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长城总裁周庚申:长城国际化道路比联想平坦
时间:2006年06月12日11:54 我来说两句  

 
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来源:PConline

  受访对象:周庚申,中国长城计算机深圳股份有限公司总裁兼显示器事业部总经理,1989年本科毕业于清华大学,同年加盟长城深圳公司,先后就职于质量部、科技部、打印机事业部。2003年4月任公司副总裁,2005年7月任公司总裁。

  新闻背景:近日长城显示器正式公布新标GreatWall,实现了产品品牌与企业品牌的统一,也是长城电脑实现向“制造长城、技术长城、品牌长城”三位一体战略转型的重要举措。借此机会,长城显示器将从中国走向世界。

  PConline北京专稿[马全智/文]从中关村“移步”长城北京总部所在的科技财富中心,再从科技财富中心转战位于河北香河安平经济开发区的“天下第一城”,争取一个与长城总裁兼显示器总经理周庚申面对面访谈的机会,真不容易。

  天下第一城,地处京、津、冀三地交界的黄金地段,据说是以一比一比例外仿北京故都城垣之风貌的大型综合旅游景园,占地面积200公顷。外城部分于1997年秋天开始接待游客,但为广大年轻人所熟知,却得益于05年7月下旬皇马球队访华。

  相传那次小贝下榻的房间单天价格高达8千美金。同一个“天下第一城”,长城显示器换标的新闻发布会也选择在这儿。借此机会,PConline产业资讯“拦截”了周庚申,就此次换标、长城显示器以及长城集团的国际化道路等热点进行了探讨。

中国长城计算机深圳股份有限公司总裁兼显示器事业部总经理 周庚申

  比联想更容易国际化

  PConline产业资讯:从推出中国第一台显示器GW100以来,长城显示器已经走过了20年的风雨,此次换标也意味着将要改变长城显示器20年来在消费者心中的形象,长城为什么要下这么大的决心?

  周庚申:最根本的原因,是原“金长城”这一地域色彩浓厚的中文品牌标识,已经难以适应时代对于显示器产品的要求和进一步发展的需要。我们从2001年开始转到“制造长城”,近两年开始转向“品牌长城”,这是公司发展的必由之路。把目光放远点,聚焦品牌也是中国企业长远发展的最终归宿。

  PConline产业资讯:此次换标是否会给长城显示器带来负面影响,要把一个新标成功推广,要预算多少的宣传费用,这些内部是否做过评估?

  周庚申:我们前期有做过详细的评估,包括市场调研、内部评估和外部交流。最后一致认为,换标的好处是把企业标识与品牌标识统一起来了,而它带来的负面影响会是很小的。虽然GreatWall是个英文单词,但国内上过学、稍接触过外语的都知道它的意思。

  所以,这与当初联想把标识改成Lenovo还是有很大差别的。之前国内知道Lenovo意义的人还是很少的,但长城借力了我们中华民族的世界遗产长城,能取得一个既能让消费者满意、又能解决我们国际化品牌要求的结果。综合评估之后,我们选择了Greatwall,无需水印或者图像的辅助,却让公司标识与品牌标识达成了统一。它对产品销售不会有影响,也不会额外带来太大的宣传费用。

  PConline产业资讯:像华为、联想、海尔、TCL等国内企业,都曾在国际化道路上遇到过一些尴尬问题,长城是否考虑过这些方面的因素,预期的国际化道路是怎样的?

  周庚申:老实说,长城的国际化推进起源于十几年以前,比别的公司更早。但当时是在技术方面,而不是品牌。像我们的磁头、显示器、零部件等技术出口,在某程度上已经实现了一部分的国际化,与联想那些企业的国际化起步是有一定区别的。我们曾经的68亿美金产值只有20%在国内,有80%是在国外的,去年150个亿的销售额其中有70%在国外。现在显示器业务,也有将近一半的业务在国外。长城显示器此前在国外用的品牌是VESCOM,国内用“金长城”。

  另一方面,中国市场本身是一个国际化的市场,包括优派、三星飞利浦、LG、索尼等几乎所有国际化品牌都在中国角逐。我们虽然是地方在国内,但做的工作却是国际化较量,所以我们应该给当地用户一个很明显的民族化形象。既要消除一些客户对汉字品牌的心理障碍,同时又要挺进国际市场。

  PConline产业资讯:长城怎么看待国际以及国内新型市场的成长和开拓?

