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国内PC市场 兵临五六级
时间:2006年02月27日15:50 我来说两句(0)  

 
雍忠玮:看看移动员工的工资条 杜碧玉:日本电信运营商太嚣张 更多精彩博客推荐

关注最火辣的网络话题    
来源:中国计算机报】 【作者:卢旭成

  【赛迪网讯】五六级市场,一般意义讲是指行政区划的县一级市场,发达地区的乡镇市场。这里已经成为众多PC企业新一轮拼杀的主战场,各家兵临城下,大兵团推进、骑兵突袭、碉堡战法、游击战,各展神通。数英雄、论成败,且看兵临城下之决战五六级市场!

  一个小老板眼中的五六级市场

  桂平,广西中部一个中等发达的县级市,曾被评为全国百强县。
这里的人们买电脑一般通过熟人从大城市如广州(从广州到桂平坐长途汽车只需5个半小时)、南宁(桂平到南宁走高速需要3个半小时)带回来,或者直接到地级市(贵港)购买。像联想、方正、七喜都在桂平设有专卖店,但是他们只负责出售电脑以及简单的维护,涉及到大修的话,他们还得拿到贵港去。如果说品牌电脑在大城市能做到2~3天完成维修,那么在这里必须要等一个月,服务速度并不快。按照一个刚开业没有半年的DIY电脑门店“恒源电脑”店主黄伟源的说法:“他们(专卖店)的生意还不如我呢!”

  恒源电脑的店主是去年毕业的,他学的是电脑专业,在大学期间也做过网吧的技术维护,技术过硬。毕业后觉得给别人打工不如自己做,就回到家乡开了一家家庭式的门店——店面是自家的,水电是按照居民用电算。

  刚开始的时候,他是和母亲亲自跑到广州辛苦进货,为的是“比从南宁进货省20~30元钱”,但慢慢他就发现,老这样辛苦跑不是办法。如果说初次进货进的多,来回花200多元路费还是值得的,但要是一些小件也要亲自跑到广州拿货就很划不来,还得依靠别人带货。“从广州到桂平有人专门帮你运针织等物品,因为桂平的针织已经形成一个比较大的产业。而电脑配件,则习惯性从南宁进货,有人帮你带,从广州就没有。虽然从南宁拿货贵了一点,但是如果我昨天下午四点打款过去,今天早上10点多就能拿到,而且一般没有问题。再有如果出现什么返修之类的问题,从南宁到桂平也快,有保障,在物流上起码形成了链条。这个跟习惯还是有关系的。”黄伟源向记者介绍情况说。

  其实现在单纯地靠组装机,靠赚取不同的零部件差价,利润已经不行了。“桂平最近新开了一家电脑店,一台256MB内存赛扬CPU、80GB硬盘,17英寸的显示器的电脑,才卖2150元。这个店要么是等钱用,要么是先靠便宜来骗取200元的订金,然后在DIY的过程中找种种借口把价格拉到3000左右,最后的可能就是零配件水货很多。”没有办法我也只好跟着便宜卖,基本不赚钱。黄伟源有点抱怨。

  这种恶性竞争的直接后果就是,靠攒机基本没有利润了。那他们靠什么挣钱?卖摄像头?游戏软件?“不是,主要是靠软件维护!”黄伟源透露了其中的奥妙。像恒源电脑帮人家装好电脑后就许诺,大件的部件给保修三年、小件一年,鼠标、键盘等小小件只有3个月。那么恒源电脑就推出整机保修13个月,超出了保修期,每次上门就要20元,一年是100元。如果有20到30个用户,再加上网吧做兼职维护,那么一个月的利润就能保证了。

  “现在我的月收入好的时候有1000多块,不好时才400到500元纯收入(那还是不算房租、电费的)。其他人像我这样收入,而又要自己出钱租门面,收入估计更少!”黄伟源说,“不过在桂平城区做的最好的一家,一年扣除所有的人工和水电门面等费用下来还有2到3万元纯利。他也算做的比较强了,能渗透到政府部门里去,把办公耗材等都拉过来做,估计公关费用也花了不少。”

