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网络游戏开创广告新纪元
时间:2006年02月27日16:11 我来说两句(0)  

 
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关注最火辣的网络话题    
来源:中国计算机报】 【作者:张书乐

  【赛迪网讯】在电视、报刊上刊登广告,已经是司空见惯的事情。但当某一天你连线某款网游的时候,可能会发现你刚刚购买的补血药竟然是一瓶百事可乐,游戏中的NPC人物也变成了麦当劳叔叔,而整个古香古色的街道上突然挂满了各式各样现代企业的广告画。
这不是幻想,这种广告方式在国外早已成熟,去年全球网络游戏虚拟广告的收入达到了 10 亿美元,而在中国,这一行业也已经进入了雏形阶段。网络游戏虚拟广告已经开始进入我们的视野,并将成为广告产业发展的一个新方向,并带来前所未有的巨大利润。

  无处不在的信息提示

  可以给网络游戏虚拟广告下这样一个定义:它是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础,通过固定的条件,在游戏中适当的时间,适当的位置上出现的广告。具体到实际游戏中,网络游戏虚拟广告通常有三种形式。

  一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用,当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具,玩家非但不会觉得厌烦,反而会觉得增强了虚拟社会的真实感,并且使游戏中的生活变得更加有趣。如麦当劳同台湾一款名为“椰子罐头”的游戏结合:在游戏中,麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器,并且在用该汉堡打斗的时候,也会由玩家控制的系统发出“更多选择,更多欢笑,就在麦当劳”的宣传口号和音乐。有数据显示,这个“汉堡”武器每天都有上万次的购买和使用,也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万次。

  第二种则仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去,使游戏在含有广告信息的环境中进行。如今年年初在南孚赞助的网络足球游戏《勇往直前》中,南孚电池的品牌标志就出现在球门背后和球门左右,而且在每次射门失败之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号。尽管这样的方式不会像前一种方式那样引起玩家强烈的互动,但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。在国外,这种模式已经开始产生了巨大的广告价值。如美国Electronic Arts公司在2002年就开始与英特尔公司和麦当劳公司签署了数百万元美元规模的网上广告合同。

  第三种是让玩家在游戏中所购买的虚拟产品可以在现实中再次得到使用,实现虚拟和现实的双向统一。如在一款名为《大唐风云》游戏中,就可以通过信用卡付款和货到付款的形式买到真实的牛肉干。而在国外,第三波与必胜客则走得更远,只要玩家在网络游戏《宠物王》中打怪,就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。

  网游广告的独特优势

  相较曾经沸沸扬扬而最终沉寂的网络广告以及电视、报刊广告而言,网络游戏虚拟广告有着他们所不具备的独特传播优势。

  首先是网络游戏蕴涵巨大的广告价值空间。艾瑞市场咨询公司2005年公布的调查显示:网络游戏人群以大中城市为主,年龄集中在16岁至30岁之间;男性占了绝大多数;网络游戏用户每天玩游戏所花费的平均时间为6小时,其中,每天花费3~6小时玩游戏的网络游戏玩家占28.17%。随着电视的核心观众数量的下滑,人们在把更多的时间花在游戏上,因此,这是个蕴藏着巨大品牌推广机遇的环境。年龄在16岁至30岁的核心人群中,超过70%的为游戏玩家,而只有0.07%的传统广告支出是针对这类人群。由此可见,对于网络游戏族群来说,网络游戏已经超过了电视的吸引力。而这个族群,也同时是饮料、运动品牌以及电脑等产品的主要目标群。面对这群具有消费潜力的年轻人,在网络游戏中投放虚拟广告远比电视和报纸更能深入他们的内心。一款成功的网络游戏,如《魔兽世界》、《剑侠情缘》等,每时每刻都会有数以万计乃至几十万的玩家进入并长时间逗留,从而吸引了大量的注意力和访问量,这就使得网络游戏成为一个7×24 小时不间断运作的大众媒介平台,其受众群体的广泛性和传播范围较之报纸和电视是有过之而无不及,这就在无形中为其创造了一个巨大的广告价值空间。以联众游戏为例,其在每一款桌面游戏的页面上都嵌入了条形广告,每*年的广告收入已经超过了500 万元。

