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借力世界杯 奥克斯空调“带球射门”
时间:2006年05月16日12:27 我来说两句(0)  

 
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来源:搜狐IT

  奥克斯似乎从来就是一个另类。

  在宁波的一个小镇蛰伏多年之后,奥克斯空调的营销策略出奇制胜,频频以奇招怪招吸引媒体和消费者的关注,并终于成就了其如今在空调行业前四强的地位。

  无论放到哪个意义上考量,你都不得不承认,如今的奥克斯,的确已经成为国内为数不多的企业营销典范。

  而伴随着中国体育事业的蓬勃发展,“体育营销”,这个往年人们还非常陌生且满带新奇的词组也正逐渐成为各大企业热衷和追逐的对象,而在在这追逐人群中,自然也少不了奥克斯的身影。

  奥克斯,这个另类的家伙,会用怎样的手段来实行他心目中的体育营销?

借力世界杯,奥克斯“带球射门”

  今年 4 月 6 日,“奥克斯空调启动 06 三大战役之广东攻略新闻发布会”在广州召开,面对来自全国的各大媒体,奥克斯空调营销总经理郑宏伟爆出猛料:经过长时间缜密的接触与沟通,目前,奥克斯已成功邀请 贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯 5名西班牙皇家马德里俱乐部的国际顶级球星,为奥克斯空调“助阵”,而围绕此题材全新制作的电视广告片和终端宣传品,以及相关物品,将在近期全面启用。

  至此,在此之前坊间流传甚广的关于奥克斯空调借力世界杯打体育营销牌的计划初露端倪,而即将在今年 6月起开打的德国世界杯,无疑也将成为奥克斯借势营销的最好平台。

  事实上,以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的体育营销,虽然是在近年来才被国内各大企业所重视,但对于奥克斯而言,体育营销,特别是足球营销,却是其引以为傲的拿手好戏。

  另类!另类!!另类!!!

  “体育营销并非只是烧钱的游戏。”与其他国内企业动辄一掷千金以数千万人民币赞助某个大型赛事不同,“另类”奥克斯的“另类”营销理念是:“用最少钱,达到最好最广的传播效果。”

  “选择国际足坛五大巨星为奥克斯‘助阵’,不仅可利用这五大巨星的个人影响力提升奥克斯空调的品牌知名度和美誉度,同时也可为奥克斯空调在世界杯进行过程中和世界杯后的营销打下铺垫。”奥克斯空调一位高层表示。

  由此,奥克斯之所以选择五大巨星为其产品助阵的思路已然彰显。我们不妨来分析一下奥克斯可借势世界杯进行营销的几条途径:

  其一,直接与大型赛事主办方联系,花巨资成为该赛事的指定赞助商。这一做法,其弊端主要在于成本高、操作相对复杂,且就即将举行世界杯而言,奥克斯如想在此时介入,不仅时间紧迫,能否成功亦是未知数,且不符合其一贯的“花最少的钱来营销”的理念;

  其二,直接与进入世界杯的国家队产生联系,为该国家队加油助威。这一选择,粗略来看,似乎是一条不错的途径,但仔细一分析,显然也不能达到奥克斯的要求:首先,赞助某一个国家队,往往只能对喜爱这一国家的球迷产生影响,宣传品牌的局限性显而易见,且容易使喜爱其他国家的球迷对品牌产生负面心理;其次,仅就目前而言,奥克斯品牌(空调)很难与海外某个国家足球队产生联系,如果生搬硬套地将两者牵到一起,最终的宣传效果得不到保证;

  第三,即如今奥克斯选择的与参加世界杯的球星产生联系。在奥克斯此次牵手五大巨星前,奥克斯曾成功赞助了“皇马中国行”、“中巴之战”等颇具影响力的体育赛事,并均获得了巨大的成功,由此也积累了丰富和成熟的运作经验,操作起来不仅上手快,在传播方面也有优势,并相对而言成本较低。更为重要的一点,是奥克斯所选择的五大巨星,分别来自巴西、法国、英格兰、西班牙四个世界上足球影响力最大且是本届世界杯上的夺冠热门球队,球星的个人魅力不言而喻,而不管哪个国家最终夺冠,都能为奥克斯今后的继续宣传打下铺垫。

  而事实上,奥克斯这一“法门”同样值得其他企业借鉴和学习,我们看到,在很多希望借助于体育营销手段来提高品牌知名度、美誉度的企业眼里,往往抱着 “ 一朝冠名天下知 ” 的想法,简单地将“体育营销”等同于“体育赞助”,认为只有靠一掷千金的投入,才能使自身与体育联系起来,而这种“大投入少产出”的做法,不仅企业要花费大量的金钱作为代价,要么是“大炮打蚊子”,要么是“把钱扔水里”,不仅效果不大,还“劳民伤财”,更为重要的,是往往使企业错失了更好的营销办法,进而错失了扩大企业知名度、提高企业品牌地位的时机。

  轰炸!轰炸!!轰炸!!!

