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鹏润电器公司欲破家电连锁旧痼
时间:2006年02月09日16:10 我来说两句(0)  

 
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来源:赛迪网】 【作者:陈庆春

  【赛迪网讯】1月14日,鹏润电器之沈阳市太原街店正式试营业,这是鹏润电器门下开张的第一家门店。值得关注的是,鹏润电器与国美电器一样,同属于国美集团,并因同业竞争关系,已并入上市公司——国美电器控股有限公司。
春节前,1月22日,鹏润电器常务副总经理、原国美电器元老华天在接受本报记者采访时强调:“鹏润电器与国美电器在定位上存在差别,前者定位高端需求,后者为中低端需求,前者是对后者即现有家电连锁模式的一种超越!”华天的此番定位能否让人释怀?同为“电器”公司,同为“连锁”模式,更为重要的是,又同为一个老板,所用资源基本相同,鹏润电器如何做到“超越”?

  家电连锁痼疾重重

  自1999年国美电器走出北京,落子天津,家电连锁便自然而然地形成了一种模式,随后这种模式如同DNA一样被家电连锁企业所复制,最终衍生出现如今的中国家电连锁业。在这一过程中,虽然国美、苏宁、永乐、五星、大中等等家电连锁企业曾不断地寻找差异化经营模式,但依然无法摆脱家电连锁模式与生俱来的“劣根性”,并在日益同质化的竞争状态下逐一露出“破绽”。

  首先,理不清的厂商关系时常让矛盾激化。在家电连锁模式刚刚出世之时,就曾遭遇过上游厂家集体对抗的局面,只不过新事物的强大生命力使得这种局面瞬即被打破。随着家电连锁势力的不断壮大,这种局面再也不曾出现,但不可否认的是,即便是话语权几乎完全倾向家电连锁势力的今天,仍然有上游厂家愤然起身反抗,来自上游厂家的怨声更是此起彼伏。

  另一方面,现如今的厂商矛盾有了新的表现:其一,不再是单一的压低价格,而是出现了名目繁多的各类费用,如进场费、促销费等,而随着家电连锁门店的级数增长,这一费用也将呈级数增长;其二,各家电连锁企业之间的竞争日益激烈,纷纷走上疯狂扩张、上市之路。在这种情况下,上游厂家成为他们共同争夺或施压的对象,这一表现在2005年尤其明显,上游厂家已被折磨得疲惫不堪。

  分析人士认为,只要家电连锁企业继续开店,继续以价格吸引眼球,即这种模式继续滚动运作,厂商关系便逃脱不了此一窠臼,而最终的可能就是,维系厂商双方的那根皮筋被彻底绷断!

  其次,自一开始就以价格来吸引眼球的家电连锁业态,一旦价格也出现了同质化之后,就只可能凭借“门店位置”的好坏来决定竞争的优劣。而当位置亦无可抢夺时,家电连锁又能依靠什么来区分彼此的优劣?

  对此,永乐电器董事长陈晓和苏宁电器副总裁孙卫民在接受本报记者采访时均承认,目前大家都在冥思苦想如何寻找差异化。陈晓表示,要在消费者关注的方面挖掘更深层次的东西;孙卫民表示,要不断强调企业的个性。

  鹏润模式细鉴

  按照华天的理解,在现有的家电连锁模式下,是不可能找到真正的“差异化”,如果要“差异化”就必须打破现有运作模式,创立一种全新的家电连锁模式,而“鹏润电器”就是这样一种模式。

  “鹏润电器最早有其雏形是一年多前,那时还在黄总(国美电器董事局主席黄光裕)的脑子里。真正成形,是在2005年4月,鹏润在北京通州区注册。”华天这样向本报记者回忆着。鹏润电器形成至今,根据华天的介绍及本报记者的观察,至少有4个方面不同于国美等家电连锁企业。

  第一,将厂商关系真正明确化。在鹏润电器的构架中,厂商之间将只是“一锤子”的买卖,即厂商双方谈好一个价钱,敲定之后,不再有其他任何的纠缠,如令厂家烦不胜烦的进场费、返点、促销费等等。鹏润致力于形成这样一种简单而清晰的厂商关系:上游厂家只管供货,鹏润等商家的任务就是把这些买来的货再很好地卖出去。

