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跨国品牌遭遇劣质危机
时间:2006年01月05日10:32 我来说两句(0)  

 
来源:经济参考报】 【作者:韩丹


索尼6款问题数码相机中的3款

  跨国品牌驰骋中国市场十余年的灿烂光辉正被一次次劣质风波覆盖。2005年,食品业、化妆品业的著名跨国品牌均出现了产品质量问题,而电子行业也未能幸免,索尼接连两次的数码相机事件、尼康电池事件等更是把跨国巨头推到了风口浪尖。业内人士指出,在经历了一次次劣质风波之后,国内消费者对跨国品牌的信任将大打折扣。

  跨国品牌频曝质量丑闻

  三个月内两次质量事件遭曝光的索尼令国人侧目。
2005年10月初,索尼(中国)公司在其官方网站上发布了“关于免费更换索尼数码相机、数码摄像机成像元器件的通知”,索尼公司生产的CCD(即成像元器件)因出现质量问题正式曝光。而因采用索尼生产的问题元器件,佳能、尼康、富士、理光等多家日系数码品牌的百余款产品都存在质量隐患,各厂家纷纷以延长保修期和免费更换CCD等多种途径应对此事。

  时隔两个月,索尼数码产品再曝质量问题。2005年12月初,浙江工商局在对数码相机产品抽检时发现,索尼6个型号30个批次的数码相机不合格,存在包括自动白平衡失效、成像均匀度不好、液晶屏亮度不够、自动曝光不准确等质量问题。在经过一番交涉后,索尼最终宣布停止销售涉案的6款相机,并开始为已购顾客办理退货。

  在这期间,同为日本知名数码品牌的尼康公司也发生了召回数码相机电池事件。2005年11月10日,尼康公司发表声明,其充电式EN-EL3锂电池可能会出现短路,导致过热甚至着火,从而灼伤使用者,因此宣布召回。据了解,在召回范围内的这种问题电池目前在全球销售的数量约为71万块。

  此外,在国内著名的投诉网站315联盟上,记者发现,跨国品牌的手机和显示器产品同样是消费者投诉的热点。

  来自成都的珊珊讲述了她的飞利浦855手机在数月内连坏三次的经历,而飞利浦的客户服务也令珊珊很不满,她开始征集飞利浦问题手机案例,令人吃惊的是,珊珊在一天内竟征集到9个案例,其中4例涉及的手机型号都是飞利浦855,这令她怀疑这款在法国戛纳3GSM2004年会上推出的飞利浦经典机型可能是缺陷产品。

  网友对三星显示器的反馈也值得关注。2005年10月20日,辽宁铁岭的李先生向315联盟求助,他的三星793DF显示器买回来一个月就出现了红棕色条纹,修过不到一个月就又复发了。由于住在农村,返修给李先生带来了极大不便。与此同时,辽宁张先生的三星793MB显示器、河北李先生的三星795MB显示器也出现了类似问题。

  由315联盟网站统计的品牌投诉数据显示,国内品牌与国际品牌的投诉率相差不多,国际品牌的投诉占据四成以上。

  质量危机祸根何在

  曾几何时,高价的跨国品牌代表着高质量的产品与服务,而今,仍把守在高端阵营的跨国品牌却处在备受品质质疑的尴尬地位。是什么原因使跨国品牌陷入了信誉危机?

  业内人士认为,首先,中国消费者的盲目崇拜纵容了跨国品牌的骄横之气,在全球同类产品出现质量问题时,中国消费者常常受到不平等待遇;其次,跨国品牌全球化扩张的速度加快,使其难以掌控全球各个市场的生产工艺与管理水准;第三,中国市场缺少监督机制,召回制的缺失常常成为跨国品牌推卸责任的惯用借口。

  不可否认,中国消费者对以日系家电品牌为首的跨国品牌有一种由来已久的仰慕,这种情愫使得跨国品牌在中国市场形成了整体的竞争优势,也使得本土品牌在拼价格的同时,跨国品牌仍能骄傲地维持高价,而“一分价钱一分货”的传统消费观念更巩固了中国消费者对跨国品牌的信赖。

  上个世纪80年代,不光是中国消费者,中国企业也在追捧日本企业,那时中国企业的产品品质普遍较差,日本企业的产品品质管理体系成为效仿的对象,而日系品牌当时正凭借一流的工艺与品质潜入世界市场,包括中国消费者在内的众多消费者终被其虏获。但中国消费者对跨国品牌的热爱换来的却是不平等的待遇。长久以来,由于中国消费水平低,以及中国消费者对跨国品牌过分依赖,跨国品牌往往只在中国市场投入比较落后的产品。许多业内人士认为,跨国品牌长期以来对中国消费者存在歧视,当时对日系企业流行的说法是:一流产品卖欧美,二流产品留国内,三流产品销售到像中国这样的发展中国家。然而,随着近年本土品牌的迅速成长,韩系、欧美品牌也逐渐进入中国市场,现在的消费者对于日系品牌已经不再像以前那样崇拜,反而对其品质日益挑剔,这使得跨国品牌的质量投诉与媒体关注度直线上升,直接引发了各种质量事件的曝光。

