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经济评论:联想,国际级大路货品牌?
时间:2006年02月20日14:05 我来说两句(0)  

 
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来源:国际先驱导报 】 【作者:李夏磊

  如果联想冬奥会宣传攻势只是将自己的品牌由“中国级大路货”提升为“国际级大路货”,那么联想在国际市场上的日子仍然不会好过

  国际先驱导报文章 2月10日,严寒的阿尔卑斯山麓被奥运圣火点亮的一刻,也燃起了联想品牌国际级的传播攻势。
借赞助都灵冬奥会,进行对IBM个人电脑业务收购后的第一次盛装亮相,其背后是中长期业务发展及品牌战略和现实形势驱使的结果。

  举世瞩目的IBM PC收购案尘埃落定之后,3个季度里,尽管联想从IBM收购的业务一直赢利,但公司不得不以较低的价格销售高端产品,以赢得日本和美国等市场的客户,这种忍痛割肉以牺牲利润率为代价的方式催促着联想一方面大幅削减成本、另一方面积极扩大销售来提高营运效率。尤其是面对IBM收购业务所覆盖的企业用户之外的大量高增长细分市场。

  日前,联想明确表示,公司计划在中国以外的市场,以自己的品牌及“Think”商标推出更多中低价位的低端产品。直面家用个人电脑市场、中小企业和学校。至此,联想在中国以外市场的业务发展和品牌策略逐渐轮廓清晰起来并进入操作阶段。

  然而种种迹象让人担忧,高端形象的IBM品牌在目前联想中低端策略的指引下能发挥出多大能量,他们“向国际低端市场渗透、获取更高份额”的种种努力,是否最终会把联想演化成一个国际性的大路货品牌?

  目前的趋势正是如此。借助奥运,联想在品牌传播上忙施风雨,利用奥运会提供的一个可赢得三十多亿电视观众的传播平台。通过与奥美公司和各国经销商的合作努力,让Lenovo的产品和名字出现在更多数人的眼前。当然,这一点是必须的,而且我们有理由相信联想会做到。

  但根据品牌资产评估系统(BAV)中支撑品牌的四个支柱——理解(认知)、尊重(美誉)、相关性(市场渗透程度)和差异性来看,以联想的现实条件和手段,塑造世界级优质品牌的过程远不是这样简单。除了在全球范围内解决渠道搭建和知名度的问题之外,品牌构成的另外两个核心点——尊重和差异性,实施起来却非常艰苦、更费时日且风险更大。

  联想收购IBM成功之后,宣称将think的品牌用于原来的高端企业客户,而以lenovo的面貌进入中低端市场。这样虽然用两个品牌把高低端的产品线廓清了,但是品牌号召力之核心的“尊重”却未解决而且更加棘手。

  首先,作为低端品牌收购高端品牌的一个重要特点就是将使原高端品牌贬值。这一点在联想收购后原IBM业务部分的业绩下滑就可以看出来。原汁原味的IBM品牌内涵是强大的、高科技和持续创新能力的象征,而think易主之后,虽然外面还是IBM的壳,但消费者的信心却抽空了。理由只有一个,大家没有理由认为陌生的lenovo有比IBM更高贵的血统和灵魂。一贯重实利而在技术上缺乏精英意识的联想真正在全球市场开始跳舞的时候,才发现蹩脚的自己现在要为技术短板而买单了。而此刻在没有突出的技术创造力和差异性的基础上进行品牌推广,最大的风险和损害将是使品牌空泛化,甚至枯萎和沦落。

  在国内,联想一直以“平庸的产品+强势的市场=成功”的公式在中国特定的不成熟的市场环境长大成熟的。但在全球市场,尤其是美日等国家,联想很大程度上属于新创品牌,作为“舶来品”,当地用户能否认可,不仅取决于品牌和渠道工作做的好坏,从“知道”到“体验”这一步还容易走到,可“体验”后能否让品质被人认可,任何人都没底。迫于赢利的压力,为了能挤进当地市场并完成销售,只能以低价出货,从而在国外,lenovo一面世就有可能沦为低廉电脑代名词。

  收购IBM之后,怎样整合原有的技术力量重新建立具有创新性和领先性的产品研发机制,并迅速应用,这是联想目前国际化和决定品牌成败的关键所在。因为即便没有联想的收购,IBM个人电脑也要不断的注入新的活力,在联想接手后,新东家首先要想到的不能是它(IBM)能给我什么,而是我能给它(新的think)什么?

  联想总部从北京搬到了纽约,下属员工来自60多个国家和地区,赞助奥运,在全球范围内进行推广传播,一切都彰显着一个国际级公司雏形的形成。但是实力不取决于躯壳,未来的出路在哪里?

  正如联想在美国推广时一则广告语所写的那样——如何打造新的科技?从建立一家新的科技公司开始。

(责任编辑:岳黎霞)



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