  大兵团战法

  大兵团作战,兵种配备齐全,作战要求细致明确,甚至连士兵每一步该迈多大都有指引;军令如山倒,要求士兵绝对的服从,步调一致才能保证战争的胜利。

  联想对五六级市场的开拓一直按照市场试探——培育——深耕——收获的路子在走,一招一式,有章有法,典型的大兵团作战。

  “圆梦”冲击波

  2004年8月3日,联想携AMD、冠捷、威盛、精英、迈拓五大上游供应厂商,整合整个产业链,发起了轰轰烈烈的乡镇电脑普及行动,2999元起的家悦“圆梦”系列电脑横空出世。

  “圆梦系列”定位有如高级学习机,主打家庭教育市场。因而,联想“圆梦”电脑在整体设计上,特别为主要使用者——孩子做了有针对性的设计,包括一键恢复及备份,键盘中文标识等。

  这款电脑一上市就在社会上引起了一波波的争论,成为2004年主要的经济新闻事件之一。姑且不论 “圆梦”乡镇电脑销路如何,起码通过此次浪潮,把联想对五六级市场的重视传达到了中国市场的每个末梢。借此,联想还顺便夯实了其渠道网络的基本布局,在全国形成18个分区、108个销售网格的渠道体系,渠道扁平化雏形初现。这些,都为将来对五六级市场的深耕奠定良好基础。

  其实联想也知道一个新市场的开拓不是一蹴而就的,市场培育一直在做。

  2004年10月20日,针对乡镇地区电脑用户应用水平普遍偏低的现状,联想集团在河北西柏坡正式启动“圆梦快车千校行”活动。

  2005年的市场深耕

  2005年,针对五六级市场,联想不再过分强调低价电脑对开拓市场的功效,而希望通过调动渠道伙伴和销售人员的的积极性,把联想家悦家庭系列电脑铺进每个潜在消费者。如果把“圆梦”当作是一次炮轰的话,那么2005年的一系列动作就可以看作是派出步兵扫荡阵地。

  给销售人员催命的 “五个一工程”

  所谓的“五个一工程”是针对联想的销售人员提出的要求,实际是联想高层希望通过销售人员的市场走动拜访,把联想现有的和没有开发的渠道都梳理一遍,摸清家底并用好自己的资源,让其发挥应有的效能。

  2005年5月中旬,联想渠道项目部,对销售人员提出了“五个一”要求。即

  1.要求做到通过一次市场调查情况来深入了解当地市场情况,并填写《五六级市场调研报告》,完成未进行签约联想专卖店的签约工作;

  2.销售人员还要对渠道商老板或者专卖店店长和店员进行一场面对面的培训,培训的内容分别是《店面盈利宝典》和《零售销售技巧培训教材》。

  3.销售人员要随身携带一套销售辅助工具,以及运营辅助工具X型展架和产品海报、FY05专卖店授权牌。

  4.销售人员对已经建立的联想专卖店的市场,根据当地店面和竞品情况,进行形象升级,主要放在店面门头、主形象墙和PC展柜上;对没有联想专卖店的市场:借这次走访的机会,提升店面渗透率,新建专卖店;

  5.销售人员要带一套扬天产品彩页(向分区扬天业务代表处领取)和销售技术资料,拜访一家当地具备行业优势的公司。

  “四个一”计划鼓动分销商

  联想针对一些分销商大老板,一年到头甚至好几年都不到自己的下级经销商处看市场的“怪现状”,提出了“四个一计划”。就是在联想各个层级销售人员的“押解”下,把这些分销商老板拉向五六级市场,让他们真切了解五六级市场的潜力和底下经销商的发展和需求等,坚定他们跟联想“下乡”的信心。

  当然,底下的经销商小老板们,看到厂家和上游渠道老板对自己的重视,信心暴涨、干劲高扬,上下游渠道之间的感情增进,这自然是联想希望看到的。联想要在这些地方有作为,离不开他们的支持。渠道关系融洽,那么窜货恶意扰乱市场等行为便碍于情面不好“太过”,联想销售人员也可以把渠道局面控制在一个平衡状态。所谓“四个一”指:

