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出版社抵制京东背后的困境:打三折促销属赔本买卖;书价已低至从快递费讨利润

图为AI生成

出品|搜狐科技

作者|汉雨棣

编辑|杨锦

京东618开启之际,平台与商家的矛盾被图书点燃。

5月20日,上海出版社经营管理协会代表上海46家出版单位申明称:

“对于贵公司(江苏圆周)提出的618促销活动方案,即全品种图书要求各社以20—30折不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动(超过价保的),从维护图书市场的稳定与繁荣,反对无序竞争,以及上海各出版社强烈呼吁,我会代表上海46家出版单位郑重申明,不参与贵单位此次单方面提出的618促销活动,并且不承担活动期间产生的任何返利费用。”

联合声明告知函中提到的江苏圆周,为京东关联公司。

2022年,刘强东将其持有该公司45%的股份转让给京东集团副总裁缪钦。目前,缪钦为该公司实际控制人和大股东,持股比例45%。

随后,京东采销员工魏超在回应中显得一脸无辜:

“我只是想卖更便宜的图书,更好的让利消费者;我只是想通过薄利多销扩大销量,给合作伙伴们创造收益;我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值……咋这么生气呢,我做错了啥呢?”

5月31日,磨铁集团创始人、CEO沈浩波的一则朋友圈再次引发了关注。

他表示,“在磨铁已经全面对京东停止发货,并一再对京东低价乱价扰乱市场秩序的行为表达反对的情况下,京东依然无视我们的诉求,要继续强行让我们的产品参加他们的低价促销。这是在反复用脚踩着我们的脸在地上摩擦。”

沈浩波立场坚定,称将继续对京东停止发货,任何一本都不发,如果加一个期限那就是无期限。同时要求京东下架他们的所有产品。

这次事件中,除了图书业不景气的大背景外,值得关注的问题有两个:

年年都有618,为什么今年出版社不干了?

那么多电商平台,为什么出版社独独掀京东的桌子?

华东地区某出版社员工向搜狐科技表示,此次出版公司和京东的战争,争端核心在于折扣覆盖的金额,电商平台与出版公司之间如何计算比例。

北京地区某大学出版社工作人员向搜狐科技表示,“京东平台要求全品类参加,且要上最低折扣”。且今年京东是唯一提出此要求的电商平台。

而在争端之下,是内容电商对平台电商的冲击,以及复杂的图书定价机制与低价战下,平台与商家的互相倾轧。

图书如何定价才算合理?

北京地区某大学出版社工作人员李洋(化名)向搜狐科技表示,图书出版社参与618等电商节活动属于常事,此次对京东的抵制主要原因有二。其一是过低的折扣,其二是此次活动要求“全品类参与”。

李洋为搜狐科技详细解析了图书的定价机制。

就国营出版社的普遍情况而言,一本图书定价中,版税占标价的8个百分点左右,印制成本占12个百分点,这20个百分点属于定价的硬成本,出版社运营成本(员工工资、房租、仓储物流等)综合下来也可能会占到总成本的10个百分点以上。如此计算下来,3折的折扣之下,出版社已经处于亏损中。

这还只是销量还不错的图书,如果是小众专业书(销量低于2000册),那么成本更是超过定价的50%。

李洋也提到了一些例外情况。对于民营出版社而言,某些图书并不遵循版税制度,而是采用一次性稿酬支付方式,该情况下图书定价会较低。

另一方面,对于销量较大的书籍,出版社可能会降低折扣来博取更大的流量。

李洋同时表示,他所供职大学出版社与电商平台有长期的合作,此次京东618的折扣方式令他们感到意外。如果可以选择,他们愿意拿出部分成本控制较低的商品参与活动。

李洋举例称,他们的销售书目里有一部分技术类书籍,预期销量仅为1万册,远低于小说等文学类作品,即使通过促销活动,也不太可能带来显著的销量增长。

还有一些译制的专业书籍,按照5000册预期销量来算,翻译费也要额外增加将近5%的成本。这样的产品共同参与到“全品类促销”中,对出版社来说是不现实的。

有图书靠邮费讨盈利

在电商还是“新兴事物”之时,图书这一当下并不显眼的品类,曾经是受众广、退货率低、适合运输的标准电商产品。

2010年11月,京东商城图书频道正式上线时,京东实现了从3C网络零售商向综合型网络零售商转型。从那时起,读者们在电商平台可以买到打折书的“图书低价心智”已经被养成。

