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南方周末:西门子手机应为过去“滔天之罪”埋单

IT.SOHU.COM  2005-04-28 13:52  作者: 黄河  转自: 南方日报报业集团—南方周末
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  在人声鼎沸的北京首体南路国美电器方圆店里,西门子手机柜台显得格外安静,这里的促销员看起来无所事事。“我们只能眼睁睁地看着其他公司贴满了宣传画,派送各种礼单,我们却无动于衷。”一位姓王的销售代表焦急地抱怨说,他们已经有两个多月没有得到上面任何关于要在节假日开展手机销售活动的通知了。西门子(中国)信息通讯集团给他们的解释是,公司目前正在重新调整渠道,需要两到三个月的整改期,在此期间不宜举办任何规模的销售活动。

  与此同时,在地球的另一端传出消息,西门子正在与摩托罗拉就西门子手机部门的合作议题进行高层会谈。很长一段时间以来,西门子手机部门的存留就一直成为人们关注的焦点。现在,除了摩托罗拉,西门子也在召唤北电网络与中国台湾的宏基公司伸手拉他们一把。

  由于销售成绩一路走低,去年西门子在全球已经亏损了2亿美元。瑞士信贷第一波士顿预计,如果不对手机业务作出处置,今年它可能还要面临5.5亿美元的亏损。在中国,西门子手机已经在去年跌出前五名,目前市场占有率不足1%。

  在公司内部,员工离职也成了最近两个月最常见的现象。据了解,从普通的销售到研发设计与运营商关系维护,几乎每一个职位上都有职员先后离开。一位离职的中层员工说:“这使得早就该推出外部销售计划一改再改,公司在市场也迟迟不能有迅速反应。”

  尽管西门子(中国)信息通讯集团总裁韦思德否认了此前流传的关于西门子在中国手机业务将要卖掉的消息,但是由于目前迟迟没有得到德国总部对中国手机业务去向问题的决定,通讯集团内部的工作重点实际也开始转向网络设备和数字无绳固定电话。

  连国美电器店里的销售人员也明白这一点:西门子现在中国手机市场上的低调是在为过去的错误埋单。那到底是怎么一回事呢?

  低利润营销:“任何代理商都不会有兴趣”

  在不少西门子员工看来,进入2005年以来的这几个月是最难熬的时期:一方面,中国公司要急切等待总部的最后“发落”——按照年初西门子全球股东大会的决定,要对全球各区域市场业务表现和市场潜力进行综合打分评估,分出A、B、C三个等级,A级区域的手机业务将保留,B级区域将进行整顿,C级区域则将卖掉或关闭手机业务,中国区的得分是B,这意味着还要运营一段时间以观后效;另一方面,西门子在全球又推出了两款新品SK65和SF65,中国公司又不得不在混乱的销售体系下努力向中国消费者推销这两款产品。

  但这是一项没有多少人愿意执行的任务。除了西门子在全国不足百人的销售队伍,其各级代理商与国美、苏宁等渠道终端都在象征性地完成配合工作。国美采销中心总监姜雪梅说:“在西门子真正把销售网络和渠道改造好之前,我们不会考虑重点向消费者推荐这些产品。”

  在最辉煌的2000年,西门子在各地分公司、办事处的负责人在当地受欢迎的程度不亚于诺基亚、摩托罗拉的,但现在几乎每地的分销商提到西门子,都会报以轻视的态度。湖北的一家省级代理商说:“他们只会做低端手机,没有什么利润。”这家公司在去年终止了和西门子的合作,转而代理韩国VK唯开手机,后者的平均售价为2500元至3500元。西门子手机的价格大多集中在800元至2000元之间,毛利润不到10%。

  “在这种情况下,任何代理商都不会对西门子有兴趣。”摩根大通分析师马克-戴维斯(Mark Davies)说。

  由于实际上已经无钱可赚,西门子目前在中国的销售失去了传统代理商和新型零售终端的信任。西门子在全国最先发展的中邮普泰等几家总代理商中,一些开始有选择性地进货,觉得有销量的产品才会逐级层层往下代理,像国美、苏宁这样的零售终端则干脆要求西门子先提交新品资料,和TCL夏新等国产品牌对比后再提出进货要求。

  事实上,西门子也曾试图挽救局面。

  2003年,西门子在全球作出结构调整,上海西门子也将销售和市场部门并入总部在北京的西门子(中国)投资有限公司中。但是这个变动没有发挥作用,相反一度还造成了销售对接上的混乱,由于事先通知不充分,一些南方的代理商还误以为上海和北京两处都可以出货。同年,西门子赞助“中国之队”并冠名中国足球甲A联赛,后来被认为是广告销售上最大的败笔。

  2004年,西门子试图通过与国内手机销售渠道最全面的波导股份有限公司合作以增强实力。当时西门子手机在全球的负责人Peter Zapf对这场合作抱有信心,希望在2004至2005财年能够借用波导的网点优势,把公司在华的市场份额提高到6%至7%。波导董事长徐立华也寄予厚望,当时徐立华希望能通过合作解决知识产权问题与进入欧洲市场。

  西门子的设想是,在2004年年底之前投入超过500万欧元,对波导在全国的16000个销售网点进行产品和店面准备,并计划再投入500万欧元对波导的其他销售网点进行产品及店面准备,所有工作将在2005年年中完成。

  然而半年过去,西门子手机业务不仅没有半点起色,反而还有所下滑,在波导的销售网点也很少能见到西门子手机,波导也由于没有得到任何实用的“德国技术”,至今不肯对这场合作出评价,只是在一次私人场合中,波导负责销售的一位副总经理承认,“后来过程发生了偏差,波导被西门子当成了国家代理商”。数月前,西门子通信事业部不得不在内部悄悄宣布暂缓合作,重新拾起曾经丢掉的渠道。按照公司内部人士估计,由于投入太多而产出太少,按照单个机型算下来,每销售一部手机,公司要亏损数十元。

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