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手机牌照大唱空城计 两股新势力搅动国内手机业

IT.SOHU.COM  2005-02-05 14:10  转自: 21世纪经济报道
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  本报记者 丘慧慧 深圳报道

  那些一掷千金的商业游戏仍然在继续,只是主角一再更换。

  1月4日,NEC对外证实,今年“春节晚会标王”已经稳稳落入其囊中,为了获得那个据称只有十秒的顶级广告——“零点报时”,NEC极为阔绰地抛出了上千万元。

  相似的一幕在不久前上演。2004年底,深圳的民营企业金立通讯以1.0622亿元成为央视2005年度黄金段位广告招标中的手机“标王”。据知情人士透露,除了金立外,参与此次竞标的公司皆与金立出身相似,仍被一纸手机牌照挡在外面的“门外汉”:奥克斯、先科通讯、维科电子等。

  金立通信助理总经理张高贤向本报证实,金立已是兵马未动,粮草先行,尽管两年来皆以“租借牌照”方式生存,但广告投入之大并不亚于名正言顺的品牌厂商,而牌照申请正在核准之中,拿下牌照已是指日可待。

  物是人非。仅仅是一年之前的央视“标王”——瞬间出手1.08889亿元的南京熊猫(A股:600775,H股:0553)已经身陷资金链的困局当中。而曾经动辙千万大请名人代言的TCL、波导康佳等国产手机厂商们也陷入了一时的沉寂,不复当年阔绰。

  国内民营资本的涌动以及外资的跃进,两股新的势力正在重新调整国内手机市场的格局,与国产手机一时的沉寂相比,他们继续了这个行业由始以来的躁动不安。

  “寻租”者终结?

  早起的鸟儿有虫吃?对于步履匆匆、急欲冲进中国手机行业的众多后来者而言,这不过是一句谬谈。

  据深圳市计划局人士透露,政府层面对牌照的准入仍持相当谨慎的态度,近期传出的华为、创维、金立三家即将“准入”的深圳企业在申报中经历了几道严格的门槛:向深圳市计划局申报立项,通过后方逐层向国家发改委申请,而在深圳市这道门槛上已经拦下无数急欲进入者。据该人士说,申请者中,除了此次放行的三家企业皆为民营资本外,落选者中也大都是民营企业,“以后是否还会继续放行也难说”。

  民资的涌入正微妙地改变手机市场的格局。

  2004年12月初,华为副总裁徐直军在香港2004年3G大会前夕宣布:“我们终端业务的销售额已经有4亿美元。”而今年华为计划终端业务收入将达到7亿美元——这是一个惊人的数据,它对行业的冲击在于,由于牌照所限,华为去年的4亿美元收入完全来自海外,倘若今年牌照在手,华为对国内市场的扰动是否会重演其在系统设备市场上迅速膨胀的一幕?

  也许最为迫切和需要戒备的对手还不是华为,一位国内二线品牌厂商人士分析说,在牌照松动之前,规模上不去的二线厂商大多依靠寻找贴牌的厂商而活,也就是说,靠收取品牌“租金”获取丰厚的回报,如果按每台收50元“租金”的话,100万部手机即可轻松坐收5000万元净利润。

  而让该人士担忧的是,以租牌方式生存的企业目前已开始在排队等候“准生证”,届时提供租赁服务厂商的生意则会大打折扣。“2004年是贴牌手机最活跃的一年。”该人士说,牌照放开的传言越来越多,此前并未涉足的企业也都在2004年开始一试身手,而依靠众多找上门来的贴牌者,去年不少规模不大的二线厂商份额却在奇妙地上升。

  该人士统计,出租牌照比较活跃的有几大公司品牌:托普(TOP)、中电通信(CECT)、天时达(Tianshida)、首信(Capitel)等。而靠借牌而知名的有:将熊猫拖入资金困局的上海易美;借CECT之名推出中文Smartphone的多普达;同时借力天时达、托普的金立;贴托普推出手写手机的名人等等。

  而记者在一份赛诺公司所做的中国手机市场份额统计中看到,在国产手机初显颓势的2004年,这些提供品牌租赁的厂商份额在意外地上升:CECT从2004年1月0.6%上升到12月2.0%;托普从0.1%上升至1.2%;天时达从0.9%上升到1.1%;首信从0.9%上升到1.4%。

  “这是一种意味深长的逆势增长。”前述人士说,这说明正在等待“准入”的民营资本有相当的冲击力,而一旦他们入局,首先感到被动的应该是那些“寻租”的二三线厂商。

  面对半遮半掩的牌照大门,金立已经不再持币观望。这家由原金正DVD高层等一班人马创办的手机公司两年之内已假“托普”、“天时达”之名在国内销售手机200万部,与此同时开始为意大利ONDA等欧洲公司进行ODM(设计加工)业务,目前出口手机超过30万部。

  “按我们目前的年销售量,我们可以排在国产手机里的前五名。”张高贤宣称,除了受牌照所限的品牌价值偏低外,金立在体制和研发力量上皆可叫板“国字号”的国产手机厂商。此外他还透露,金立的股权架构为公司高管+全国各大核心经销商,从体制设计上不仅规避了“内耗”的可能性,还获得了稳定的经销渠道支持。“我们的省级经销商只卖金立一个牌子的手机。”张高贤告诉记者。

