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企业解读
《企业解读》
写手群英
沈浪
直销模式只是一个模式而已,DELL也不可能靠一个直销模式吃遍天下。继续坚持单一直销模式,还是在直销中引入其他元素,对于DELL来说,这并不是一个问题。
  虽然DELL一直在竭力否认直销模式尚未达到成长的极限,Kevin B. Rollins称,“PC行业在变,DELL的直销模式不会变。”然而,我们已经看到,DELL已经开始了调整的脚步,正探索混合模式之路。
《企业解读》
写手群英
薛成
是摩尔定律业已“过时”。这并不是说该定律不成立,而是计算资源已经可以满足消费者的需求,无须再频繁地升级。这对直销有着重大的意义。Intel的升级导致PC产业格局的多次重大调整,能更快推出新主频产品的厂商就能后来居上,而旧主频时代的霸主却因为大量的压货而无法及时更上。戴尔的直销避免了这种问题,所以长期称雄PC市场。但是现在这种环境已经改变了。
 
1、您是否认为是直销模式直接导致戴尔业界下滑?
不是
2、你是否认为戴尔的销售模式已经开始转变?
在转变
没有转变
不清楚
《企业解读》顾问 顾问专栏
赵月旺
 
《企业解读》顾问 顾问专栏
谭贻国
 
指导:董江勇
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编者按:客观地说,戴尔公司在中国发展还不错,连续3年实现高增长。但这个市场最近出现了一些不和谐的声音。戴尔公司再也无法回避其直销模式在中国特殊市场下的尴尬。戴尔遭遇“水土不服”的质疑四起。销售模式转型俨然成了当下戴尔的关键词。没有永恒的商业模式,只有永恒的利润。戴尔销售模式转型究竟怎样?竞争对手在如何变化?搜狐IT《企业解读》为您细细道来。
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  戴尔中国过去一直引以为傲的PC销售增长率开始出现逆转。近日,国际市场研究公司IDC公布第三季度中国市场PC销售数据,显示戴尔市场份额为8.2%,低于第二季度的9.6%。 另据易观国际提供的数据显示,在台式机市场上,戴尔中国第三季度的市场份额为7.5%,低于第二季度的8.1%;在笔记本电脑市场上,戴尔中国第三季度的市场份额为12.4%,低于第二季度的14.3%。
  今年4月,美国的《商业周刊》也曾炮轰戴尔直销模式,直指戴尔在软件及服务领域的不足。而有业内人士认为,戴尔此次市场份额下降的主要原因是其直销模式在四五级城市及中小企业等新兴市场销售疲软。
麦克·戴尔
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1.直销适用的范围极其有限
  直销模式在为用户提供个性化的产品的同时,还有极具诱惑力的价格,但是,由于绕开了传统的中间渠道,使得这一模式根本不可能满足数量庞大的中小企业与个人用户的需求,而主要适用于大客户领域。
  自从进入中国市场以来,DELL之所以能够长驱直入,捷报频传,最重要的原因就在于,依赖直销模式提供的个性化产品、极具诱惑力的价格与针对性的服务赢得了我们的政府部门、教育机构、大型企事业单位的青睐。
2.直销模式在中小企业与个人用户市场上力不从心
   当竞争对手们在大客户市场上与DELL展开激烈争夺的时候,DELL手中唯一的武器却由于缺乏匹配的服务模式在庞大的中小企业与个人用户市场上而力不从心。
   以国内为例,据国家统计局数据,超过10000人以上的大型企业仅有5000家,即使加一规模在500-10000人的中型企业也只有58000家,然而,员工总数在100-500的中小型企业加上规模更小的小型企业,数量却接近800万家。个人用户的数量更不用说了。
   无论DELL中国扩张到何年何月,以一己之力为这样一个庞大的中小企业群与个人用户提供有效的服务显然是比较吃力的,这已经被无数针对DELL产品的服务投诉所证明。
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1.混合模式需要相当长时间的摸索
  一方面,中间渠道的管理需要深入广泛的学习。虽然中间渠道存在由来已久,日渐成熟,但在从来没有这一传统的DELL中,却是一片空白。直销是一门巨大的学识,除了直接接触客户与供应商外,最深的学问在于供应链的高效管理。
  另一方面,直销与中间渠道如何协调共存也是一个极具挑战性的问题。合理地界定直销与中间渠道各自的范围并通过有力措施保证严格落实是促进二者协调共存的前提条件,DELL必须使直销与中间渠道明确清楚各自面对的客户群,应该通过直销获得的客户决不能由中间渠道插手,反之亦然,让直销、中间渠道各司其职,如果出现交叉,必须会发生自我残杀的景象。
2.在直销之外,DELL需要更具竞争力
   在直销领域,DELL无人能敌,但在直销之外,DELL藉藉无名。相比之下,无论是年轻的新联想还是老谋深算的HP都在直销之外的中间渠道领域浸淫多年,谙熟中间渠道管理上的各类法则,并炉火纯青地运用着与经销商打交道的各种策略与技巧。
   直销领域的大腕界入一个完全陌生的领域的竞争,DELL如何打造出比老姜们更强的竞争力需要更多的智慧。
3.DELL心态需要转变
  直销是DELL的起家创意,也是DELL的发家法宝,在DELL内部,直销,就像一个烙印深深地刻在这家企业的每一寸肌肤上,甚至灵魂深处。从上自创始人Michael S. Dell,下到最普通的员工,大家一致鄙视中间渠道,恨不得把天下所有的中间商踩在脚下,每一个人都对直销拥有深厚的感情。
在这样一家企业,寄希望于在短时间内就实现从纯粹的直销模式向混合模式进行成功转型完全是不切实际的。
  对于DELL来说,成功的直销模式转型一定离不开每一位DELL人心态的深刻调整。
混合模式看起来很美,不但既可以赢得大客户的青睐,而且还可以把数量庞大的中小企业用户以及个人用户收入囊中,实现鱼与熊掌兼得的美梦
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  竞争厂商也在探索新的销售模式。进卖场并不意味着分销模式的卷土重来,也可能是一种更高层次的直销模式。其佼佼者是宏碁。据IDC初步资料,2005年首季宏碁笔记本电脑销量在泛欧保持第一,其成功秘诀是所谓“新经销营运模式”。
  这种新模式据施振荣在<宏碁的世纪变革>一书中介绍:“产品从我们的供货商直接送到分销商那里……我们要管辖零售点……此外,我们也直接与消费者沟通”。施将传统分销称之为B(厂商) to B(渠道),直销为B to C(客户),而“新经销营运模式”为B to B to C。
实际上传统分销完整的供应链也是B to B to C,区别在于产品进入分销商以后就是“黑箱”操作,所以施的定义更多地是在信息流而非物流意义上成立。
  在该模式中,经销商更像第三方物流,是指生产经营企业为集中精力搞好主业,把原来属于自己处理的物流活动,以合同方式委托给专业物流服务企业,同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系,以达到对物流全程的管理和控制。
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