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液晶电视价格战残酷 本土厂商咋应对
时间:2006年01月26日14:44 我来说两句(0)  

 
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来源:南方日报报业集团-南方周末】 【作者:张春蔚

  中国的本土彩电厂商们曾一度掌控了世界彩电业的发展,但短短几年后它们风光不再,在新技术推动的产业竞争面前,集体沦为彩电价格战的二流部队,这值得我们反思

  本报记者 张春蔚

  在中关村打滚了10多年,王亚丁对IT产品的生命周期和调整节奏再熟悉不过了,但2005年以来,这位飞利浦的代理商的神经却前所未有地紧绷着。

  这与他卖的液晶电视有关。一年以来,液晶电视接二连三的降价往往让他措手不及,算起来,仅32英寸液晶电视的他还没给客户交货,又一轮的降价开始了。

  降价、停产、换代,“命运不是我能掌握,我只能倍加小心。”王亚丁的深刻感受是:“讨价还价的能力越来越弱,你只能被技术的改变推着去适应改变。”

  与王亚丁一样,国内的彩电厂商也感到越来越被动。七八年前,他们曾因打败外资彩电巨头而自豪,随后几年他们纷纷将精力放在产权改革、国际化这些问题上,而败北后的外资厂商们却悄悄地在液晶、等离子这些代表未来彩电发展方向的领域内不断掷下重金,并逐渐掌握了主动权。

  现在外资厂商以其人之道还治其人之身,不断降价,试图让国内彩电厂商整体出局。

  外资发动新价格战

  国内彩电厂商的优势在于传统的CRT(电子显像管)电视领域,数年前的彩电价格战也主要在CRT技术层面上进行。

  2003年,国内彩电巨头TCL集团并购了法国汤姆逊集团的彩电业务,从而成为全球彩电大王,这代表着中国彩电厂商在CRT电视领域到达顶峰。“全世界最主要的CRT生产力几乎都在中国彩电商的手中。”国美电器品牌管理中心总监何阳青说。

  但在外资彩电厂商的眼中,CRT这个他们曾经屡遭败绩的领域已然是明日黄花。

  1月20日,昔日CRT电视的领跑者索尼宣布将关闭位于美国圣迭戈的CRT工厂。它以关门的方式表明了自己的选择——彻底退出全球CRT彩电生产。在上游的彩管生产上,索尼也表示在今年6月会全部退出。

  在正式宣告CRT“死亡”之前,索尼已全面投降液晶电视领域。

  一个月前,从不降价的索尼突然宣布40英寸液晶电视降价5000元,共有5款索尼液晶电视的降幅超过20%,这直接引发了外资品牌在中国市场上最大规模的一次降价。夏普、三星和明基的液晶电视悉数跳水,降幅在10%-30%。

  降幅之大以至于一些外资厂家的液晶电视零售价比国产厂商的同类产品还便宜。这使得国内厂商的价格优势荡然无存。

  而国内厂商经过10多年的价格战,彼此伤痕累累,并把CRT彩电行业打成了一个真正意义上的微利行业。他们也养成了互相比拼降低成本,而不是互相比拼发展核心技术的习惯,从而在以液晶和等离子电视为代表的平板时代迅速到来之时,他们并没有做好准备。

  被动之下,国内一些彩电厂商选择了结盟,成为外资厂商之间竞争的配角。2005年11月10日,厦华电子与LG电子签署合作协议。

  厦华所投靠的韩国LG电子,正是新一轮液晶电视价格战的幕后主角之一,它和日本的夏普、索尼,韩国的三星,欧洲的飞利浦以及中国台湾的几家厂商共同掌握了液晶电视的上游液晶面板的生产,它们之间的搏杀将决定今后世界彩电产业的格局。

  新价格战的竞争法则与过去不同,它越来越依靠技术驱动,这主要体现在占液晶电视成本六成以上的液晶面板上。以第五代液晶面板生产线为例,切割成17英寸面板比15英寸面板更为经济,因为15英寸面板注定成为过渡产品。随着第六代、第七代生产线的不断量产,小尺寸的面板不断被淘汰,价格也不断降低,从而使液晶电视的价格也越来越便宜。

  “液晶现在之所以主流,很大的推动来自于IT厂商的参与,这些技术更新快捷的IT厂商改良了液晶的应用。”TCL的一位人士说。

  战争将更加残酷

  目前占据主流的液晶面板线是夏普、LPL(LG和飞利浦的合资公司)、友达、奇美等掌握的4条第六代生产线。2006年年初台湾华映、彩晶、广辉、还将增加3条六代线,日立、松下和东芝合资的六代线也要投产。

  但对于2006年液晶电视领域最重要的事件,莫过于韩国三星和索尼、LG和飞利浦合作投资的两条第七代液晶面板生产线将同时量产,加上先前夏普已经投产的一条第七代生产线,届时世界将共有3条第七代线投入生产,这些生产线的所有者都是外资厂商,这对国内的彩电厂商并不是一个好消息。