  种种迹象表明,跨国品牌品质信誉危机的深层原因在于其自身存在的管理漏洞。索尼在其官方网站上发布声明,强调向杭州相关检测部门提交的企业标准数据与数码相机本身被检测出来的实际性能不完全一致,导致相关产品被判定为检测不合格,这是生产厂相关工作人员的疏忽,属于内部管理问题,而索尼对CCD事件的解释也是内部管理不良。但是,1998年美国密歇根大学的两位教授普拉哈拉德和肯尼思·利伯索尔撰文提出的“企业帝国主义”概念更值得深思。两位教授指出,当西方大企业争相涌入新兴市场时,都抱有一种狭隘且傲慢的心态,他们将中国和印度这样的国家仅仅视为市场扩张的目标,以为那里遍地都是渴求现代商品和服务的潜在消费群。正是这种“企业帝国主义”心态,导致跨国企业在发展中国家连续做出错误的甚至带有歧视性的决策。

  事实上,虽然任何一个跨国品牌都不敢轻视中国在全球市场上的战略地位,但是跨国品牌往往在中国市场表现得更急功近利而非精耕细作。抱着这样的心态,跨国品牌的产品品质难免出现意外。商务部研究院的梅新育博士就认为,许多跨国企业在进入中国市场后,并没有用他们先进的国际惯例影响和改变中国企业的行为向良性转变,反而迅速自身异化。其实,为了尽快占领市场,跨国品牌进入中国市场的速度越来越快,生产交给代工工厂、销售与服务找经销商代理、品牌传播交给公关公司,各项分工都显得水道渠成,但与此同时,境外市场的陌生、多变、特殊与广阔也正成为对跨国品牌管理与战略可控能力的严峻考验,索尼中国工厂出产的产品低质正说明了这样一个问题。

  此外,由市场监管疏漏造成品质不良的产品流入市场和消费者得不到应有赔偿的后果也不容忽视。在由索尼CCD元器件导致的日系数码相机集体出现质量问题这一事件的解决中,唯独中国消费者不能享受召回,理由是中国尚没有建立详细的召回制度。由于我国的行业标准缺失或相对较低,跨国公司出现产品质量问题后所受到的惩罚不大,没有强大动力使之与欧美市场保持一样的高质量。有业内人士呼吁,产品质量涉及到消费者的切身利益,我们不能仅仅寄希望于企业的自律,无论对于跨国品牌还是中国本土企业,一个良好有序的外部监管环境是至关重要的。

  留给中国企业的思考

  曾经作为中国企业楷模的跨国企业,如今却面临着信誉危机,这将留给中国企业更多的思考与教训。当企业过多地把战略转折、资本运作、降价成本等问题提上议事日程时,产品质量往往被挤到次要位置,而企业多年建立起来的市场地位却有可能因为一起质量事件而轻易坍塌。

  与跨国品牌相比,中国本土品牌底子薄,一旦爆发质量危机,本土品牌的生存可能陷入绝境。尽管价格仍是中国企业暂时无法放弃的武器,但是在保持低成本的同时,如何保证品质不下滑甚至逐渐改善,则是国内企业的生存必修课。因为现阶段的消费者选择购买价格便宜的产品并不意味着对产品的品质没有要求。

  从长远来看,走自主品牌之路是中国家电企业共同的选择,在塑造品牌的道路上,提高产品的品质与服务更是一定要跨越的门槛,因为产品品质永远是品牌价值的依托。与此同时,中国企业还要应对整个产业战略转折点的到来,对相应新技术与新战略的必要选择增添了企业的风险成本。在激烈的竞争态势下,企业一面要大胆尝试新技术与新工艺,一面又要保证新产品的性能稳定,但从索尼工程师试图改良工艺以提高生产效率却导致CCD出错一事,可以看出,这不是一件容易的事情。

  此外,虽然国内电子产品行业的质量监管机制还不健全,但这不能作为中国企业降低产品质量标准的借口。在走出去这条道路上,中国品牌已经吃尽了国内产品无法对接国际标准的苦头。就在2005年9月中旬,美国FDA(联邦食品与药品管理委员会)以“未通过电磁辐射认证”为由,拒绝中国百余家电子企业产品进入美国市场。另外,欧盟绿色双指令的实行也将给中国空调企业带来巨大的成本压力。因此,跨国品牌出现质量信誉危机并没有留给本土企业更多机会,相反,本土企业更应共同反思,如何迎接全球市场更大的挑战。

(责任编辑:romp)



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