  其次是网络游戏用户具有特定广告商所需要的巨大消费能力。相对于传统传播媒介而言,网络游戏虚拟广告的受众群体相对集中在16岁至30岁之间,年龄结构相对年轻化在某种程度代表了这部分群体中的大部分人尚处于零收入或是低收入的阶段,这也导致了过去广告商对网游虚拟广告认识的缺乏。但实质上,网络游戏玩家群体蕴涵了强大的购买力,一个简单的事实是,作为玩家群体的主力军——在校学生,尽管基本没有实际收入,其生活开销主要靠的是父母的经济支持,但作为后八十年代的人群,他们的购物能力丝毫不逊色于任何都市白领,购置名牌服饰、携带各式高档数码产品等等在学生中已经是普遍现象。一项调查显示,在校学生在手机等高端产品上的消费和更新速度都超越了其他任何年龄层次的人群,这从一个侧面证明了作为网游玩家主力的在校学生的购买能力。“用明天的钱享受今天的生活”已成为很多年轻人的独特生活理念,在他们看来,只要商品能满足自己的某种欲望,花再多的钱也是值得的。而针对这样一个特殊的年龄结构,广告商投放广告也需要相对集中在一些和他们兴趣密切相关的时尚领域,如IT、快速消费品、服装等等。如正在盛行的网络游戏产业和食品企业的联动,恰恰说明了这一点,这些商品有一个共同的特点,即价值不高,并能很快见到广告效果。而诸如汽车、手机、家电等消费者对其性价比需要反复衡量的产品,则难以在短期内见效,因此对于特定的广告商,网络游戏虚拟广告将能够开发出其用户的巨大消费潜力。

  第三是网络游戏虚拟广告的接受率优于其他各种广告媒体。在现实生活中,我们总能不断地听到对广告打扰了他们生活的埋怨,如电视剧播放到紧要关头便立刻被插片广告所打断;报刊上连篇累牍的刊登广告或软文,而读者要看的文章却被缩水到了最小限度;而网络广告,则一旦打开网页,就会毫无办法地争相跳出。因此,在艾瑞公司的市场调查中,网络广告更以80%的怨恨比例占据网民最反感事物的榜首。这一切都在不同程度上降低了广告对读者产生的影响,其读者接受率也就势必降低。而网络游戏虚拟广告的干扰性弱于其他各类媒体广告,在网络游戏中,不像其他媒体上的广告那样,和媒体本身毫无直接关系,而是以一种相对亲和的方式出现。可以想象,我们在游戏世界的分身穿着有耐克商标的鞋子,拿着补血用的哈根达斯冰淇淋,骑着奔驰良驹,游走在挂着各式各样广告LOGO的街道上PK,或者在索尼的专卖店里购买游戏道具。这一切都不会干扰游戏的正常进行,也不太会引起玩家反感,反而可以因为这些现实中存在的商品而让玩家体会到真实的接近感,从而吸引其眼球,起到潜移默化的效果。

  除了具有其他传统媒体广告所不能比拟的独特传播优势外,网络游戏虚拟广告还因为其正处于起步初期,广告价格相对低廉,方式更加灵活多变,同时具有相当大的扩展空间,如百事可乐和可口可乐同盛大、九城的合作,通过交换双方广告平台的方式简单且经济地实现了双赢,因而可以获得传统媒体广告所不能企及的受众接受率和互动参与感受,从而真正实现广而告之的实际效果。

  中国网络游戏玩家年龄构成比例

  博士课堂

  移动博客

  西西:博士,我前两天建了一个博客,可是人家说现在最酷的是移动博客,移动博客是什么呀?

  Q博士:移动博客很简单啦,就是一边移动一边写博客,今天上这个网站写,明天上那个网站写。

  西西:您那是“流窜博客”!

  Q博士:呵呵,开个玩笑,咱们言归正传。简单地说,移动博客就是手机加网络日志,英文简称Mblog。

  西西:那是所有是手机都支持吗?

  Q博士:手机首先要具备拍照功能。其次要在手机上安装移动博客插件,使手机号码与自己的Blog用户ID及密码进行绑定,之后才能通过手机向网络发送Blog内容。

  西西:哦,我明白啦!就是说,移动博客突破了博客在时间和空间上的局限,可以随时随地记录自己的生活片断和轨迹。

  Q博士:举个例子吧,在一个专门的移动博客网站上,壮壮为自己安排了一次云南之旅,一路上他用自己的手机拍下了沿途的风景并记录下了他的所见所感,通过手机传送到网站,这些照片和文字随即会上传到壮壮名为“云南印象”的个性空间里,这样所有人就可以身临其境地和壮壮同步感受云南啦。

  西西:这么方便呀!等不及了?我也移动博客去了。博士下周见吧!

(责任编辑:刘静)



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