  这意味着5个月内更大规模的价格雪崩可能出现。以三星控股的S-LCD的七代线为例,其月产量为6万片,每片可切割8片40英寸的液晶屏幕。第二条7代线每个月4.5万片,下半年提高到9万片。越来越多的大屏幕面板供应将直接打压刚刚走稳的市场价格。

  1月14日,夏普在中国宣布了65英寸液晶在上海登场。虽然1973年夏普才掌握液晶技术,花了21年的时间将液晶屏尺英寸从3英寸、11.8英寸、16.5英寸推广到20英寸,这位液晶电视市场的领先者推出45英寸到65英寸电视,只用了不到半年时间。

  随着产品升级的是成本的节省和利润的提高,这逼得所有竞争者都必须在终端价格上迅速做出反应。

  国家信息中心公布的《2005年度平板彩电白皮书》的数据也印证了这一趋势:2005年全国液晶电视销量为135万台,其中32英寸的液晶电视价格从年初的平均15524元降到10023元,37英寸的从24835元降到14007元。

  另一份由科技部和北京市科委合作成立的中国实验室发布的“2005年度液晶电视产业技术研究报告”也预测,2006年37英寸以上大屏幕液晶电视将会大幅度降价,到二季度降幅至少超过30%。

  王亚丁也认为:“5000元的32英寸液晶电视在市场上出现只是时间问题。37英寸再降三五千到1万元应该也是年内的问题。”

  业内估计今年还将爆发液晶电视40英寸与42英寸的战争。由于40英寸与42英寸分别是7代线和7.5代线面板厂的最经济规模,意味着三星与LPL即将各以40英寸和42英寸为主流尺英寸展开竞争。

  迫于对手的追赶,夏普的八代线计划提前公布,这种针对40英寸和50英寸面板设计的生产线的投资到达14.7亿美元。

  韩国著名液晶电视研究机构Displaybank执行副总裁金光柱此前一周在中国台湾预测今年面板将供大于求,四个季度的供给过剩比分别是9.7%、13.8%、15%、13.3%,这意味着包括韩国、台湾等面板生产厂家将更为主动地调整市场供给,下游厂家在市场表现上将更为被动。

  国内厂商如何应对

  “目前中国市场虽然70%都是国产品牌,但80%的利润都被境外液晶面板厂商赚走了。”创维王殿甫的说法概括出彩电厂家赔本赚吆喝的窘境。

  来自国家信息中心的数据显示,2005年国产品牌液晶电视销售量市场占有率达到74.3%,而销售额的市场占有率仅为65.07%,这说明外资品牌的市场销售额普遍高于内资厂家。业内人士认为国产品牌是在牺牲利润的前提下换取销售量市场份额,尤其是2005年5月以来持续的价格战使得国产厂家获得了市场却降低了利润。现在上游材料厂家纷纷向下游的成品生产拓展,国产品牌正面临着市场和利润的双重挤压。

  这样的局势国内厂商并不愿意看到,也曾尝试改变。当前液晶面板技术已经没有太多行业秘密,国内厂商如要获得核心竞争力必须有自己的生产线,但是动辄上10亿元的投资显然不是一个厂家就能玩的。

  2005年11月16日创维集团董事局主席王殿甫对外界披露,包括长虹、TCL、康佳、创维在内的中国四家彩电厂商曾谋求合资共建液晶面板生产线,并向信产部递交了报告。曾经凭借8家彩管厂获得CRT时代机会的彩电厂家们,希望这条需要20亿美元建成的第六代液晶线重获转机。奈何引进报告尚温,外资厂商已经率先发动了价格战。

  “在CRT时代,7大彩管厂、8大玻壳厂之所以能迅速启动,全面部署元器件项目,就是因为国家通过直接出资或发放银行贷款的形式帮助它们购买国外技术,组建合资企业。”王殿甫告诉记者,当时国家为了创造一个完整涵盖上下游的CRT产业链,总共投入了200美元,但这个产业后来汇报给国家的贡献额是8000亿美元。

  “对于这样的成功经验,平板时代理应予以借鉴甚至复制。”在众多场合游说政府的彩电商们希望国家“给支持、给政策、给资金”。

  本来国内厂商还有另一个选择——等离子电视,它目前依然和液晶电视共同代表未来彩电发展的方向。就在一周前,王亚丁给北京嘉里中心提供了一台售价近5万元的飞利浦等离子电视。不过这方面,国内厂商同样错失先机。

  LG和众多的日本厂商在等离子上留了一手。今年1月,受邀参观LG工厂的中国记者们站在韩国LG等离子生产线前的震撼是共同的:全球第二大平板面板提供者LG在等离子和液晶两个方向上做了同样多的努力和准备。单从其展示给中国家电记者们的等离子上游资源来看,LG言外之意昭然若揭。

  液晶和等离子之间也存在竞争,这是一场全球彩电未来技术解决方案的PK,还没有像CRT与平板对决那样分出高下。

  1月23日,TCL、长虹、创维和康佳在深圳成立了一家合资公司,宣布进军上游,但短期内,他们并没有好的办法改变目前受制于人的局面,在接下来的液晶电视的价格战上,作壁上观将不是短期。  

(责任编辑:水涨船高)



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