  1.一份计划。支持分销商完成经销商建设计划,首先有对所辖区域经销商进货、出货情况的统计分析,列出明确的走访对象名单,重点是出货好和需要重点提升的经销商。

  2.一次走访。分销商总经理亲自进行经销商的拜访工作。

  3.一次比武。结合扬天新品发布,笔记本暑促,组织经销商展开销售技能比武竞赛。

  4.一次回顾(10月份开展)。第三季度组织分销商针对“四个一”工程完成情况进行回顾(结合季度业绩回顾)。

  为了激励分销商参与的热情,联想给出了奖励,物质和精神层面都有。

  三位一体经销体系

  所谓的“三位”指在原来店面销售职能的基础上,增加了促销/推广、售后服务职能。

  促销/推广职能主要体现在两个方面:“圆梦乐园”、渠道灵活推广。

  “圆梦乐园”强调通过体验式营销来俘获顾客。它在三位一体经销渠道的店面内建立新家悦电脑学习教育应用功能的客户体验区,通过体验区的形象设计烘托浓厚的学习教育促孩子成才的氛围,以及利用宽带网络学习教育的模式,激发用户需求。

  而在渠道灵活推广方面,主要是指由联想向三位一体经销店定期提供一定数量的推广费用,充分发挥三位一体经销商熟悉当地客户消费行为特征、在当地的势能、快速低成本的实施等特点,策划实施结合地缘的推广和促销,以提升产品曝光度,提升联想品牌知名度,实际操作时店面需按照联想的要求——《05财年三位一体店操作指导手册》开展。

  三位一体经销体系也解决了现在县乡级市场普遍存在的维修、售后难的问题。但联想规定,初期三位一体经销渠道不直接从事硬件维修服务,至于原因,一位业内人士这样告诉记者:“硬件比较昂贵,而在县级市场可能半年甚至一年的时间内都没有人需要更换,硬件放那里就几乎闲置,大家都知道硬件价格变动很快,任何一个厂家都不会傻到把一个硬件撂在那里贬值的。”县级的经销商主要承担使用咨询服务、软件故障服务,硬件维修服务由上级城市维修站实施。

  通过这种模式联想提高了客户故障机响应的时间,传统方式约96小时,此模式约4小时;提高了客户咨询的效率,传统方式下约每拨打四次电话可拨通一次,新模式下约每次均可接通;提高了客户被关怀的满意度。

  开始渗透发达地区的乡镇

  通过这些“五四三工程”,联想触角已经牢牢盘住了县级市场。联想渠道销售部渠道总监刘毅表示,“目前,联想已经百分之百覆盖了中国所有的县级市场!”根据临汾迎新电脑有限公司总经理梁艳介绍,在临汾这样的地级市,联想是通过区域分销商——运城志诚电子有限公司来覆盖五、六级区域市场,现在每个县都有联想授权的经销商。而像迎新,虽然不是分销商,但也在做县市级市场的拓展,现在这部分业务已经占到迎新销售额的近三成。

  梁艳还告诉记者,由于有联想直接的授权支持,每个县市级渠道的销售量虽然有限,但拿到的提货价格与临汾迎新这样的代理商也很相近。再加上联想有严格的销售限价,所以县市级渠道的毛利率和临汾迎新这样的地级市代理相当。

  难怪刘毅说:“在许多远离了竞争激烈的大城市的县级市场,渠道商销售单台产品的毛利率要远远高于城市中的渠道商。”毛利率的保证更坚定了渠道商跟联想一起渗透下去的决心。刘毅表示,对于一些经济发达地区的乡镇市场,联想也开始逐步渗透。

  吉林辽源市:联想PC在行动

  游击战

  通过长期的游击战,在敌人实力薄弱的地方发展力量,趁机削弱敌人,待力量积蓄,时机成熟,再跟敌人抢夺城市,大兵团作战决生死。新蓝电脑从起家之始就不折不扣的按照农村包围城市的游击战法在成长壮大。

  新蓝电脑一直以“农村包围城市”著称于业界

  本报记者在井冈山附近只有一条小街道的乡镇中,都曾经看到过新蓝的专卖店。

  “农村包围城市”,深圳新蓝科技有限公司副总经理李强认为,“这是新蓝从自身的实力出发的选择,在县市市场,新蓝更有机会。”

