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移动降价加速固话商转型 网通推行青岛模式
时间:2006年06月19日17:17 我来说两句  

 
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来源:经济观察报】 【作者:李晶

  事实上,在未来移动与固网融合的新竞争环境下,在话音之外的增值业务市场,固话运营商显然更不具竞争优势

  “打价格牌”一直是运营商抢夺市场的常用武器。不过,5月8日北京地区手机资费下调显然不同于以往。
这场由中国移动率先发起的大幅价格调整,感到压力的不仅仅是联通,早已把机卡分离的小灵通搬上柜台的固话运营商心里也是别有一番滋味。电信专家们的观点是,此次降价对固网运营商也已经形成压力,因为手机资费不断下调,到了一定时候,就会有替代固话的作用。

  数据表明,2003年固定市话与移动市话计费通话分钟数是6:4,到2005年中这一数字调整为3:7。如果按照预期,中国电信与中国网通将获3G牌照,同时移动运营商获取固定电话牌照,那么未来由全业务运营商主导的电信市场,固定和移动话音市场就将台二为一。这也就意味着,两大阵营的运营商将在同一市场展开争夺。而这一争夺又将分割为话音与增值业务的竞争,不过按照电信专家的说法,未来3G时代主流的收费模式是手机的话音业务和数据业务设置打包套餐。人们关心的话题是,在新的竞争形势下,固话运营商将何去何从?

  事实上,一场深刻的变革正在中国固话运营商中进行。“转型是电信行业自身发展的需要,是发展到一定阶段的战略选择。”网通研究院副院长唐雄燕认为,“如果不转,还沿着老路走,生存空间会越来越窄。”

  2006年5月起,网通集团开始在内部大力推行“青岛模式”,即转变经营观念、以客户为中心、用创新服务和管理加速向综合信息服务商的转型。网通集团张春江指出,当前,电信市场竞争激烈,传统固网运营企业面临的压力更大。在市场和技术的双重压力下,客户及收入在不断流失,市场份额在不断下降,利润在不断摊薄。青岛作为各通信运营商竞争的重地,竞争环境和竞争形势日趋严峻。目前,共有六家基础电信运营商及广电、长城宽带、中电华通、赛尔网络等10余家竞争对手在岛城通信业务市场展开激烈的争夺。而在刚刚过去的两年中,青岛网通业务收入增幅达到10.99%,利润年均递增率达到64.2%,总成本随着收入的增加年年减少,成为中国网通旗下效益最好的分公司,而其“情传万家”的服务品牌在青岛当地更是家喻户晓。

  “企业顾问”新角色

  “未来固话运营商要从传统的电信运营商转型为综合信息服务商。”坐在位于青岛东海西路的网通大厦的办公室里,窗外海天一色,青岛网通的总经理王智礼告诉记者,在电信资费价格战日趋残酷的情况下,面临着移动的分流和互联网的冲击,固网运营商急需要寻找一个新的增长点,大力发展增值业务、将固网智能化是固话运营商决战未来的关键。

  在王智礼看来,网通现在要做的生意不仅仅是传统的通信服务,而是把通讯和信息结合为解决方案提供给用户,这样的生意遍地都是。如今,每周都要往青岛郊县跑的王智礼有了一个新角色,就是给中小企业出谋划策。“比如,我刚刚给一个做出口生意的画家村建议他们通过电子商务来拓展国际客户,他们立刻决定让我们帮助建立一个这样的网站。”王智礼饶有兴趣的告诉记者。

  “我们不仅仅担当一个收费员的角色,同时联手更多的服务提供商,做足产业链,实现产业链的上下游延伸,帮助企业客户拓展商业机会。”王智礼称。

  了解和发掘客户的需求被认为是提供综合信息服务的第一步。在青岛网通的大客户业务中心,每个业务经理被规定要一个月走访客户四次。而对于重点客户,要做到每天都要有沟通,量身定做方案需要不时改进。

  比如,海尔集团的全国客服中心整合项目需要统一号码接入,即全国客户统一拨打一个号码,实现“一号通”;此外,随着海尔海外业务的不断拓展,全球的海尔客户,通过手机、固定电话随时随地可以呼叫等。针对海尔集团现有的36个大区客服中心,青岛网通建议海尔集团采用分步接人方式,即为海尔集团分配全国统一4006号码。除此之外,更重要的是在海尔企业信息化的过程中,青岛网通充当了企业顾问的角色。海尔IT信息推进事业部部长梁旭告诉记者,海尔的大客户经理总是能够随时跟进客户的发展,提出价值不菲的金点子,当时海尔的“三网合一”和青岛大学广域虚拟网项目都是网通经过调查论证后先提出的。

  除了密切关注大企业之外,帮助中小企业完成信息化改造是青岛网通正在推行的“宽带商务”计划的关键。王智礼称,中小企业市场是宽带战略发展的重头。

  据其介绍,网通“宽带商务”的推广方式,不同于针对普通大众的广泛撒网或者对大客户的一对一服务,而是以解决方案为核心的。经过延伸后的“宽带商务”服务概念,从原来单一的宽带接入及数据业务,转向了包括原有的宽带业务以及固话、移动等在内的全方位的通信服务,成为了一个针对中小企业的,更具整合性、服务性的综合通信服务品牌。

  流程再造

  “2006年中国网通转型的业务突破点将在继续抓好固定电话、小灵通和宽带三大重点业务的基础上,突出在增值业务、宽带内容应用、集成服务上取得一定突破。其中,增值业务是实现业务转型的重点。固网增值业务突出抓好悦铃、一号通、预付费、呼叫中心、语音信息等业务。”中国网通总裁左迅生告诉记者。而业务的转型首先意味着运营商内部的流程再造。

  事实上,在未来移动与固网融合的新竞争环境下,在话音之外的增值业务市场,固话运营商显然更不具竞争优势。而让中国的固话运营商头疼的,营销成本居高不下和终端增值业务的缺乏是目前的主要困惑,特别是在电信资费普遍下调的情况下。在这种情况下,缩短业务流程,降低运营成本是固话运营商当务之急。

  如今,在青岛网通的内部,王智礼正在推行一个“三七定律”,即营销人员要用70%以上的精力跑客户,网运人员要用70%的资源支撑市场和开发新产品,以客户为导向,以订单为中心,重新设计了组织架构。推行“重心下移管理法”,以缩短控制链条为出发点,突出管理层级少而精的扁平化管理。

  “对不适宜竞争需要的机构坚决予以撤并,彻底铲除组织内的不良沉淀层;对市场竞争发展需要的机构,则从实际出发,按扁平高效的原则予以增设,形成一个以市场为中心的闭路循环系统。”王智礼称。

  2005年8月份,青岛网通进一步缩短组织链条,对组织架构体系重新进行了优化,撤消了5个区域营销中心,直接设置了以交接箱为界划分的16个营销中心,在市场经营部内设立了营销业务室和外包业务室,对各营销单位实行一杆子到底的管理。

  “摆在固话运营商面前的问题首先是固话市场‘两升三降’,即移动语音对固话语音的替代快速上升、用户离网率快速上升、业务收入增幅下降、用户增长速度下降、ARPU(每用户平均收入)下降现象日益突出的现状。”王智礼坦陈,“固话运营商的日子并不好过,不过,未来运营商的竞争不是打价格战而是服务战,要看谁的增值服务好。”

(责任编辑:romp)



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