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四川长虹:C战略是打造自主品牌的最佳途径
时间:2006年05月08日17:31 我来说两句(0)  

 
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来源:《中国经营报》

  种种迹象表明,中国已成为世界家电大国,但并不是家电强国,制造规模的快速扩张并没有带来整体竞争力的质变。造成这一局面的原因,除了缺少核心技术以外,也暴露出品牌路线的缺失。对中国家电业来说,如果没有世界级的品牌支撑,就是没有附加值的单纯的制造业,产品也失去了与终端消费者对话的机会,最终将沦为跨国公司的“加工厂”。
因此,中国家电业如果没有自己的品牌,光靠给人打工是异常危险的,说不定哪一天连“饭碗”也丢掉了。

  4月18日,中国家电业“龙头”长虹发布了自己在3C时代的新品牌形象——“快乐创造C生活”,将依托3C产业布局,通过全新的3C信息家电,为消费者提供更加聪明、舒适、酷的生活,显而易见,长虹正努力通过“C战略”实现品牌的跨越。

  现状:中国家电患上“品牌缺失症”

  3月30日,欧盟发表官方公报,从即日起对中国7家彩电企业恢复征收44.6%的反倾销税。在此之前,中国彩电在美国、土耳其等国家也遭遇了反倾销“大棒”。虽然中国家电业国际化战略受挫的原因很多,但很重要的一点是因为缺乏强大的品牌溢价能力,仅靠低价来冲击国际市场,从而造成被动挨打的局面。

  目前随着中国家电业生产规模在世界总规模中比重的提高,出口量占生产总量的比重也越来越大。中国家电协会理事长霍杜芳指出,中国空调器、空调压缩机、微波炉的产量超过5000万台,电冰箱、冰柜超过3000万台,洗衣机、电饭锅超过2000万台,都具有世界首位的产品规模,中国已成全球家电制造中心。

  但是,中国家电制造业在向全球输送产品的同时,却没有输送自己的品牌,大都是以OEM的方式,绝大部分利润都被拥有强大品牌的国际巨头赚走了。

  信息产业部副部长娄勤俭也不无忧心地指出,我国消费电子产业缺乏群体性具有国际竞争力的跨国企业和具有国际知名品牌的拳头产品。

  事实上,中国是目前全球家电制造生产要素价格最低的市场,也是最大的消费市场之一,这样的市场特点造成了不少中国家电企业短视的生存观,认为只要产能提高就会具有全球价格优势。但是,这种低价的产品受到了发达国家反倾销、技术壁垒等各方面的抑制,况且低价格基础上的庞大规模也没有给中国家电业带来多少利润,2005年家电行业平均0.61%的利润率就足以证明这一点。

  所以说,只有拥有世界级的品牌才能让中国家电产业在全球范围内“飞”起来,没有品牌的企业只能为别人的飞翔做配角。一句话,品牌是改变中国家电产业面貌的关键。

  出路:从“制造产品”到“创造品牌”

  在现代消费环境下,品牌实际上就是一种信誉担保,品牌价值的提高意味着消费者对其信任度的增加,意味着企业可以获得更多的用户资源,这正是当前企业核心竞争力所在。长期以来,中国家电品牌对洋品牌特别是欧美、日本品牌的超强溢价能力羡慕不已,树立高档、高价值的品牌形象,使品牌拥有较高的溢价能力成为国产品牌追求的目标。

  当品牌塑造对大多数企业来讲还是一门选修课的时候,长虹就已经将其作为整个企业的重中之重了,企业战略、经营机制、技术创新体系都围绕这条主轴线有序展开。如今随着一系列产业布局的到位,长虹的新品牌形象也脱颖而出。

  4月18日,长虹基于对未来3C融合的战略把握,将新品牌形象定位在了更具人性化的“快乐创造C生活”上,通过致力于提供3C融合的信息家电,为消费者创造聪明、舒适、酷的生活,以此打造科技、时尚、快乐的国际化品牌形象。长虹的新品牌形象吹响了中国家电业以消费者为中心、全面进军3C产业的号角。

  长虹公司董事长赵勇这样阐释长虹的C战略:“我们的员工在快乐中创造,我们的消费者因为我们的创造而快乐。聪明(Clever)、舒适(Comfort)和酷(Cool),这就是长虹要传递给消费者的新的声音。C生活是一种更好的生活。C代表着长虹,C也代表着中国。我们希望这个C成为长虹的专用的词汇,想到C就想到长虹,想到长虹就想到长虹是改善人们生活的一种力量。”

  有业内人士指出,当前中国缺少好“牌子”,关键原因在于没有找对好“路子”。只有以消费者为中心,为消费者设计生活方式,才能打造真正的国际级品牌。长虹C战略的推出,标志着以长虹为代表的中国家电制造业不仅仅是在制造产品,更重要的是在创造生活方式,这将成为中国家电业品牌战略的新起点。因此,从这个层面来说,长虹C战略更是中国家电企业的国际品牌新战略。

