容布局。截至目前,空中网已经有了一个130多人的无线互联网门户团队,这个团队支撑着几个核心频道的运营,如新闻、体育、娱乐等。

  “从团队编制这一块,空中网从事无线互联网的团队已经是目前国内最大的。大于任何一家无线互联网门户公司,或者PC门户网站的无线互联网门户部门。”杨宁表示这个团队目前正在极速的增长。

  在核心的频道之外,空中网还迅速为自己选定了数家频道内容合作伙伴。2006年5月空中网与当当网、搜房网、和讯网、硅谷动力达成战略合作,按照合作协议这四个合作伙伴将为空中网的相应频道提供内容支持。

  核心内容频道自己做,非核心频道外包,这又是PC互联网门户的经营之道。“PC互联网的经验告诉我们,门户有三块核心组成,一个是资讯类的内容,第二是社区,第三类是搜索。我们在无线无联网门户上不会再犯错误。”杨宁说道。

  不为人所知的是,空中网已经暗暗组建了自己的搜索引擎团队,这显然也是吸取了门户当年将搜索外包的教训。“其他的外包之后再收回来很容易,搜索如果你现在抛出去再收回来就难了。我们一直有一个优秀的团队在做搜索,已经做了一年多了。”杨宁认为手机上面的内容数据量比PC上少很多,这给了空中网在手机上抢占搜索市场的机会。

  “无线互联网门户将走上同PC互联网门户同样的道路,主要商业模式是广告收入。除此之外,我个人相信针对企业用户和VIP用户的定制产品服务也将成为现有盈利模式的有效补充。但现在并不是考虑盈利的时候。”杨宁说道。

  和传统的门户成功史一样,现在是花钱砸品牌的时候。

  世界杯这记重拳

  对于寄望已久的无线互联网市场,杨宁坚持认为这是一个空白的市场,而丝毫不认为PC互联网的各种品牌会在无线互联网领域形成天然的格局。“就像你看新闻看中央电视台的新闻,上网并不一定要上央视网站。”杨宁如此辩驳道。

  正是基于这样的考虑,杨宁认为现在的无线互联网就像1998年的PC互联网一样,需要用可观的银子在这块空白的市场上砸出自己的门户品牌。

  “现在回想起来,新浪搜狐都耗费了几千万万美金,而现在新浪一个季度净利润是2000万美金,这笔钱基本上一年就回来了。”杨宁显然已经做好了砸钱的准备。

  根据空中网在第一季度财报中披露的数据,2006年第二季度空中网为Kong.net发动全国性的营销攻势,做出了150万美元的预算。而在2006年全年空中网将拿出1000万元美元开展无线互联门户业务,其中600万美元到700万美元都将用于营销和市场推广。

  杨宁和他的创业伙伴周云帆也许是中国砸钱经验最丰富的人。据说他们在Chinaren之时,在大半年内烧掉了约1.2亿人民币(1500万美元),曾经一晚上签了4000多万的户外路牌广告。但是在重新决定进行一次砸钱式的扩张时,杨宁和周云帆选择了更加专业的方式。5月份空中网宣布任命新的营销副总以应对这次新的品牌扩张。据悉这位新上任的营销副总在营销和品牌建设方面拥有12年经验,之前分别在摩托罗拉和可口可乐中国公司担任营销主管。“他是做品牌的好手,在中国很难找到这样的人。”杨宁对方评价极高。

  “新浪也就是靠几次大的事件做起来的。世界杯对手机互联网的推广简直犹如当年南斯拉夫的打仗,和9·11对互联网的推广一样,是非常好的契机。”正如杨宁所言,刚刚结束的世界杯成了空中网出击无线互联网的一记重拳。

  刚刚过去的世界杯举办期间的一个多月,空中网的广告几乎无处不在,是长安街上、地铁站里、电梯间里,还是中央电视台世界杯比赛开始前的黄金广告,空中网都在以各种方式告诉你“手机上网就上空中网”。这个长期隐藏在移动运营商背后的无线服务提供商,突然以一种张扬的方式闯入大众的视野。

  “我们做了一个很棒的计划。要出击就要出猛拳,而且要打到点上,把火力集中在世界杯期间。我们在无线互联网上做了很多的准备,这些在世界杯期间全部爆发出来。”杨宁认为在世界杯期间的投入使得空中网在无线互联网门户的品牌建设上夺得先机。

  据空中网提供的数据显示,空中网世界杯期间除了在CCTV1和CCTV5世界杯赛事插播广告之外,还通过分众传媒在北京、上海、广州、深圳等20个城市发布广告,北京、上海、广州、深圳四地交通台、音乐台广播广告,北京、广州、深圳三地公交候车亭广告,北京、上海、广州地铁站台灯箱广告,足球、体坛周报、北京青年报、南方都市报发布平面广告,以及北京、上海、广州、深圳、厦门、杭州、济南、南京、郑州、西安10个城市公交车身广告。

  在世界杯之前,空中网有关人士已经宣称按照流量计算Kong.net已经成为中国排名前五位的无线互联网门户。在经过世界杯的重拳出击之后,空中网也许已经成为这个市场的领先者?答案显然言之尚早。虽然并没有像空中网一般在无线互联网门户投入如此多的资金和精力,但传统PC门户的竞争力是毋庸置疑的,空中网的无线门户之旅显然会遭遇众多强劲对手。

(责任编辑:殷星)



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