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战略转型 英特尔告别的不仅仅只是LOGO
时间:2006年01月07日13:36 我来说两句(0)  

 
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来源:经济观察报

  1月4日,英特尔宣布舍弃已经使用37年的“Intel Inside”,隆重登场的是一个企业品牌形象标识、3个平台标识和13个处理器产品标识。

  同步推出的英特尔公司企业形象广告与以往的设计理念大相径庭,一反常态地使用了大幅文字,使它看起来更像一张公告,着重强调了英特尔的“酷睿”双核处理器、迅驰双核移动计算技术、WiMax无线宽带介入技术以及数字家庭品牌“欢跃”,只字未提曾经为英特尔立下汉马功劳的“奔腾”系列产品。

  “这位芯片巨人正努力通过全新的品牌标识告诉世界它已今非昔比,力图改变该公司此前只是PC和服务器领域芯片提供商的高端、专业的技术形象,赋予其品牌标识更多且更符合企业发展变化的内涵。”赛迪顾问高级副总裁认为。

  是的,换标是英特尔战略转型的第三个步骤,这个表象的背后是该公司战略转型的逐步深入:第一步是在产品技术上从一家提供CPU的公司转型为一家平台解决方案的提供商,第二步是在2005年进行的那次大规模组织结构调整——这是英特尔以全新面貌重新示人之前不可或缺的两个阶段。

  用英特尔(中国)有限公司公关经理刘婕的话说,向公众发布全新的企业品牌形象标识,意味着英特尔已经完成了在战略上由内到外的转变。

  别了,奔腾年代

  “换标有两种,一种是废止旧标识,完全推出新的品牌形象,另一种是分离,老标识代表老产品,新标识代表新的品牌含义。”新华信IT分析师赵镕表示,英特尔显然偏重后一种类型。

  在计世资讯总经理曲晓东看来,以“IntelInside”为标志的广告返还制度代表了工业史上最成功的一种模式——在推出新产品、老产品应该降价的情况下,英特尔却不直接降价,而是根据每个客户所打广告中是否有“Intel Inside”标志,返还30%到50%的广告款。英特尔的聪明之处在于,它并不直接给企业反馈现金,而是根据合作伙伴在CPU上的购买量,将款项计入下次的应付账款中。

  这个模式的意义是,它将原本应该让给厂商的那部分利润以广告返款的形式转化为下一笔订单,紧紧抓住OEM厂商。但CPU的速度逐渐不再是消费者选购PC时最重要的参考因素,而且随着全球PC增长开始放缓,面对多家芯片厂商竞争的英特尔必须寻找新的利润增长点,它选择了从生产CPU向平台供应商的转型,进入通信、数字家庭、数字医疗保健等领域。

  然而与PC行业的同质化、标准化生产不同,家电、手机行业基本不能进行标准化生产,无法复制英特尔在IT领域的优势。尤其是家电领域,英特尔不再是产业链的主导,它必须学会靠规模效益赚取利润。同时,带有返款意义的“Intel Inside”标志也无法应用在利润微薄的家电以及医疗保健等领域,但英特尔仍然需要让所有广告中都有公司的品牌标识,因此就有了换标的需求。

  “正是由于这种市场基础的变化,使其客户群发生了改变,因此标识也就需要进行分化,从单一的标识发展为一个标识群。”曲晓东表示。

  平台战略的美丽与哀愁

  事实上,英特尔的变化远不止于将该公司Logo“Intel”下面的“Inside”(内置)改成了“Leap ahead”(超越未来)。

  开始向平台化战略转型的英特尔进入家电、医疗、数字企业等新领域之后,开始显得不再那么冷峻和强势。他们开始一改往日的产业链霸主角色的形象,开始以温和的面貌出现在各种场合,并且将数字家庭等领域的合作伙伴推到前台。英特尔似乎已经开始认识到,在产品不能像PC行业那样标准化生产的家电、手机领域,竞争的主体是TCL、海信、方正这样的家电、PC厂商。

  但是,英特尔依然在努力,希望通过市场营销使数字家电以及通信产品的消费者由于受到芯片品牌的影响而最终成为该公司的客户。这一策略正是沿袭了“Intel Inside”时代的做法。“从该公司发布的迅驰移动平台和欢跃(VIIV)数字家庭平台策略可以看出,从内(inside)到外(out)、一个试图更加抓住消费者的品牌战略正在英特尔形成。”曲晓东说。

  另一个细节是,根据《商业周刊》的报道,英特尔的高层们还开始在做着一些努力,试图发放少量现金返款给那些共同打广告的PC制造商——这正是英特尔的一些竞争对手一直在攻击它的理由。

  在过去的三年中,英特尔以每年平均13%的速度增长,但是分析师预测在2006年该公司的增长很可能只有7%,为422亿美元。英特尔的换标和市场活动将耗资25亿美元,尽管在英特尔看来这样做完全必要,但结果却令人担心。

  显然,英特尔在所要进入的领域会遇到颇多的强劲对手,例如在通信芯片上,德州仪器(TI)和高通公司正积极应对英特尔的“入侵”。事实上,2006年AMD和德州仪器两家公司也正瞄准数字家庭市场打算上马他们自己的芯片平台。

  在PC领域,AMD在全球强劲增长,正在逐步侵占英特尔的“地盘”。英特尔在拿下了

  苹果公司这一大客户的同时,又面临着损失老朋友DELL的忠诚的威胁。而在中国,英特尔的最后一个铁杆同盟者清华同方刚刚公布了与AMD的合作。

  一些人担心英特尔战略转型的原因是,这个公司在计算机之外的领域几乎没有获得过巨大成功。而在一些分析师眼中,英特尔这样的巨型公司所做的战略转型,就像是给一架正在飞行的飞机更换发动机。

(责任编辑:buyi)



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