  根基:全面以消费者为中心

  对中国家电业来说,只有成熟的价值观和优秀的企业文化,才能真正以消费者为中心,为消费者创造价值,提供聪明、舒适、酷的体验,并由此衍生出持续发展的原动力。长虹之所以不断领跑中国家电产业,就在于其在产业的每一个转型期都先人一步转变观念,总是以消费者为目标调转“航向”,不断引领消费新趋势。

  从某种程度上说,长虹就是中国消费者的代言人。上世纪90年代,长虹提出了“长虹科技造福人类”的理念,快速推动了彩电的普及;而随着个性化消费时代的到来,长虹又提出了“感观就是标准”的全新理念,彻底以消费者的感观来设计、制造产品;而现在长虹又一次提出了“快乐创造C生活”的新品牌主张,让消费者从长虹所提供的3C产品和服务中得到一种快乐的感受,并创造属于自我的个性化生活。

  由此可以看出,长虹的战略重心已经发生了根本性转移,不再是单纯地制造产品,而更重要的是为消费者设计生活,提供聪明、舒适、酷的生活体验,而在消费者与长虹之间建立起消费联系的纽带是基于3C融合的长虹产品和服务的快乐体验。这意味着,长虹从观念和思想上保证了全面为消费者服务的方向不会偏离,从而成为改变人们生活的强大推动力。

  同时,全球巨大的用户资源为长虹这一新品牌形象的顺利实现奠定了群众基础。在当前供需不平衡的条件下,客户资源是最稀缺、最宝贵的资源,谁能掌握客户资源谁就能赢得胜利。目前长虹拥有全球过亿的电视用户,长期积累的良好品牌信誉和客户认知力,令长虹3C产品成为这些用户的首选对象,这是任何其他品牌都很难相提并论的。

  支撑:3C布局助推品牌扩张

  快乐创造C生活,并不仅仅是一种品牌理念,更重要的是一种产业现实,需要实实在在的产业支撑。长虹认为,新品牌战略的“出炉”完全得益于公司一年多来所做出的种种战略调整。

  ——3C产业布局提供整合创新保障。目前消费者家庭中家电越来越多,大到彩电、空调,小到手机、MP3,并且随着技术的快速发展,今后的电器产品还要进一步增加。但这些产品都是分散的,支离破碎的,缺乏统一的、系统的梳理。对消费者而言,要享受到聪明、舒适、酷的生活体验,就必须对各种电器进行整合,要求制造商提供一整套3C产品解决方案。

  为了给消费者提供全新体验,长虹加快了3C产业拓展步伐。2004年,长虹通过长虹佳华挺进IT业;2005年,成立国虹通讯,抢滩通讯业;年底,又并购美菱电器,完善了在白色家电产业链上的布局。同时还成立了信息技术公司,和中国电信、盛大、华为等行业巨头结成战略合作伙伴,涉及到IPTV、可视电话、家庭娱乐中心及互联星空等多媒体增值服务,这表明长虹已经成为中国3C融合的终端解决方案提供商和内容提供商。

  ——三大核心技术能力提供技术保障。当前,个性化消费趋势日益明显。市场给企业提出的课题不再是制造能力,而是快速满足消费者个性化需求的能力和有竞争力的领先产品,这就对企业的核心技术能力提出了更高的要求。

  在核心技术的构建上,长虹选择从中国家电业最薄弱的环节开始。目前长虹通过实施技术创新战略造就了三大核心技术能力:以虹微公司为主体的IC芯片开发能力,以长虹国家级技术中心为主体的嵌入式软件开发能力,以长虹工业设计中心为主体的工业设计能力。这三大核心技术能力使长虹从里到外具备了世界级竞争力,在未来产业竞争中处于完全主动的地位。

  ——自主管理创新提供组织保障。当前中国家电产业正处在一个高速发展期,如果没有适时的组织结构与支撑,就很难真正满足消费者的需求,而以结构为基础的组织能力一旦创造出来,就成为保持领先者优势的源泉。如果用全景式的视角去观察近两年长虹的发展过程,就会发现,长虹在组织管理方面的调整与技术创新、产业结构调整同时进行,有效保证了后两者的顺利开展。

  2005年,长虹开始了以产品线为中心的组织转型,按照各个产品线本身的技术和市场的特点成立了相应的事业部和子公司。这样总部就成为一个服务的平台,对相应产业的市场只进行协调、指导,并对一线销售提供信息共享,而各产业公司更具有自主权,产品、政策可以根据市场情况进行调整,这种转变不仅大大提高了公司反应速度,而且可以快速按照消费者的需求设计、制造产品。

(责任编辑:苏昌茂)



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