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体育营销:中国企业以世界杯的名义博弈
时间:2006年05月12日15:42 我来说两句(0)  

 
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来源:《赢周刊》】 【作者:朱扬眉

  来而不可失者时也!蹈而不可失者机也!

  一场豪门盛宴的序幕将因德国世界杯而在全球品牌企业之间拉开。2006年6月9日到7月9日将因32支世界顶级足球队而点燃全球,4年一度的全球企业品牌之战也将因此从5月开战!一场世界杯平台,一场企业品牌竞技的梦幻舞台。
一个企业在世界范围提高品牌认知度,每提高1%需要2000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样的费用可提高10%。

  体育营销风行。而更风行的是因为世界杯而展开的整合营销与整合传播。世界杯生产激情、狂欢、偶像,更生产企业品牌眼球,注意力、销量、知名度和美誉度!为此,《赢•生活》从5月12日~7月14日,重磅推出10期2006“赢•世界杯”系列专题策划,包括企业备战篇、技战篇、大考篇,以专业的理论、敏锐的角度、深入的剖析,全面展示中国3C家电业、IT数码企业、家居产业参与体育营销的世界杯营销案例。

  企业暗战世界杯

  离2006德国世界杯开战不到一个月时间,全球企业品牌争夺战纷纷在5月拉开序幕!记者从长虹彩电、三洋电子、飞利浦、美的等公司的采访中了解到,世界杯是企业下半年最看中的商机,目前世界杯营销方案步入实战阶段。在接下来的两个月中,各家企业围绕世界杯的营销竞技将全面升级。而尽管部分企业对世界杯攻略遮遮掩掩,但面对竞争对手的暗战将不可避免。

  央视广告部主任夏洪波在接受记者采访时称,相比于韩日世界杯,2006年央视的广告产品线更为丰富,广告投放设置从100万元以下到4000万元以上10个梯次,预计广告客户数量可增加三至四成。虽然今年世界杯还没开始,但包括通讯、汽车、啤酒、服装、家电等行业的广告主也已纷纷与央视广告签订了世界杯广告项目,央视对此招来的广告额已经超过2002年世界杯的总数。进入5月份,一些瞄准世界杯的品牌捷足先登,针对世界杯的广告开始悉数亮相,今夏世界杯营销广告大战已然全面打响。

  在企业世界杯营销较量之中,家电、IT企业热情高涨,表现极为抢眼。这边“携手”热门球星借势营销,那厢又推出了针对世界杯的新产品。4月3日,奥克斯抛下重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名足坛巨星任品牌代言人,继上届世界杯聘请米卢为形象代言人之后,再次高打“足球牌”。彩电巨头TCL在三四月份签下小罗纳尔多做电视代言人。近日联想又一掷千金签下小罗为其全球范围内的代言人,联想在本届世界杯上营销投入的决心和力度可见一斑,自从花费逾5亿元巨资成为奥运会TOP赞助商和大手笔赞助都灵冬奥会后,联想铁心要将体育营销路线进行到底。

  今年世界杯大赛将首次提供高清晰度的电视转播,随着赛事的临近,平板电视和数字电视将迎来一场销售风暴,为此企业间必然一番你争我夺。长虹主打“量子芯”电视,TTE力推“动态高清”,康佳倡导“双倍高清”,创维启动可录电视概念,三洋推出65英寸液晶全驱电视,各类彩电新品轮番亮相,无不宣称高清晰、大屏幕、高画质、高音质,目标直指世界杯。同时与世界杯相关的活动也正在如火如荼地展开。飞利浦旗下的多款产品如彩电、手机等已经全面展开了围绕“体验世界杯”为中心的市场活动;TCL在全国掀起了声势浩大的“炫舞世界杯,‘晶彩’打动我”的促销活动;长虹则早在4月就别出心裁地推出了彩电“视界杯”,意在参照足球世界杯的模式在电视行业搞一次技术实力大比拼。

