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高端空调:国产品牌与外资品牌新较量
时间:2006年05月12日15:38 我来说两句(0)  

 
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来源:《赢周刊》】 【作者:李村

  在空调市场环境日益严峻的2006冷冻年度,国内空调企业在面临内忧外患的种种压力之下,今年大多转走高端路线,纷纷推出各种技术含量较高的高端空调产品,希望改变过去消费者心目中低价低质的印象,而即使是一直以来偏安于高端市场的国外空调品牌同样也倍感压力,有所下滑的市场份额使得2006年高端空调市场的竞争同样充满变数。
波谲云诡之下,谁能最终牢牢把握高端空调市场的话语权,已经是国产品牌和外资品牌共同关注的焦点。

  空调厂商热捧高端市场

  其实早在刚刚进入今年空调冷冻年度的时候,各国内国外品牌均高调表示,将推进或继续坚持高端策略。

  各大空调品牌纷纷通过自己的渠道陆续强势向市场推出空调新品,三星、LG、松下、大金、三菱重工等都相应地推出了价值万元左右的高端空调。如LG镶嵌了施华洛世奇水晶的空调、松下装有自动清洁滤网“机器人”的空调等颇具个性化的产品,其倾力打造的 “尊尚”柜式空调,市价高达13000元,却出乎意料地深受市场热捧。三星臻品系列ASA的3匹价格也超过16800元。此外,国产品牌也不甘示弱,欲在偏中低端板块的高端空调市场搅起一场战争。美的天钻星系列、TCL钛金系列、格力、海尔以及格兰仕光波空调等国内品牌也于年初推出了高端产品。

  为了备战“五一”黄金周,以松下、LG、三洋为代表的外资空调品牌提前以最为活跃的高端形象搏杀市场。进入中国10多年却一直处于边缘品牌的三洋空调,亦一气推出20多个新品。而大金、三菱等曾经也是一度默默无闻、几乎从不进行任何宣传的企业,也同样先后加入此轮战役。

  由于看重国内高端空调市场,五一前夕广州松下空调刚刚上任的总裁安田收司宣布,广州松下增资5000万元人民币建设的120万台新空调厂已在当月正式投产,扩能后年总产量将达到350万台。松下空调营业部向青课长对《赢•生活》分析表示,随着空调应用技术的快速演进,2006年的中国空调市场有望触发新的增长点。随着这些新技术的大规模普及,在今年乃至未来几年中,中国空调市场尤其是高端市场的增长都有理由继续看好。向青表示,松下今年依然要做“口碑”产品,将继续在产品质量上下功夫,不做概念炒作。

  曾经试图扩大中国空调市场销量又于去年回归高端的LG,如今也坚定地要把高端之路走下去,并表示在产品的外观设计上继续倡导“艺术空调”理念,以设计和时尚的元素来锁住中国新成长起来的年轻一代中产阶层。

  在羊城的家电销售第一线,五一黄金周的战火硝烟弥漫。国美、苏宁、永乐等大家电连锁卖场纷纷各自积极筹备,还主动向家电厂商伸出友好之手,争取更多有利资源与配合,在黄金周大干一场。与厂家高调推出高端空调相比,高端产品成为五一黄金周前后主要的销售支柱。记者近日从苏宁电器提供的销售数据中发现,2005年高端精品空调的销售占比突破了40%,而在2004年这一数据只有20%。而广东永乐五一期间的高端空调销售也颇令人满意。显而易见,高端空调已经逐渐开始成为市场消费的主流。

  广州国美从零到占有市场70%份额,成为广州消费者空调选购的首选卖场。此前,国美“牛刀小试”成功启动五一黄金市场。国美电器采销中心总监何阳青告诉《赢•生活》,同时代号为“亮剑行动”的空调全国性大型营销活动也开始摩拳擦掌,成绩斐然,牢牢地掌握了主动权,为五一的全面爆发赢得了充分的时间和市场资源。黄金周期间,国美“论工行赏”活动对广大消费者回馈,欲再次成就2006年中国家电市场“巅峰之作”。

  据广州国美销售情况表明,各品牌高端空调机型占整体销售的25%,其中海尔、格力、松下很受欢迎,这些产品具有良好的口碑,过硬的质量,黄金周优惠的价格以及先进的功能,从而受到消费者青睐。

  北京工业大学制冷学科部李红旗博士在接受《赢•生活》采访时表示,在整个空调业竞争如此激烈的前提下,外资品牌依靠高端市场赚取了较多的利润,而不是像大多数国内厂商那样通过大规模的“销量”获得微薄的利润。但开始下滑的市场份额开始令外资品牌感到不安。

  外资品牌:高处不胜寒

  尽管在高端空调领域,国外品牌的受欢迎度依然高居前列,然而令这些跨国巨头不安的是从去年开始它们在高端市场的份额已经在悄悄下滑。

  据赛诺市场研究公司近期对全国175个城市2300个采集网点的监测数据和行业年报调查分析表明,2005年高端家用空调市场,外资品牌的销售量和销售额占有率分别为50.52%和56.52%,比2004年分别下降7.34和6.15个百分点。显然,外资品牌空调在高端市场占有一定优势,但这种优势正在逐渐缩小。