  通过在电视、报纸、终端,以及卖场、产品,甚至是产品销售员身上的广告,达到“空中轰炸”和“地面轰炸”这一全方位的立体宣传,达到其产品广告深入人心的最终目标,是奥克斯打体育营销牌的主要手段之一。

  今年 4月份,在与罗纳尔多等国际足坛五大巨星接触前,奥克斯就率先嗅到了世界杯将给球迷带来的狂热气息。此时,一部由世界超级足球明星贝克汉姆、齐达内、劳尔和英格兰足球超级联赛球队纽卡斯尔队长阿兰?希勒等大腕倾力出演的影史首部足球题材电影《一球成名》,正在国内各大城市火爆上映。

  奥克斯抓住这一时机,果断决定借用《一球成名》为其即将开始的世界杯营销“热身”。通过印制海报及宣传单,奥克斯组织了“买奥克斯空调送《一球成名》电影票”活动,该活动进行时,正是《一球成名》在某些城市“一票难求”的阶段,奥克斯这一举动,不仅吸引了众多球迷购买奥克斯空调的欲望,同时也吸引了很多原本只爱看电影不爱看足球的影迷朋友,达到了奥克斯“预热”世界杯的目的。

  在成功联姻五大巨星之后,奥克斯蓄势已久的“轰炸”宣传全面启动。仅在奥克斯 4月6日宣布由五大巨星助阵奥克斯空调后的第二天,即6月7日,奥克斯空调总部宁波市的各大家电卖场就已率先张贴上了五大巨星与奥克斯空调的大幅海报,此外,奥克斯空调卖场的宣传单页、终端布置、奥克斯报纸增刊,以及与球星、足球等有关的赠品礼品也在几日内全部铺货到位。

  而就在这样“轰轰烈烈”的造势下,参加奥克斯空调广东新闻发布会的记者也对奥克斯联姻五大巨星这一新闻事件展开报道,一时间,网站、报纸、电视台,对于奥克斯在世界杯前的营销运作,不惜版面、时间地作了大篇幅报道,成为一时焦点。

  为了使奥克斯空调与世界杯的“距离”更近,奥克斯总部下达指示,凡是奥克斯空调在大型卖场的销售员,均需佩带足球帽、球衣,以此与热爱足球的球迷更加贴近,而销售终端的 POP、海报、悬挂单、广告、礼品,以及与足球有关的颠球比赛、射门比赛等活动亦在全国各地展开。

  五一期间,奥克斯推出了“足球营销”优惠大促销活动。在整个五一期间,奥克斯将在全国范围内,组织 20 名购买奥克斯空调的幸运消费者去德国看世界杯,活动以“刮刮卡”形式现场兑奖, 开展声势浩大的“买省钱王空调到德国看世界杯”活动,此举也为奥克斯空调赚足了眼球。

  除此之外,奥克斯集团新闻发言人黄江伟还透露,在世界杯结束后,奥克斯还将发挥“世界杯余热效应”,组织球迷到西班牙参加“皇家马德里训练营”,使他们有机会与众多的皇马球星同场训练,带动球迷情绪,进一步扩大奥克斯空调的品牌知名度和美誉度。

  射门!射门!!射门!!!

  “射门奥克斯!”事实上, 06年奥克斯再“捧”世界杯,早已不是奥克斯第一次“与球结缘”,在此之前,奥克斯还进行过两次“足球射门”,并都“进球”获得成功,而此次与以往不同的是,以往的“射门”中,奥克斯都是凭借满腔的气概和勇气与对手“肉搏”,而这次,奥克斯不仅蛰伏已久,而且是早有准备,可谓是真正意义上的“带球射门”。

  2001年, 中国足球队史无前例地从世界杯预选赛上出线,此事成为当年最受国人关注的体育事件,而中国当时的国家队主教练米卢也由此成为当时社会上炙手可热的大红人,成为了全国人民心目中的英雄,并被冠以“神奇教练”的美称。

  此时,奥克斯空调抓住这一时机,延请米卢充当奥克斯空调的产品代言人,并通过举行与米卢“空调换足球”,以及“沸腾的事业、冷静的追求”等策划和广告,成功借了米卢“东风”,通过米卢效应,奥克斯空调的品牌知名度上升了几十个百分点,由此也使奥克斯空调从一个区域性品牌一跃成为全国性的品牌。

  2003年2月12日, 中国 VS 巴西足球友谊赛在广州举行,这是中国足球史上级别最高的国际足球赛事,吸引了全国人民关注的目光,但因当时正值空调淡季,参与空调赞助的国内企业不多,利用这一背景,奥克斯花费了不多的银子,就轻松地成为了中巴之战的指定空调赞助商。

  此时,除了在电视等媒体持续投放广告外,奥克斯还运用其特殊身份,组织了“ 2000万元进球你来猜”、球迷现场抽空调、门票可作空调代金券、奖励中国球员金球等活动,并放风说将与球星罗纳尔多开展合作,将“比附效应”发挥到了极致,当年跻身国内行业前列。此举也使奥克斯在拥有美的这一强势空调品牌的广东地区“虎口夺食”,占据了一席之地。

  时光进行到 2006年。如今,奥克斯又借助五大巨星和世界杯东风,其投入及营销操作均比之往年均已不可同日而语,更为重要的,是奥克斯空调无论在产品技术、海外渠道、终端销售,均有了大幅度提升,且奥克斯头顶国家 商务部认定的“2005~2006年度重点培育和发展的出口名牌 ”之光环,其希翼籍此由中国性空调品牌成长为国际性空调品牌的勃勃雄心已然彰显,而奥克斯这一雄心壮志是否最终能够成为现实,我们还将拭目以待。

(责任编辑:romp)



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