  公司成立之初,新蓝一直以县市级市场为主攻方向。如2004年新蓝进入云南市场,采取的是以“农村包围城市”的路线,“避实就虚”以中低价电脑拓展地州县级市场,让新蓝电脑的市场份额迅速扩展。等有一定的品牌知名度和销售渠道以后,再与各知名品牌电脑进行正面交锋。

  到2004年5月,新蓝台式机已达到50万台/年,在全国2000多个县级城市中,新蓝已经覆盖了70%以上。根据李强介绍,目前新蓝在湖南、湖北、浙江、福建、山东、河南、河北、辽宁等省的县市级市场覆盖较好。西南、西北、华东市场相对投入较少,2006年,这些区域仍旧不是重点。在覆盖好的区域,新蓝可能一个业务代表只负责一、两个县,全面负责这一区域的渠道支持和客户维护。

  现在,新蓝在全国有1000多家渠道商。新蓝在县市市场的销售仍占到全部销售的将近七成。跟随新蓝的县市市场的渠道商生存状态还不错,“但到乡镇一级的市场,渠道商的生存还有一定困难。”李强说。

  从2005年开始,新蓝开始向城市进军。首先,新蓝借发布3999元笔记本电脑和6999元Sonoma笔记本电脑之机,在全国范围大打宣传攻势,提升新蓝的品牌知名度。随后,新蓝开始进军广州、北京等大中城市。游击战的战果让新蓝底气十足。

  碉堡战法

  碉堡战,先在阵地纵深修建好多碉堡,后续部队借助碉堡“进可击敌,退可保全自我”,后勤的保障,物资的运输,敌人阵地的切割都极其方便。其推进成本虽然高昂,但成效为中外名将所赞赏。

  在海尔移动计算机事业部营销总监周兆林看来“还不强大”的海尔电脑,他们挺进五六级市场的窍门就是跟随其庞大的海尔电器专卖店,专卖店开到哪里,海尔电脑的宣传、推广就到哪里。成效斐然。

  武器是“家家乐”

  海尔电脑大举进攻五六级市场的重头武器是“家家乐”电脑。

  2005年10月18日,海尔电脑在济南发布了专门针对乡镇市场的“家家乐”电脑,价位从3000到7000多元不等,并不主打“便宜”牌,而是根据乡镇市场的实际需要,强调“一宽”、“三快”、“四平台”。

  一宽即宽电压电源设计。“家家乐”电脑具备了宽电压启动功能,只要电压在165V~264V范围内,都可以正常启动。

  所谓三快,其实也是针对农村的特殊环境和使用特点进行相应的功能设计。即安装快,启动快、恢复快。

  四平台是指 “家家乐”电脑内置的四大信息平台。即远程教育平台、农业信息平台、数字娱乐平台、医疗保健平台。

  碉堡:海尔电器专卖店

  海尔电脑在农村市场的推广的特点是,充分借力其强势的家电专卖店渠道。海尔在全国有数千家家电专卖店,延伸到了发达地区的乡镇一级市场。“我们在有条件的专卖店都摆上三到五台海尔电脑,然后放上一些单页传单和贴一些海报。”周兆林介绍。

  在山东,一个有13万人口的景芝镇,当地有一个大的海尔专卖店,一年卖海尔家电达到4800多万元,店主姓诸,他的店里2006年春节前摆上了海尔的“家家乐”电脑,春节期间就卖了九台。但是,诸先生说:“我不指望靠这个来挣钱,就如同当年做海尔的洗衣机一样,我愿意先做市场的铺垫,等到这里电脑消费环境形成后我再主打电脑。”

  而为了扩大海尔电脑在农村市场的影响力,海尔到处拉着Intel“刷门脸”。凡是在比较要害位置的小店、超市,海尔都给一笔钱,让店主重新装修门头,打上海尔电脑的标识,在里面放上电脑的宣传单页,让店主帮忙宣传,如有购买,将送货上门。

  不仅如此,在广告宣传方面,海尔也采用土得掉渣的“刷墙”方式。“在这里,广播几乎消失,电视影响力有限,只有刷墙是最有效果的。我们几乎把国道两边、农村公共场所附近的墙都刷了,总共有十几万面。”周兆林似乎要证明他们对农村市场宣传的重视。