  “踢”出来的商机

  借助体育事件进行品牌营销,可以赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念,能够有效地与观众达到感情共鸣,同时也能配合企业线下的活动家展开品牌的整合传播。体育事件已被越来越多的企业所接受,成为越来越多品牌完成品牌提升的“高速公路”。

  近年来,中国家电企业体育营销的热情持续高涨,海尔成为NBA全球唯一家电合作商,TCL全程冠名赞助高尔夫欧巡赛,联想在体育营销上频频出手。联想、海尔、TCL只是中国企业大打“体育营销”牌的一个缩影,更多的家电、IT企业在枕戈待旦准备出手。

  对于那些致力于开拓国际市场的国内企业来说,中国品牌的全球化营销进程最为事半功倍的捷径就是通过世界顶级赛事平台获得全球性的品牌暴露。无论是联想的整体体育营销策略,还是TCL签下小罗,瞄准全球市场的意图不言而喻,奥克斯空调广告总监李晓龙也表示,重金聘请五大巨星代言,其中一个重要的目标就是打开国际市场通路。

  但不能否认的是,目前国内许多企业尚缺乏体育营销的经验,赛前大谈体育营销,赛中简单模仿、缺少创新,赛后一切烟消云散。2006世界杯是2008北京奥运会品牌营销的一次预演,这无疑有助于企业认识体育事件品牌管理的运作规律,为中国企业积累实战经验。

  四两拨千斤 谁能更闪耀

  世界杯营销是一项公认的烧钱工程,需要大笔的资金投入,比如本届世界杯央视全天赛事套播广告的报价最高均价达83.8万/秒。另外世界杯行销并非灵丹妙药,许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”,当世界杯的新闻价值一消失,品牌的影响也随之消失,这样失败的案例比比皆是。策划人李光斗在接受《赢•生活》采 访时坦言,回忆4年前的世界杯,从专家的角度来看,并没有什么创意给他留下深刻的印象。使用何种营销和传播方式“踢好”蕴藏巨大商机的“品牌世界杯”,如何确保投入获得回报,如何使明星代言价值最大化,是所有企业和营销界面临的共同难题。

  北京大学光华管理学院江明华教授建议,由于各个企业的营销战略和市场定位不同,选择体育营销的目标也有所差异,同时,传播媒介所提供的资源有限,企业应根据自身的目标和品牌个性,以及预算等资源,来制定自己在世界杯期间的广告和宣传规划,以期达到期望的效果。

  2006世界杯开战在即,众企业一哄而上抢搭顺风车,谁将成为最闪耀的一颗星?李光斗接受记者采访时称,事件营销必须有差异化,其中重要的是广告播出时间段位置的差异化,所谓金脚银边,一场比赛中场休息时间的第一条和最后一条广告效果最好,也有企业选择在点球时间做广告,传播效果也不错。当然,要得到这些时间段需要比较高的投入和强大的实力,在资源有限的情况下,大多数企业注定难以抢占。那么,只能在广告创意上下功夫,在品牌宣传以及营销方式上寻找差异化,广告记忆效应往往是三次,企业要争取利用广告的创意一次就让人记住。

  体育营销是个复杂的系统执行过程,它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,成为企业的一种竞争优势。目前大多数国内企业对体育营销的理解,还停留在一种“单独事件”的层面上,重视短期利益、忽视长期利益,重战术操作、轻战略把握。另外营销策略单一,没有整合营销传播的概念,这也成为企业“踢”世界杯最大的短板。

  世界杯营销需要企业具备更多的胆识和战略眼光,还需要技巧。在这个缤纷的五月,世界杯的梦幻舞台已经打开。众多参战的国内企业,谁能在世界杯上秀出品牌个性?谁能花小钱办大事,谁又将一鸣惊人?谁更技高一筹、超越对手,谁又能“踢进”决赛,捧得金杯?

(责任编辑:刘静)



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