  两股新势力

  如果说在国产手机最为兴盛的2002-2003年,国产品牌与海外品牌已打个平手的话,2005年的战局恐怕没有如此简单。

  赛诺市场分析人士将2005年搅动市场格局的力量分为两股新势力:一为三星、LG、NEC、索尼爱立信等日韩厂商;二为华为、金立、中兴、创维等国内的后来者。

  赛诺数据显示,日韩之风在2004年表现尤为强劲:三星、LG、NEC、索尼爱立信四家手机的份额增长迅猛,分别从2004年的1月的8.5%、2.4%、0.7%、2.9%上升到了12月的10.9%、3.9%、1.7%、4.1%。

  “日韩产品的优势继承了三星的高端路线,品质、外观都很有杀伤力。”该市场分析人士指出,LG、NEC、索爱皆为去年方大举进攻中国市场,一年时间即取得了超过1%的提升,其动作可谓神速惊人。他计算说,以一年市场容量7000万部手机计算,1%即70万部手机,已经是国内二线厂商半年的进帐。

  “另外一股势力年内还需要观望。”在后来者中,华为去年未在国内销售,金立等因借用别人品牌一时无法统计,只有中兴通讯可以计算,该公司2004年从年初的2.1%上升至年底的3%,来势凶猛。他认为这股势力中,华为、中兴从事通讯行业多年,技术、资金的优势都很明显前景较为明朗;而像金立这样两年即可轻松投入2亿元的民营企业没有包袱之累,并且磨刀许久,对市场也或有冲击力。

  而新势力的冲击在于多个方面:一是让业已竞争残酷的市场再次火上浇油;二是折断那些既无规模又无技术、资金储备的二三线品牌的后路;三,摊薄波导、TCL、康佳、夏新、熊猫等等国产厂商的竞争力。

  赛诺数据显示,由于前两年的过度扩张,波导、TCL、夏新等跑在国产手机第一阵营的厂家开始显得有点后劲乏力,它们的市场份额分别从2004年初的7.5%、6.7%、4.3%下降到了年底的6.7%、4.2%、3.9%。

  而这些公司2004第三季度财报显示,国产厂商大都背上沉重的包袱,因旧款手机导致的存货账面价值都高达上十亿元之巨,波导更是高达22亿元。在后来者的超越式快跑中,他们已经显出步履沉重。

  回归产业本质

  国产手机的骤然沉浮是否暗示着行业的规律?

  业内人士说,手机这个每年高达上千亿产值的产业,在经历了几年的迷惘之后正在渐渐回归它的产业本质,尤其是出身家电的国产手机厂商正在经历着新一轮的调整。

  纵观大多数在全球已有建树的手机厂商,尽管各家战术迥异,但他们共同的特质是:皆出自通讯企业,在通讯系统设备上均有完善的布局和产业群,不仅传统上的诺基亚、爱立信、摩托罗拉如此,后来杀入中国市场的NEC、三星、LG亦然。

  而TCL等中国国产手机厂商中的佼佼者,几乎都是清一色的家电厂商,他们既无成熟的通讯产业背景,又无系统设备的研发经验。

  北京水清木华资讯公司一份《2004年中国手机行业产业链研究报告》曾经梳理过TCL以及波导、康佳等手机厂家的发家史。该报告指出,就在TCL999D等宝石系统手机热卖的2001年,TCL的手机大都来源于欧洲的一家专事提供手机模块的Wavecom公司。

  Wavecom成立于1993年,是世界上第一家将GSM技术商业化的企业,第一家推出手机模块的企业。Wavecom在1999年找到TCL,并从与TCL的合作中得到了丰厚的回报。

  据水清木华报告显示,2001年TCL为Wavecom贡献了大约1亿欧元的销售额,占到Wavecom总销售额的32.9%。TCL的手机销量从2000年的30万部增加到2001年的150万部,销售额达到30亿元,净利润3亿元,而Wavecom的销售额也从2000年的6560万美元增加到2001年的3.227亿美元,差不多增加了4倍。而2002年TCL为Wavecom贡献了67%的销售额,达到3.7亿欧元(大约36亿元), 占TCL手机80亿元销售额的四成多。com公司支付了约为10亿和近40亿元的采购费。

  数据显示,2002年TCL共生产手机639万部。Wavecom的模组出货大约880万,TCL占约60%的份额——530万部,也就是说TCL有83%的手机采用了Wavecom的模块。Wavecom还有一个重要的合作伙伴——韩国的SEWON,2001年SEWON曾经一次购买Wavecom 55万个模块,而SEWON主要的出口地就是中国,SEWON为波导大量贴牌,也就是说,波导是Wavecom的间接客户。除此之外,波导还向其它模块提供商采购过手机模块。

  也就是说,那些被称为“自主研发”的产品成功,仅仅是高利润前提下一种商业技巧的成功而已。

  事实证明,在2003年后,由价格大幅下降而引发的手机全行业成本竞赛开始进入了白热化状态,此时,以高成本直接购入手机模块进行简单组装的模式受到了极大的挑战,而要重新实施调整和转型则必然要付出艰辛和高昂的代价。

  

( 责任编辑:赵秀芹 )

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