5月31日晚上7点，苹果天猫官方旗舰店开启直播，这也是苹果在全球范围内的首次官方直播。据6月1日淘宝披露的数据，有接近130万人观看了这场直播，1小时内直播间就收获了30万人点赞。
苹果开始放下“矜持”
此前多年时间，苹果在营销方面始终保持着矜持，不进行官方降价，不参与促销活动，以此维持品牌的高端属性。
但近几年，一向矜持的苹果也开始“卷”了起来。2020年5月，天猫宣布，苹果将以官方形式首次参与其“6·18”促销活动。据天猫披露，iPhone 11等全线产品支持跨店每满300减40，并提供150元会场优惠，参与优惠的商品整体优惠幅度最高可以达到原价的八折左右。
2020年的“6·18”，是苹果第一次以官方形式参加了中国的购物节，也可以被看做是苹果在中国市场开始放下矜持的起点。在此之后，苹果在中国市场的营销策略更加积极主动。
2022年7月29日至8月1日，苹果就罕见地在中国官网推出了夏日促销活动，购买iPhone 13系列立省600元，购买iPhone 12或iPhone 12mini立省500元，购买AppleWatchSE和AirPodsPad等产品也均有优惠。
今年5月31日晚7点，苹果天猫官方旗舰店开启首次直播带货，也可以被看做是苹果更加主动加码中国市场的后续动作。
不过有眼尖的网友却发现， 苹果直播间的右上角写着“录播”两个字，直播全程也没有喊用户“下单”，没有“全网最低价”，只有对iPhone和AppleWatch等产品的实用教学。尽管如此，苹果此次直播依然吸引了近130万人观看，直播间的多款商品销量良好。有网友评论说：“苹果用最佛系的态度卖货。”
营销背后的销量压力
实际上，每次苹果积极主动加码中国市场的营销，都是在销量的压力之下。
据中商产业研究院整理Canalys数据，2019年中国智能手机销量排名前五的手机厂商里，苹果仅排第五名。第一名是华为，2019年手机销量达1.42亿台，较2018年增加了3720万台，市场份额高达38.5%。而苹果排名第五，2019年在华手机销量为2750万台，不足华为的零头，较2018年减少了710万台，市场份额下滑到7.5%。
如果说当时小米、OPPO、vivo等其他手机品牌尽管在中国的销量超越了苹果，却难以撼动苹果在高端机市场地位的话，那么华为的强势增长就触动了苹果在高端机领域的统治力。因此2020年的“6·18”，苹果就开始积极加码中国市场，希望巩固其在中国高端机市场的影响力。
此后，华为受芯片限制，市场份额一路下滑，苹果在中国市场的境遇出现好转，但仍面临较强的竞争压力。据CINNOResearch数据， 2022年上半年中国市场手机销量排名前五的分别是OPPO、荣耀、苹果、vivo和小米。其中荣耀脱颖而出，上半年出货量2230万台，同比增长118.3%，排名第二。而苹果出货量2190万台，同比下滑2.9%，仅排名第三。
在去年上半年销量下滑的情况下，苹果中国官网在2022年7月29日至8月1日推出了夏日促销活动，旨在提振销量。
而此次苹果在天猫官方旗舰店开启直播带货的首秀，背后也是其在中国地区的业绩压力。
5月5日，苹果发布了2023年第二财季（截至4月1日）财报，在第二财季，苹果实现营收948亿美元，同比下滑了2.51%，实现净利润241亿美元，同比下滑了3.4%。在中国市场，苹果该季度销售额为178亿美元，下滑了2.9%，这个下滑幅度已经超过了苹果整体收入的降幅，意味着在中国市场苹果遇到了一定压力。
而这种压力，也和手机市场整体销量不景气有关。苹果加码各大主要市场，推进营销节奏也在情理之中。
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来源 证券时报
编辑 吴怡漪
责编 李耿光
监制 汪波
校审 孙世建
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