  当然这些庞大的宣传费用,Intel给报销了很大的一部分,但海尔还是觉得投入很大,“投入跟产出是不成比例的,但就如同种苹果树一样,不可能指望一栽下树就能收果子的,肯定要有一个培育期。”周道林解释说。

  农村中修电器的往往也是对电脑有先知先觉的人,他们往往在家电购买方面有很高的威信。海尔也注意抓住这部分人,把他们发展成为海尔专卖店的义务宣传员和兼职业务员,给他们一些宣传资料。因为他们原来就跟海尔在当地的家电专卖店关系不错,他们拉来的单子就通过专卖店出货,专卖店再相应给他们提成。或者他们介绍过来的人可以给予折扣,“卖面子”给他们。

  “这些做法目前主要是在山东推广,将来会复制到广东、浙江、江苏等发达地区的农村市场。目前如何开拓农村市场都没有很成功的做法,大家都在摸索!”周兆林诚言。大张旗鼓宣传的后果可能是将来在这些地区出现电脑“只识海尔”,毕竟这些地区品牌意识不高,觉得广告多的就是名牌。倘若如此周兆林心愿了已!

  那一根政府的杠杆

  海尔大手笔的投入,树立的是海尔电脑在农村市场主流品牌地位。而用那一根政府的杠杆,来撬动的就是农村中最有潜力的消费群体。

  2005年5月11日海尔和Intel、山东省信息产业厅、组织部、山东网通合作,推行“家庭上网工程”。山东政府要求山东的农村党员要带头掌握现代信息知识和技术。首先的,让每个村的党支书和团支书一家配一台电脑,由网通提供宽带支持,海尔提供电脑,政府部门买单。单是这个项目就让海尔的“家家乐”电脑销出了十几万台。

  但海尔电脑所看重的不仅是这个,“我们更注重通过由这些农村带头人海尔电脑的使用,来带动其他人对海尔电脑的消费。毕竟支书和团支书是农村最有权威的人,如果他们用海尔的洗衣机了,那么其他的村民就跟着用了,同样的,我觉得电脑也会如此。这种攀比心理在农村无所不在,比城里更甚!”周兆林这样认为。

  最近,河南畜牧局准备在河南全省700多万户养殖户里普及电脑和互联网,选择的就是跟海尔合作。“这些用户也都是当地最有实力和权威的人,他们一旦用海尔的电脑,将在当地起到很好的示范作用!”周兆林说到这里很兴奋。

  如果海尔电脑能将这个方法复制到更多的地方,那将带来海量的销售。政府的那一根杠杆啊,看来很多电脑厂家要来按了。

  海尔电脑在山东高密县景芝镇的刷墙广告和柴沟镇的门头装饰

  战争背后的巨人

  Intel押阵四川成都温江城乡数字试点化活动

  正如“有路就有丰田车”的宣传口号一样,在中国乃至全世界,“有电脑的地方就有Intel”。这是Intel多年努力宣传“Intel inside”希冀的结果。在中国这场声势浩大的五六级PC市场大战中,处处可以见到Intel的身影。

  2005年5月11日海尔和Intel、山东省信息产业厅、组织部、山东网通合作,推行“家庭上网工程”!

  2005年7月,英特尔与北京软件与信息服务业促进中心和清华同方公司以及其他14家IT机构共同发布了长风农业版PC。

  ……

  英特尔影子处处可见。

  2005年4月份英特尔开始启动的GAPP(Government Assisted PC programs)计划。GAPP计划是指由英特尔与地方省级政府合作,由政府牵头,双方共同努力普及个人电脑,提高信息化水平;其中最重要的一点便是,Intel将与当地的PC厂商/渠道开展紧密合作,保证组装、制造价优质高的计算机;该合作项目时间为5年。

  GAPP的目的有两,一个把个人电脑应用普及率提高,针对不同省份开发产品,覆盖没有覆盖的市场和用户;一个把本地软硬件厂商集合起来,推动本地信息产业建设。

  根据参与的一个电脑厂家负责人介绍,在泰国、马来西亚等国家,因为这些国家相对较小,所以英特尔都是选择与国家层面合作;而中国太大,所以选择以省为单位来合作。

  “通过深入17个城市,英特尔看到了许多新的商业机会。英特尔一直认为,除了成熟市场,在新兴市场会更多的机会。在GAPP计划中,我们针对不同地区的需求有不同的侧重,而农村乡镇则是我们市场拓展的重点区域。”英特尔中国有限公司公关经理吴海珊这样介绍英特尔2005年的“业绩”。

