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家电新品促销应注意的问题
时间:2006年04月03日09:41 我来说两句(0)  

 
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来源:人民网-市场报】 【作者:宗文

  关于新产品促销,很多营销专家和市场一线人员进行了大量的论述,也提出了许多独到的见解。笔者认为,任何一种方法从其本身来说,没有绝对的对与错的问题,关键是看它所作用的对象。比如冰箱、空调等家电新产品,由于它们的功能特点、使用寿命、工业标准等与日常消费品不同,因此,在进行促销的时候必须采取符合它们特点的方法和策略。

  与普通产品一样,家电新产品需要制定促销方案、申请促销经费、制作促销物料、培训导购员等等,这些是基础工作,不在此赘述,只侧重谈5个问题。

  1.宜在淡季切入。家电产品销售具有明显的淡旺季特征。比如冰箱和空调的销售,每年的二、三、四月属淡季,五、六、七月属旺季。由于新产品被消费者认可并形成销量要经过较长时期的强力推动才能够达到,因此,厂家应该在年初就要把市场基础工作做好,在三四月份做一轮引导性的促销,到了“五一”旺季期间,再进行大规模的促销宣传拉动。这样,经过两到三轮的拉动,才能确保旺季销量实现爆发性增长。

  2.铺货要达到足够比例。在目前情况下,家电销售仍以传统的批发渠道为主,一个大批发商下面往往有二三级经销商甚至更多,因此,在进行新产品促销前,厂家必须确保铺货到位。在铺货时,既要拉动自身网络内的二三级经销商,同时要跟踪反馈二三级经销商铺货的情况。要让经销商将货物铺到该铺到的位置,防止他们把货物压在仓库里。从国内成功企业的经验看,家电促销活动要收到实效,形成较大销量,目标市场的铺货率一般要达到60%以上。如果铺货不到位,即使促销方案再好,促销的力度再大,也难以拉动销售。

  3.出样。家电行业现在已成为国内市场最成熟、竞争最激烈的行业,大多数厂家都擅长宣传和炒作。很多厂家做新产品促销时,喜欢玩“空手道”手段,即在产品样机还未做出来的情况下,就大把在广告宣传上“烧钱”,错把广告宣传当促销。这种情况应该要予以杜绝。因为任何产品的促销,重要的目标是“销”,也就是要使产品与消费者“亲密接触”,使消费者从感性认识转为理性体验,从而带动目标消费者跟风。还有,新产品出样不要与老产品混在一起,要尽可能放在最显眼的位置。如果产品还未上市、出样,最好不要搞促销。

  4.赶在竞争手上市之前。孙子云:“兵贵神速”。消费者皆有“先入为主”的心理:他们一旦认可了一个新产品,往往就会认为它就是最好的,其他厂家要取而代之,即使付出双倍代价,也收效甚微。因此,家电新产品定型后,厂家要尽可能赶在竞争对手推出同类新品前进行促销。如果竞争对手已推出类似产品,就要与他们拼速度,即使自己的产品还没有完全铺到终端,也要在争取终端出样的前提下,适当做一些宣传引导活动,抢先占领消费者的心智,夺取第一印象。

  5.控制促销的时间。家电新产品促销应合理控制促销活动的时间。因为如果时间太短,会达不到预期的效果;如果太长,会容易造成他们对价格折扣的心理依赖,特别是会损害品牌的形象以及增加价格回复的阻力。

  一般来讲,应该采取分段进行的办法,中间设置一个缓冲期。例如,设定40天的促销周期可以分两个阶段来操作:前10天举办一轮小规模的促销活动,中间10天停止促销,然后再进行为期20天的大规模促销。这样既可以避免消费者对新产品的促销活动产生习以为常的心理,又可以利用缓冲期增加他们对新产品促销活动的期盼,使之产生“市场饥饿”的效应,当再次推出促销活动时,他们就会认为这是一次难得的购买机会,从而形成巨大的销售拉力。

  (宗 文)

  

(责任编辑:李晶)



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