面对目前书的码洋(即标价)越来越高的情况,李洋对搜狐科技回忆称,刚与电商平台开始合作时电商渠道的折扣率略低于主渠道,但尚处于可接受范围。

随着内容电商的崛起,折扣率被进一步压低,加之经济形势不佳、行业越来越卷,出版社的图书定价机制目前受到了更大的冲击。

内容直播的最大特点是薄利多销、一书一议。

李洋对搜狐科技分析称,直播电商的存在比价机制,即要求所有参与者提供“全网最低价”,然后由下家继续这一模式。

一般情况下,直播电商的图书定价会比京东等平台的要低一些,但是因为出版社与直播渠道的合作是单品种一事一议的模式,出版社可以选择将成本较低或重点营销的书籍通过直播进行推广。

有时,直播平台为了吸引流量,甚至会报出低于出版社本身成本的折扣。即使如此,在短视频直播评论中仍会有网友要求出版社再压价。

李洋称,有些图书甚至是通过邮费实现盈利的,“这些书本身不赚钱,但不包邮,且销售量比较大,直播平台可能跟快递公司谈的价很低,赚的邮费的价钱。”

但是直播流量巨大。李洋表示,“有些书籍通过其他渠道一年可能只卖出5000本,而一场直播可能就卖出四五千本。出版社也愿意通过这些渠道实现薄利多销。”

事实确实如此,以董宇辉为代表的文化博主,一度成为出版行业的希望。在董宇辉的直播间,曾实现了4个小时内卖出《人民文学》杂志全年订阅8.26万套的“成绩”。2022年一段三读《额尔古纳河右岸》的即兴分享,半小时卖出20多万册图书。

李洋也提到,出版社与电商平台、书店等渠道上合作以寄销方式为主,如果平台卖不掉会退货给出版社。与京东、当当或传统新华书店等渠道相比,直播电商平台的流量更大,销量更大,渠道商的退货率也就更低。

相比之下,货架电商的品种全,覆盖面更广,“它不是一本书,是所有的书,所以总体来说肯定还是货架电商的利润率会高一点。但是这种公域的这种形式注定了我们不可能去像私域一样给全品类低价,这也是这次与京东的矛盾出现的原因。”

李洋向搜狐科技表示,近年来直播电商的份额在快速增长,但目前与货架电商仍然不是同一量级,货架电商的规模是直播电商的数倍。

“目前的趋势是平台电商在萎缩,直播电商在快速增长,以后二者是到达一个平衡点,还是谁把谁给取代掉都还不好说。但目前来看,货架电商的覆盖面比较广,更适合全品种、长尾效应的营销,直播电商还是带一些头部的特殊商品比较合适。”

数据证实了李洋的说法。从渠道码洋构成来看,2023年,平台电商依然是规模最大的渠道,市场份额41.46%,但规模下降了3.68%;而短视频电商,体量同比增长70.1%,成为四大渠道中唯一的增长点,渠道占有率提升至26.67%。

然而这一增长点并没有实际拉动行业。

北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》来看,中国图书市场名义码洋(以定价计算的GMV)虽然同比增长了4.72%,实际码洋(以销售价格计算的GMV)同比下降了7.04%。

这个鲜明的差距,主要是因为图书市场的零售折扣越压越低,从2022年的6.6折下降至6.1折。

图书行业并没有被内容电商的增长与各类低价折扣拯救。

京东的“低价战”压力

今年618前夕,刘强东亲自下场再定义“兄弟”,告别预售,抛弃“花活”,回归到“电商促销”的本质。图书业的集体反水,让这场大战,还没开打便透露出别样的氛围。

只要这种缺乏增长的对内挤压状态不改善,体系内的反弹之声就不会终止。这一次是图书业,下一次就有可能是别的行业。

当然,这种风险也不止于京东。美团与魏家凉皮,拼多多与五粮液....如果电商与零售市场仅仅围绕价格的低质量无序竞争持续深入,内部撕裂的风险就永远不会消散。

李洋向搜狐科技表示,如果图书价格过低,其他渠道和分销商也可能要求同样的低价,这将导致出版社的整个营销体系受到威胁。

这就指向了电商平台与商家在低价站下更为尖锐的矛盾---在存量市场之下,行业增长疲软甚至停滞不前,压力之下的平台便通过将“降价任务”转嫁给商家,以提高平台的价格竞争力。

更多人心照不宣的是,低价长期看是寻求更高的生产效率带来更低的成本,但是短期内形成的结果就是商家通过各种手段来降低成本。

低价倒逼低质,电商低价的“羊毛”,或许正出在以为自己“薅羊毛”的消费者身上。 返回搜狐,查看更多

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