  “今年,我们今年会持续去年的乡镇PC的拓展。同时会加强应用软件平台的开发,针对不同地方的不同应用需求推出相应的解决方案,以满足当地的具体应用。”吴海珊说。

  英特尔帮助中国PC厂家的拓展一向不遗余力,2005年的网吧电脑就牵头搞论坛、资助网吧做门头装饰。在乡镇PC的拓展中更是如此,在刷墙、在门头装饰、广告宣传等方面都“精神和物质”双支持,英特尔中国高层和海尔等PC厂家一道深入到县乡市场走动拜访。

  更主要的是由于有英特尔的参与,地方信息产业厅也积极推动,电脑厂家就可以搭政府的便车进入县乡一级的学校、网吧、政府等部门,获取丰厚的订单。

  显然英特尔并不想给竞争对手留下多少羹肴!

  现代轻骑兵

  现在中国的一二级市场竞争可以用惨烈来形容,众多PC厂家都看好纵深发展的市场。同方也做好了进军五六级市场的准备。不过,清华同方所理解的五六级市场,是根据物流来划分的,像江浙这样的发达省份的镇,清华同方是划入三级市场,而偏远地方的县甚至是地级市同方都划入五六级市场。

  但清华同方市场人员走访市场的时候发现,决定五六级市场消费者购买PC与否的核心因素是网络普及程度。“我们发现,在北京周边的村镇,那里的收入水平也算小康,人均一年下来有五六千,那里的人家家电、摩托车齐全,但问到为什么不买电脑?他们就举出邻居郎老头的例子。原来郎老头60多岁了,买了电脑回来,本来是打算用来帮助孙子学习的,没有想到,电脑买回来后却因为上不了网,电脑沦落为游戏机。”清华同方销售经理李响说,他是专门负责清华同方农村PC推广的。“一个终端能有多大程度的接受和普及跟它相关的配套是否完善有很大的关系,如果我把电脑买回来去上不了网,电脑里除了办公软件其他什么都没有,功能单一化,那电脑很快就会被晾在那边。”

  因此清华同方和北京科委合作推出了“长风计划”,给电脑预先准备了丰富的内容。清华同方要靠内容取胜。2005年7月,清华同方公司与北京软件与信息服务业促进中心和英特尔以及其他14家IT机构共同发布了长风农业版PC,配备了丰富的工具软件和学习软件,操作习惯和界面同在学校使用的电脑别无两样,满足教育子女的需要。同时还安装了“农机培训软件”、“农民工进城培训”等使用的东西。为了方便上不了网的用户的需求,同方还制作了一些DVD牒片,方便他们更新电脑内容。

  “当然,我们还在电脑的设计上做了很多改进,如西北的风沙多,那么我们就针对当地用户推出了防尘设计;在南方,雷雨天气多,则推出防雷设计;有的顾客提出能不能 将电视和电脑合一以解决家庭争抢电视遥控器的矛盾,清华同方就加了一个盒子让电脑可以接收电视信号。还和一些软件公司合作推出了电脑群发短信的系统。同方自从去年推出长风PC以来,就一直在改进产品设计,尽量满足消费者需求。”李响认为,同方是一个时刻站在用户角度考虑问题的企业。

  在渠道上,同方大胆起用一些卖农机具如拖拉机以及卖饲料的企业来推广长风PC,把他们当作物流和服务的平台,先由清华同方的人来培训这些公司的人员,再通过这些公司的人员来销售长风PC和提供简单的售后服务。同方会提供门头装修等支持。

  “但是,其实我们现在也是在培育这个市场,它对清华同方的贡献还不是很大主要还是受网络通达和物流条件的限制,这个需要政府和相关的部门来共同推进。”李响对这个市场充满信心。

  北京密云县古北口镇河西村张玉山书记成为长风PC的第一个用户。

(责任编辑:刘静)



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