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外资二轮入市激活家电卖场再战王位
时间:2006年03月10日13:43 我来说两句(0)  

 
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来源:《IT时代周刊》】 【作者:张玮

  显然,外资源源不断进入家电卖场的目的不是为了让现金流好看,而是为了让国美、苏宁、永乐、五星等企业斗得更为出彩

  日前,国美电器股份有限公司(0493.HK,以下简称国美)的一则公告引起了业界广泛关注。
公告称,国美已与美国基金公司华平投资集团达成协议,后者将通过认购国美发行的1.25亿美元,可转换债券及2500万美元认股权证投资国美。

  华平是全球首屈一指的私募投资基金。这次与国美电器缔结战略合作伙伴关系,是华平迄今在中国进行的最重大投资之一。据知情人士透露,通过此次发行可转换债券将募集约9.8亿港元,用以在中国市场进一步发展业务。此外,当认股权证获悉数行使后,国美电器将再集资1.92亿港元,作为一般营运资金。

  “中国电器和消费电子产品零售市场目前相对分散,此次与华平的合作不仅给公司发展带来了充裕的融资支持,而且对方具有的兼并收购和公司治理的丰富经验将发挥积极作用,推动发展。”国美主席及控股股东黄光裕表示。

  一石激起千层浪,美国华平12亿港元入股国美的消息,在整个家电零售业内引发了震荡波。包括苏宁在内的其他家电连锁巨头,在此前后也纷纷透露出引入资本的消息。这为原本激烈的家电连锁卖场间的竞争注入了新的看点。

  急速扩张导致“滞后效应”

  去年底,在国美华南公司3周年庆典上,刚接任国美总部战略合作中心总经理职务的王俊洲宣称,国美打造了中国商业的神话——“千日百店百亿”,在全国的店面数量已经超过400家。相对照的是,这一数量在2004年底仅为144家。

  与开店速度形成反差的是,国美的利润增长率并没有显著提高。据国美电器的公告显示,去年前三季度国美电器的净利润为3.63亿港元,较去年同期的3.51亿港元上升3.4%,销售收入增加34%,达118.79亿港元。对此,美林证券、花旗美邦等投资机构纷纷对国美的评级进行了调整,降低了盈利预测。

  对此,国美企业融资与发展部主管林右烽坦言,盈利增长幅度大幅落后于收入,主要因为去年出现了开新店高峰,营运费用大增。

  与此同时,已将开店计划延伸到二三级市场的苏宁、永乐,也面临着同样的资金问题。虽然截至目前,苏宁电器的单店销售情况在国内家电卖场中仍是最好,永乐在较低的基数上也维持着较高的增长速度(57%),但店面继续增长后,他们能否维持现有的良好态势将是一个未知数。

  值得关注的是,去年苏宁电器新增店面达到180家,其无效店面的比例从原来的5%增长到10%以上,这一现象在北京、上海等一级城市尤为严重。

  家电连锁卖场在北京、上海等一级城市近乎疯狂的扩张,所产生的“滞后效应”已经开始显现出来:单店销售额、利润率、单位面积销售收入等重要指标都开始下降。为此,苏宁在2005年关闭了5~6家店面,今年这一数字可能还会上升。“今年的重要举措即是调整店面,巩固和提升经营效益。”苏宁电器董事长张近东明确表示。

  不堪重负上游厂商集体声讨

  加快扩张进程,占据更多店面,各大家电卖场纷纷将此作为打赢“圈地”战役的重要手段。为此,家电卖场不得不通过多种方式获取资金。为金融界称谓的“类金融”的融资模式即是家电卖场不断巩固和强化渠道资源,获取更多“垄断利润”的重要手段。

  凭借全国性的销售渠道网络,国美、苏宁等家电卖场能够如同银行吸收存款一样,通过“账期”来占用供货商资金,将获得的周期性、无成本短期融资投入企业的日常经营,或通过变相手段转作他用。而家电卖场在面临外部融资困难时,往往可以借此缓解规模扩张和资金瓶颈之间的矛盾。

  在以价格战作为重要竞争手段的同时,家电卖场为了保证利润,再次瞄准了上游厂商。根据苏宁电器(002024.SZ)2005年第三季度报告显示,公司总利润为10.64亿元人民币,其他业务利润为5.68亿元,净利润为2.14亿元。根据苏宁的会计报表附注的解释,“其他业务利润”由促销费、场地费、代理费、展台费、广告费和培训费等7项非主营业务收入构成。而这七项无一不是家电企业所反对、列举的“压榨性”条款的组成部分。如果没有这七项收入,苏宁的利润将会变成负数。

  而国美电器2002年的“其他业务利润”增长率达249.33%,是其主营业务收入增长率的3.51倍;到2004年,该业务的利润增长率虽滑落至64.5%,但仍是主营业务收入增长率的1.83倍。