  无独有偶,广州国美五一期间的高端空调销售中,国产品牌的整体销售大于合资品牌,因其价格比较有优势,外资品牌的外观设计品牌拉力强,今后合资及国产将各占一半份额,国产的集中在海尔、美的、格力、华凌、志高较突出,合资的集中在松下、LG、三菱。

  “事实上,在实际运作中,国外空调品牌面临的困难比国内品牌要多。” TCL空调国内销售中心市场推广部部长张黎黎对《赢•生活》表示。

  由于国外空调品牌要面临国内空调品牌的高端战略转型。从海尔、格力、美的、TCL、志高等厂家进军高端市场的力度来看,相比较于国外空调品牌,国产品牌有着十分明显的价格优势,在产品个性化、差异化上,他们也正在逐一体现。“尤其是在偏中低端板块的高端市场,国产品牌的性价比要更优于国外品牌。” 张黎黎认为。

  中国家电协会副秘书长陈钢表示,在某些附加功能上,国内空调品牌甚至做得比国外空调品牌要好,前者更容易掌握中国消费者的消费心理,比如健康功能。李红旗博士也表示,一旦国内空调品牌转攻高端,提高了产品材料质量,就几乎与国外空调品牌没什么差别。

  当然,在诸多不利因素中,2006年国外空调品牌在高端市场份额仍有再度回升的可能,比如凭借多年的品牌知名度等影响,在国内空调品牌做大高端市场的同时可以分得一杯羹。但国外品牌不得不面对的是,要想稳住长期占据头把交椅的高端优势,已经不再轻松。

  尽管外资品牌在高端空调市场上的优势正在慢慢缩减,然而业内专家对于国外空调品牌在高端领域的优势大多持肯定态度,比如:国外空调品牌在产品开发上因为站在全球的角度,所以令产品具有前瞻性,在某种程度上确实引领时尚;全球性运作,一方面具有品牌张力,另一方面使得其在中国市场的战略拥有强大的资源支持,具有长远性考虑,计划性较强。

  高山之巅:国产品牌如何PK外资品牌

  实际上,由于今年国产空调企业纷纷转战高端,并在性价比上打破了国外品牌价格昂贵的印记,这给一向独占花魁的国外品牌造成了不小的冲击。同样的,面对新的利润切入点,国产品牌要从高端领域一度称王的外资品牌中“虎口夺食”,也不是一件简单的事。

  从产业的生命周期来看,中国家用空调行业未来几年将进入产业调整阶段。赛诺市场研究公司的白电事业部高级经理韩昱表示,“进军高端领域,已经成为国产品牌的必然选择。”

  数据显示,2005年中国家用空调市场共计销售2641万台,同比下降6.96%。市场需求特征的差异化表现为高端家用空调的市场份额逐步增加,2005年高端家用空调的销售量占总体销量的11.34%,同比上升3.04个百分点;销售额比重为18.54%,同比上升4.63个百分点。对国内主流空调厂商而言,整体利润率不超过4%的盈利水平明显偏低。因此,在产品附加值更高的高端空调市场上,国内空调厂商为了提高利润率将向外资厂商发起冲击。

  在业界人士看来,国外品牌迫于企业利润持续走低以及国产品牌高端市场的发力之下顿现压力。相关数据透露,2005冷冻年度,国产空调品牌已占据80%以上的市场份额,而三洋、日立、夏普等诸多外资品牌则被市场束之高阁。

  近两年,在市场竞争和生产成本的压力下,海尔、美的、格力等主流空调厂商纷纷扩充其产能,以期产生规模效应。2005年,海信、格力、美的等品牌在高端市场的份额均有明显上升。

  然而,在高端产品种类上,国内空调品牌没有国外空调品牌丰富;设计上,国外空调品牌拥有全球背景,可以将最时尚的设计元素应用到空调上,从而拉开两者的产品距离;技术上,虽然同质化愈益严重,但不可否认的是,国内空调品牌所应用的核心技术几乎全部来自国外空调品牌。李红旗博士就表示,目前在控制器技术上,国内空调品牌与之还是有一定差距;在品质上,因为国内空调品牌习惯于打价格战,导致其在原材料的使用上要比国外空调品牌差一些。

  与本土品牌相比,外资品牌的优势在于品牌的美誉度和技术的创新,而最大的不足在于销售渠道和市场运作。面对本土品牌咄咄逼人的攻势,外资空调厂商内练技术与品牌,外修渠道与营销,凭借长期树立起来的品牌积淀,加强新技术、新产品的开发和推广。在营销策略方面,外资空调厂商加大渠道建设的力度。例如,在渠道布局上惯于“直接面对”的大金的“4S 店”计划已经初见成效,而东芝则依托着品牌与产品本身的优势在短时间内就基本上完成了应对多种渠道业态的销售架构布局。

  高端市场是一个香饽饽,也是国产品牌和外资品牌共同依赖的利润食粮。随着海尔、格力、美的等国内主流空调厂商逐步强调高端市场战略,其与外资品牌的差距也将逐步缩小。国产品牌和外资品牌谁能最终在高端空调领域获得最满意的利润,这将是一场马拉松式的竞赛。

(责任编辑:刘静)



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