  第二,鹏润电器定位高端需求。本报记者在鹏润电器沈阳市太原街店采访时发现,这里陈列的高端家电产品所占比例较为明显,电视中以平板电视为主,空调中以4000元以上的柜机空调为主,冰箱中对开门冰箱竟占到1/4以上,其中有一款GE对开门冰箱价位高达15.8888万元,洗衣机中还单独开辟出一块原装进口的产品区域,其价格均在万元左右,即使是微波炉也被千元以上的产品占据了主导地位。

  不过,华天一再向记者强调,此“高端”并非仅指价格,最重要的是中、高阶层人们的消费需求。而他所强调的“需求”,在购物环境上就有所体现。本报记者观察该门店时发现,通道都在3米以上,还备有百平方米的顾客休息区以及高尔夫模拟球场,给人一种休闲购物的感觉。

  第三,商品极大丰富,面积均在2万-3万平方米,强调“一站式”体验购物。鹏润电器已经不再局限于家电产品,还囊括了整体厨房、灯具、健身器具、玩具、车载用品等。

  为强调在商品上的与众不同,华天表示,鹏润电器有30%的家电产品是其他家电连锁企业所没有的,并要将这种优势持续下去。本报记者在现场看到了很多鲜为人知的品牌,如电视里的瀚斯宝丽(HANNSpree)卡通电视,洗衣机里的Ariston等。

  第四,所有的现场促销员全部是鹏润电器自己的。这也从另一个侧面暗示着,鹏润在接受到上游厂家的供货之后,将不再与厂家发生任何联系。

  华天向记者感叹,自己正做着“绣花”一样的工作,每一个细节都没有先前的模式可拷贝,而每一个细节都要做到位,以便形成另一个可以拷贝的模式,一个有差异化的模式。目前鹏润电器沈阳分公司的总经理是有着多年经营连锁业务的望月先生,而且华天表示,今后鹏润电器在各地的门店都将以独立法人的模式运作,不设大区、分公司,即两级管理模式。

  走下去的可能性有多大?

  对于鹏润模式,上游厂家在接受本报记者采访时均表示支持新事物的发展。康佳多媒体事业部销售总经理叶涛表示,做到一步到位的价位,把厂商关系明确化,这一点十分值得肯定。

  但不少厂家也不免有所担忧,正如华天所强调的鹏润优势,即:站在国美电器这一巨人的肩膀上,鹏润电器是否会举着国美的大旗来要挟厂家必须合作?而且在鹏润强调的“一锤子买卖”中,厂家又有多少的话语权?厦华电子新闻发言人魏自力表示,还需进一步看鹏润电器的具体运作方法。

  苏宁孙卫民则表示,形式的改变都是表面上的,厂商双方要看的还是成本效率,能赚到多少钱。

  此外,业内人士还对鹏润电器提出的“高端定位”提出了质疑。既然是连锁,卖的就是一个价格,就是销量,如果一味曲高和寡,又如何做下去?曾经扬言体验式消费的北京鼎好家电就是一个很好的前车之鉴。

  华天对此解释道:“在同类商品中,鹏润电器依然有着较强的价格优势,因为在国美电器的大盘之下,鹏润电器拿到的价格是和国美电器一样的。”

  由此,也就很自然地引发到另一个问题,集千般之好的鹏润电器诞生之后,谁还会去光顾国美电器?华天再次解释道,其一,鹏润电器只在一级市场;其二,鹏润更强调高端;其三,即使鹏润电器不去抢占国美的市场,也会有其他家电连锁企业去抢,我们要的是一个利润总量,单独看国美的利润可能下降了,但两者相加是上升的。鹏润和国美就像一个拳击手的左右钩拳。

  可以看出,鹏润电器所设想的种种差异化竞争优势,还需要在实际运行中得以验证。但不管结果如何,在国美集团的鼎力支持下,鹏润电器已经展开了他的布局,华天表示,在2008年全国将开60家门店,今年计划开10家店,五六月份在天津开店,七八月份在北京现宜家店位置开设一家门店。

  而且,来自鹏润电器沈阳太原街门店相关负责人透露的消息表明,目前该店运营良好,已经取得预期效果,就连标价15多万元的GE冰箱也很快找到买主。业内人士认为,不管鹏润最终结局如何,都将在人才、管理、融资等多个方面受益匪浅。

(责任编辑:刘静)



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