  周庚申:长城在30多个国家注册了品牌,但在当地卖的量不多,这些新兴市场成长空间很大,我们现在有点像当年国际品牌进入大陆的做法。我们今年年底要完成3000家零售门店的建设。不一定是专卖店,但门头必须有长城的形象包装,它们将分为ABCD四类销售终端。03年我们也讲过,要精耕细作。现在国内很多城镇都有我们的门店,真正有在卖长城显示器。如果能实现这个模式的全部复制,将是相当可观的。

  抓住对手的失误往上爬

  PConline产业资讯:趁此次换标的机会,长城显示器是否有给自己提出了一些具体的目标?

  周庚申:2006年要实现自有品牌销量增长67%,从05年60万台到06年100万台;07年实现销量150万台;08年突破200万台,真正进入中国显示器市场前三甲,这是新标识启用的基本目标。长城显示器的远景是致力于打造中国第一品牌,并成为世界一流企业。

  PConline产业资讯:您说未来要做到显示器的国内第一名,是本土品牌中的第一名,还是所有品牌中的第一名?

  周庚申:肯定是所有品牌,我们目前就已经是本土品牌第一了。在中国市场前八名的显示器品牌中,只有金长城一家是国内真正本土品牌。但我们之前也讲过,中国市场实际是国际化市场,所以要做到第一名并不容易。当前国内显示器市场前七被外国品牌盘踞,打破这个局面也理所当然是民族企业要做的事情。“长城”是世界遗产,是中国链接世界的桥梁,我们把它当成一个宣言,也是很值得去做的。

  PConline产业资讯:与其他国际厂商相比,长城显示器有什么核心竞争优势?

  周庚申:我们的优势优先是渠道,我们与渠道商的相互信赖程度比外面过来的企业要高的多。我们历来保护渠道利润,原则是一定要让他们挣钱。我们的最高决策者在大陆,知道渠道需求,在保护渠道利益这方面做的是优秀的。

  服务是第二优势,有很多调查表明我们的服务与三星是排在最前列的,甚至比三星还要好一些。我们目前有160个服务网点,其中30来个是我们自己建立的独立运作网点。我们的目标是打造300甚至500个的服务网点,到2007年争取打造中国IT企业最强的服务体系。我们力争向家电厂商看齐,这是其他的国际品牌不可想象的,而我们是能做到的。

  决策、运营效率比国际品牌来的快是我们第三大优势,我们的显示器在今年5月份3次调价,运转很快,源于我们高层对产业有深刻认识,提出了“整个产品营运周期必须在12天之内”的目标。我们在今年3月、4月达到了这目标,在5月份甚至达到了7天,但周期太短会导致客户“肚子很饿”,所以10天周期是比较好的。现在家电企业的周期是2个月,所以我们制定10天是比较不错的一个状况。

  PConline产业资讯:您刚才提到的强势服务体系,会不会给长城带来高成本压力?

  周庚申:我们有自己的办法,与其他外国品牌的维护多是整体更换配件不同,我们修到元器件,这样成本就很低。我们做过分析统计,为我们的液晶显示器提供三年包修,包括人力、配件等所有成本算下来,一台机器平均不超过10元,而外资企业是30~40元。

  PConline产业资讯:方便谈谈长城显示器所用的液晶面板么?

  周庚申:我们绝对不敢用烂的液晶屏幕,因为我们要对所有客户实施三年包修,特别是一些针对网吧用的机型,像网吧机器用的那么狠,这是很少人敢做的。我们目前主要用3、4家厂商的板子,三星、上广电、齐美和京东方

  19宽、17寸的机器主要用三星的面板,我们的量还不能与戴尔、AOC等比较,所以把采购集中到一个厂家能获得更多的资源。有部分机器用了上广电的,毕竟长城是民族品牌,有民族情节。上广电的板子主要集中在15寸上面,这也是他们的强项。

  PConline产业资讯:如果长城显示器在08年顺利做到国内前三,你能假设一下到时候留在前二的会是谁么?

  周庚申:假设我们在08年能卖到200万台,按照目前的情况看也许会上到前2。从目前看要进入前三,150~180万台就够了。在过去的一年有这么一个现象,我们的成长威胁到了一些前三、二名的国际品牌,所以他们与我们打起了价格战。

  08年的市场格局可能有2种情况。一种情况是下面的人实现了前进突破,去年是冠捷上去了。实际上我们抓点抓的准,比AOC做的更高明。今年的热点是宽屏,我们抓住了。我们完全有信心在今年达到67%的成长,我们上半年就成长了87%。我们经过今年、明年两年的持续突破,也一定会上去。另一情况是,前面的人出现了失误,这就会给我们机会。在PC领域,我们就曾经失误给了联想,国际品牌有时候也是会犯错误的。

(责任编辑:romp)



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