2015.4.19 第9期  


对话国美在线董事长牟贵先:
国美在线今年要进电商前三

  搜狐科技 文/范蓉(冷眼观潮)

  每天早上10:00鹏润大厦17层,国美在线员工们一如既往地开始了一整天忙碌而紧张的工作,在办公区最中心的墙壁上,挂着一幅引人醒目的标语“给我一个4.18,放肆一把!进三甲”,这一横幅让这里的员工丝毫不敢松懈。

  “15-17日三天内,我们黄金卖了1.02亿,500公斤销售一空。”国美在线董事长牟贵先在手机里不断翻看着各个业务实时的销售数据,这已成为他的工作习惯。眼下,国美在线开始了一场特殊意义的战争,“4.18”攻坚战。相比电商常规的双十一、6.18促销,国美在线将“4.18”定属于自己的节日。

  “4.18网购销售增长要实现200%。”牟贵先给出了一个既定目标,国美在线今年要进入行业前三。

  在前有阿里、京东,后有唯品会等激烈竞争和追赶下,牟贵先认为,移动互联网时代给国美在线带来了更多机会。





自我挑战:从50分到100分

  “我们现在在用户体验层面可以打100分。”透过一副黑边框眼镜下,牟贵先眼中流露出一份坚定和信心。牟贵先强调,这不是自己内部打的分数,是第三方机构评定后的结果。而在两年前,国美在线的这一分数是50分,而竞争对手京东是90分。

  在通过对自身的诊断后,国美在线从供应链、物流、服务、顾客体验、团队的打造上开始大动手术。“国美在线这两年在技术方面花的精力最多。”牟贵先表示。

  为提升页面更新的速度,国美在线技术架构从耦合性走向插件式。此前,为让后台更稳定和成熟,国美在线使用了甲骨文相关技术,但使用后发现,在页面中更换新的板块或产品功能时效率非常低,通过技术架构的调整,国美在线开始将经常变动的应用板块进行拆分。“国美在线拥有一个大的数据后台、应用平台,现在当要在页面增加一个功能时,可以将这个应用直接插在上面不影响其他板块,效率高、速度快。”牟贵先表示。

  另外,从用户登陆网站到浏览页面再到将商品加入购物车、支付,以及完成交易后的送货、退换货,国美在线通过量化的数据来实时改进和完善。用国美在线内部人员的说法,这是“庖丁解牛”式的技术解法。

  在用户体验和技术快速提升的过程中,国美在线的技术团队也已从两年前的300多人拓展到了目前的600多人。牟贵先说:“这是一支团结协作、技术过硬的技术团队。”通过后台打造、技术提升,国美在线用户的黏性也在不断提高。

  经过两年多的时间,国美在线在用户体验的某些方面,已经略胜京东。“当然,我们的竞争对手也在进步,现在京东是120分。”牟贵先同时不停切换着两家的页面,“国美在线首页登录1.3秒,京东1.2秒,这个还差着0.1秒。”牟贵先认为,国美在线还需要在支付、购物车等环节上做到与竞争对手相当,甚至超越竞争对手。





如何跃进行业前三?

  “中心化电商会往前走,只不过在这里谁走的更快。”从第一季度来看,国美在线交易额同比增长120%,业界预测国美在线第二季度将实现150%的增长。按照国美在线目前的业绩和增速,如果4月份的销售达18亿,国美在线将达到200亿以上规模的平台。但是从过去一年及近期的销售数据来看,国美在线每个月的环比增长显现迅猛增长的态势,5月、6月的销售还将超过4月的销售,8月、双11又是一个销售高峰,因此预计8月份将实现单月销售25亿以上,这意味着国美在线将迈上300亿规模的平台。

  根据牟贵先的说法,国美在线2015年最重要的增量来自“1+5战略”。围绕持续提升用户体验这个核心的“1”,新的一年国美在线将在物流、国美家、国美微商、渠道下沉,互联网金融五个方面进行重点突破,最终打造用户大生活圈。物流方面,计时达、限时达进一步推广到400个城市,覆盖90%以上的订单,使热销商品有货率达90%以上;国美家方面,首创3D虚拟家装体验,打造大牌环保的全套高性价比家装方案,为用户提供设计、选材、装修、购物等实现从“房”到“家”一站式服务;国美微商,将通过社交媒体建立以个人为中心对外辐射的新营销模式,增加品牌溢价和用户忠诚度;渠道下沉方面,国美在线将针对全国不同地区特点推出差异化的商品、价格、服务,从而实现区域突破;互联网金融方面,打造美盈宝、P2P、票据业务等一系列金融理财产品。

  牟贵先认为,相比其他电商品牌,国美在线更懂得家庭用户需求,这也是国美多年为家庭用户提供家电产品购物和服务的沉淀。今年国美在线将为10万个家庭提供服务,包括衣食住行和家装、理财等。例如,今年上线的互联网金融产品,国美在线推出了相比竞争对手更全的理财产品,包括基础理财产品美盈宝、票据理财产品美银票以及P2P理财。根据国美在线销售的增速,今年互联网金融产品或将有50亿的收入。

  “通过技术升级带来用户体验的提升、黏性的增加,通过产品的丰富性带动销售额的增长等,它会导致一个数据发生变化—转化率。”牟贵先表示,国美在线的转化率将比去年提升50%左右。





发掘种子力量:移动端布局

  今年,国美提出了互联网+全零售战略,包括国美线上、线下、移动端、社会化渠道全面布局,而国美在线则承担了主要的任务。2014年国美在线移动端新增用户数同比提升97.2%,未来三年移动端用户数年复合增速或将超过100%,今年发展超过10万家微店。目前,国美微店开始在西安和厦门试点,1个月已发展1万家。

  牟贵先认为,微店需要建立在用户的信任基础上,相比PC端,微店的产品一定要是低价格、大品牌,根据用户最实际需求来推荐相应的产品。

  牟贵先给微店假设了一段场景,当你离开大厦,在回去的路上,在车上突然想起来,我需要买一个冰箱,国美微店通过定位系统找到你所在的位置,离你最近的销售顾问将会及时了解你购买冰箱的需求,并推荐这一时段价格最优惠,性价比高的产品。

  目前国美员工微店已经支持三千多种商品,并还在不断扩展中。国美的员工可从这些商品中选择自己适合自己圈子的上架销售。

  国美在线的计划是,通过微店连接线上线下,利用社交平台,以层层关联的个人对个人的信息传播为体系,使门店10万个销售人员成为引爆这个商业模式的种子力量,覆盖线上线下的全渠道。

  微店变成了国美在线引流的一个渠道,即实现线下30万员工往线上导流,同时又把线上商品通过30万员工的微店卖给消费者,员工在微店上卖出产品得到的佣金与线下门店基本一致。

  近年来,国美在线运营能力的持续提升,为国美全零售战略提供了有利支撑。“2014年,国美在线交易额同比提升84.4%,四季度同比提升117.3%。其中,移动交易占线上整体销售比例提升至19.4%,四季度占比高达35.1%。”牟贵先说,“在移动端的布局,国美在线不仅与行业站在了同一起跑线,且随着国美在线的高速增长已渐渐走到行业最前端。”据悉,国美在线2015年移动交易占比全站有望达50%,成为国美在线未来发展的引擎,向行业前三发起最强有力地冲击。





  • 自我挑战:从50分到100分
  • 如何跃进行业前三?
  •  发掘种子力量:移动端布局

本期嘉宾
国美在线董事长

牟贵先

本期作者
搜狐科技记者

范蓉