  根据广东一家生产燃气具的企业负责人的描述,其产品进入国美一家卖场的遭遇如下:合同的固定费用是每年3万元,另外还有选位费5万至10万元,展台制作费用、店庆费用等总共12项费用,该企业产品在该店每年的销售额是100万元,但仅交给零售店的费用便达到40多万元。

  面对家电卖场的做大,厂商逐渐失去了耐心。去年底,由TCL主持召开的一次“常规会议”,最终演绎成“对抗零售巨头压榨的家电联盟”。尽管这不是一次事先安排好的“讨伐大会”,与会众多企业纷纷对零售巨头发泄的怨气,终于还是被描绘成家电企业企图联盟以对抗连锁卖场的宣言。

  “会议是一个例会,本来目的是总结过去一年商会的工作,主题是国际化、自主创新。但是,在会议过程中,家电企业的老板都把矛头对准大流通企业,这是很意外的。”广东家电商会秘书长谢德盛对《IT时代周刊》表示。

  此次“讨伐”只是上游厂商对家电卖场不满的一个缩影。自格力与国美闹翻,TCL、美的尝试自建渠道后,海尔也于日前宣布,除冰箱仍以打造家电连锁卖场中的精品店为主外,计划建设200家空调专营店和300家冰吧体验店。

  虽然并不是所有的生产企业都像格力一样坚定,但上述厂商的举措已经为厂商与家电卖场今后的合作定了一个基调,那就是“竞合”关系。家电企业把国美、苏宁与其合作中的各种附加条件看成是压榨、无赖的行径,但他们与国美、苏宁、永乐等流通企业之间的关系实际上是互相依赖。如果没有家电企业给卖场供货,国美、苏宁等将失去存在的价值。但如果没有附加那些在家电企业看来无赖的压榨性条款,零售企业的利润、生存将存在严重问题。

  引入资本,加快“圈地”

  面对内外交困导致的资金等问题,引入资本成为家电卖场摆脱困境,实施进一步扩张的手段。在国美等巨头纷纷透露资本加盟消息的同时,家电零售市场销售额仅次于国美、苏宁、永乐的五星电器也已经向资本市场挺进,并于日前向香港联交所递交了上市申请,计划集资4~5亿港元。

  据知情人士透露,在国美、苏宁、永乐、三联等同行纷纷上市后,五星电器一直以来都在为其上市铺路。目前,五星电器已经引进了三家大型国际投资金融机构入股,其中之一便是世界银行国际金融公司(IFC)。上市后,五星将集中在华东、西南地区的省会城市,以及二三级城市加快扩张。

  继大摩入股永乐后,国美与华平的战略组合,让中国家电零售业再度领略了国际资本市场对这个行业的青睐。然而家电卖场在3年前遭遇的却是另一番境况。

  当国美、苏宁初步抛出上市构想时,来自资本市场的是一片反对声。国内唯一可以与家电零售沾得上边的三联还处在借壳郑百文上市的阶段。当时上10亿元销售规模的商家屈指可数,行业整体规模小而散乱。而如今包括摩根士丹利、华平、荷兰银行和IFC等在内的诸多国际投行、基金纷纷青睐家电零售业。短短两三年时间,中国家电零售业遭遇了“冰火两重天”的待遇。

  包括花旗等投行均认为,中国居民对住房需求增加,对家电零售商有利。此前资本市场关于“家电卖场的利润压力比较大,盈利预期下降”的观点也遭到了批驳。永乐电器董事长陈晓乐观地预计,永乐在2010年前纯利润可以实现两位数的年均增长率。对家电卖场重拾信心的资本市场,不断提高预期,这就促进了国际投行对家电零售商加大投资力度。

  仍处于“圈地”阶段的家电连锁卖场,在获得更多资本支持的同时,再次加强了对国内市场的举措。就在国际资本纷纷瞄准中国家电零售市场之际,原先拟借助香港资本市场登陆国际零售市场的国美和永乐纷纷掉转枪头,欲重新大战国内市场。

  业内人士指出,国美为了掉转枪头火拼国内市场,甚至不惜暂缓国际市场的扩张步伐。而此番吸引华平入股也是着眼于壮大国内市场扩展的实力。对此,华平投资集团董事总经理孙强明确承认,这次投资国美是华平在国内最大的投资项目之一,华平已经与国美签订排他性协议,不会再于国内投资同类型行业的公司。实际上,这次国美发行给华平基金的可换股债券有一年的禁售期,而华平如果今后行使认股权,换股的股份也有一年的禁售期。

  可以想像的是,一场规模更大的家电卖场争夺战正在酝酿中。

(责任编辑:李晶)



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