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西门子手机:“中国忧郁症”背后的德国战车

IT.SOHU.COM  2005-04-27 23:00  作者: 单蕴睿  转自: 搜狐IT
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  随着国内手机市场渐渐发展为充分竞争的国际市场,中国手机业已由过去的三足鼎立演变为了乱世纷争。在这个泥沼中,所有人都在挣扎,无论洋人、国人,挣扎的好尚痛并快乐着,精疲力竭的干脆一闭眼也就安乐了。

  由于手机坏帐最终倒地不起的南京熊猫,首先完成了由“英雄”到“先烈”的转变;而由于手机业绩稳步下滑,作为曾经四大巨头之一的西门子爆出可能出售其手机业务的消息,更是成为了在中国市场牺牲的洋人先烈第一人。

  一时间,西门子手机成了业界的热门话题。重组?合资?出售?关闭?一次次传闻在橄榄枝与辟谣间此起彼伏。即便长时间处于“无解”状态,各路媒体还是挖空心思给出了诸多解读。

  然而,西门子最终还是选择了从“先烈”死灰复燃,或许是因为对中国市场的不舍,也或许是3G让西门子看到了阴霾背后的光芒。但无论如何,在这位骨灰级玩家决定重组“鸡肋业务”之时,我们还是有必要给它提个醒:究竟是什么让这座昔日的富矿在中国变成令人积重难返的泥沼呢?

  预测之误

  早在去年,西门子(中国)公司副总裁博格就曾表示过对中国市场增长状况预测的滞后,“年初我们曾‘大胆’预测今年年底中国手机用户将突破1.2亿,可实际上,这个数字在七月份就被突破了”,然而就在博格这一席懊恼的同时,10月份我国手机用户已达到1.36亿。在全球手机销量普遍下滑之时,我国仍以平均每月500万用户的增速增长。

  错误的市场预测,一方面导致了西门子对中国市场的投资不力,大大降低了在国内市场的产能和投放,在Nokia、Motorola频繁增加国内投资的同时,西门子的投资速度却仍然以对手的零头来计算。

  另一方面,由于中国电信泡末尚处在破坏力不大的初级阶段,因此国内手机市场内需得以持续、稳步、快速发展,竞争白热化的局面也日益显现。

  据分析机构统计,国内手机供应商从99年的10几家变成了30家左右,手机型号从20几种发展到200种左右,而手机均价也从2066元下降1200元左右,利润日渐微薄。

  但西门子显然没有充分意识到这一点,在日趋白热化的国内市场渐渐变为国际市场时,在手机市场的暴利渐渐被蜂拥而至的投资者熨平时,在行业格局被各种强势资本冲击地七零八落时,面对出乎意料的行业大洗牌,西门子渐渐迷失了自己。

  营销缺失

  德国人,通常被认为是缺乏创意的。如同世界杯中的德国老战车,单调而乏味,只能依靠自己的庞大形体在对手面前筑起一堵高墙,甚至与对手“骨头对骨头”硬碰。

  相比之下,德国人的营销则做得更加没有创意,甚至显得有点笨。

  在产品外观上,西门子一贯坚持其直板式设计。然而03年以前,折叠式被认为是中国市场上最时尚、最性感的款式,尤其受到消费能力较强的商务人士及消费活跃的年轻女士的青睐,但西门子显然没有对中国消费者做细分研究,导致自己在营销的第一步即落后于对手;然而经历了折叠式风暴后,被西门子寄予厚望的“直板式”开始直线升温,特别是04年后,“直板式”取代了“折叠式”成为席卷国内市场的时尚潮流,而此时的西门子则由于长期亏损、眼看着机会到来却力不从心、无法施展报复,加之“65问题”在中国消费者面前实实在在地玩了一把“营销歧视”,对西门子的品牌及售后造成了不小的冲击。

  在产品投放上,西门子传沿了德国人“精细有余、创意不足”的特点,在产品投放速度上常常因为对品质的过份苛刻而延误最佳上市时机,结果在“快鱼吃慢鱼”的大环境下屡吃败仗,“过犹不及,反受其害。”

  此外,04年以前西门子坚持单一代理制,没有及时洞察到手机零售业犹如风暴般的变化,结果促成了其营销渠道的弱势。而与波导的合作,也没有给西门子带来多少业务提升,相反继续着无精打采,甚至成了波导的配角、影响了西门子的品牌形象,使消费者倍感迷惑。据调研机构数据显示,04年年底西门子手机已经跌出了国际市场占有率的前10,惨不忍睹。

  在PR以及事件赞助上,西门子同样没有创意。它选择了看似风险较小的体育营销作为其维护品牌及产品推广的救命稻草。然而,西门子却忽视了这几年国内体育市场的风云变换,中国足球已然从万人景仰走向假球、赌球过后的低迷、臭名昭著,足球文化已经被许多人认为是低俗文化。西门子选择了这样一种非主流文化作为强化品牌的途径,实是一种营销战略上的重大失误,不仅钱打了水漂,还削弱了品牌概念。因为西门子缺乏的并非品牌知名度,而是美誉度。

  西门子走了,西门子又来了。

  对于身处存亡之秋的德国人,或许选择重组正意味着它对中国市场的不舍、以及对未来3G的憧憬。但这一步似乎走得太艰辛了。

  面对市场预测的失误、营销流程的失控、产品销路的不畅,以及外界的普遍质疑,一直不乏技术的德国战车能给我们一点创意吗?前方是绝路,希望在3G。独掌系统、终端两把利器的西门子,能在3G时代上演大逆转吗?

  Nokia、Motorola这些昔日的“老友”在中国的日子过得越来越滋润了,而深受“中国忧郁症”困扰的德国人何时能够找到药方?或许,解铃还需系铃人,我们为它祈祷。


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( 责任编辑:龙兵华 )

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