——简谈北京晨报的都市新闻思路

　　何 宁

　　今年7月20日，北京晨报将迎来创办五周年纪念日，作为一张在北京报业竞争中一直受各方关注的都市报，经过不断的创新、探索和调整，始终保持着高速增长的态势。2002年度，进一步巩固了与北京晚报、北京青年报的“三足鼎立”之势，发行突破日均40万份，广告经营额达3.6亿元。当初投资仅1000万元人民币的北京晨报，成为全国报业市场上投入产出比的成功“案例”。所有这一切的取得，离不开准确的且能始终坚持的都市报定位和思路，即主打都市新闻、主打早报市场；主抢现场新闻，主抢动力人群。

　　一、北京晨报都市新闻的基本要求

　　北京晨报是北京报业市场上第一份成功的都市报，她的诞生催动了北京报业市场竞争节奏空前加快，发行市场“蛋糕”急剧增大，让北京读者有了满足信息需求的新选择。

　　1、全方位的读者视角构成了晨报都市新闻的基础性要求

　　都市报与传统机关报的最大不同是，在信息获取渠道、信息选择、信息传播效果等基本方面“背道而驰”。在信息渠道上，机关报主要从党政机关获取“权威”信息，很多情况下只要“等着”也会有信息送上门来，而北京晨报一直采取了主要从社会生活中获取信息的做法，机关信息只是新闻的一个重要“品种”，这就等于给读者的视野空前拓展了，就如同电影银幕的变化，简单的宽银幕也不成了，读者需要的是全景式的效果。

　　在信息选择上，人们身边的生活细事也每天“跳”上晨报版面，既新鲜又有贴近感，一下子拉近了与读者的距离，社会新闻成为版面的主角。

　　在信息传播效果上，晨报追求最大程度地让最大多数读者阅读，因而“产品”设计之初就有“销售”思路，对于时政报道内容，也主要采取社会新闻的制作方式。从读者阅读心理和口味出发选择新闻制作形式，成为日常的基本工作要求和环节。

　　2、动感十足的现场新闻构成了晨报都市新闻的核心内容

　　北京晨报的新闻，有一个基本规则，就是放弃静态，追求动感。这就引出一个核心问题，尽管社会新闻成为都市报的主角，但社会新闻的“核”是什么？经过几年的探索，从认识到实践我们都确定了一个方向，即事件性新闻。都市新闻应有两个基本特点，一个是可读，一个是贴近，离开了对新闻事件的直接追求，新闻冲击力就会大大降低。每个人都明白，一有突发事件，尤其是人们生活的这个城市有了突发事件，新闻关注率马上就提高了，在一定意义上说，都市新闻就是要为大家的关注率提高来服务的。

　　而事件性新闻的要害是现场，是第一手鲜活材料。实际工作中为落实这一点，晨报一线及整个管理层面都付出了巨大努力，带来了多重正面效应，一是新闻真正是与都市脉搏“同频共振”，读者喜欢，报纸受欢迎；二是冲掉了“八股”味道，文风为之清新，也很少再拖泥带水，消息恢复了“真容”；三是训练了一线队伍的拼抢能力，苦累脏险都不惧，作风与形象大为改观。

　　3、打破常规的视觉冲击效果成为晨报都市新闻的关键性部分

　　习以为常的东西，最难引起人们的兴趣和关注。新闻也不可能天天遇上突发事件，大量稿件是日常社会生活的进程性报道，因而这些稿件的有价值“内核”是否被“拎”上标题，不但是对晨报编辑记者的业务要求，更重要的是这成为吸引读者或说为读者阅读服务的基本手段，如此才能使读者浏览的目光在此停留。晨报好标题的基本要求是用最有价值的内容去吸引人。

　　还有一点，是晨报的版面制作。在版面上平均用力是大忌，如何使想突出的重点突出出来，且每天都突出出来，需要认真研究。不但有位置、标题、字体、字号、颜色等问题，而且要用足图片。新闻图片在头版，构成了版面和报纸的“眼睛”，最易吸引目光。晨报引人入胜的新闻图片带有个性，一是画面的主体结构突出，二是以人物为主，且以人脸最具亲和力，不管是悲或喜，特写最动人；三是有足够的动感，定格在生命跳跃的一个瞬间上；四是在版面上给足，对开大报（版面共七栏）放四栏横片不为大；五是图片的主题结构一定位于报纸横折线（中线）以上，在零售市场上有广告效用，阅读时也觉得舒展。晨报好版面肯定首先要有一张足够大的好图片。

　　二、北京晨报都市新闻的实践特性

　　北京晨报是北京报业市场上第一份成功的早报，她的诞生不仅抬高了原来报纸入市的“门槛”使投资额不断上升，而且她首先引导读者有了早晨读报的习惯，使都市新闻在时效性的追求上有了基本的操作思路和方向。

　　1、追求整体时效成为晨报都市新闻的第一实践特性，核心是一个“早”字。

　　一般谈到新闻的时效性，就是指记者要及时把每日新闻抢回来，发上版面。但这对都市新闻来说只完成了一半，更重要的是要让读者及时读到。因而在采访、编辑等环节抢时效的基础上，如何让整张报纸有时效性才是我们更要每日面对的问题。北京晨报创办之初，就在“晨”字上做足文章，创造性地填补了人们每天的第一个阅读时段，“赶第一班地铁”成为办报人的市场意识，实际上在每天早晨读者去赶第一班地铁时就能买到晨报，在订户早晨出门去上班、上学前也能坐在家中读晨报，因此读者一直将晨报称为“信息早餐”。

　　追求整体时效，一方面是为读者提供及时、鲜活的信息，另一方面，在竞争中总能领先一步，对于以“销”促“产”和实现“二次销售”有直接的推动作用。正因为数年坚持抢早报市场，有效地训练了编采人员的市场意识，探索了编采机制如何具有市场功能这一难题，现在每一位读者都切实体会到了“每天的生活从晨报开始”。

　　2、多方即时互动成为晨报都市新闻的常规操作方式，核心是一个“快”字。

　　内容要贴近读者就要在实践中及时了解读者需求，这是都市新闻编采业务的最初要求，这其中最早引人关注的不是读者调查，而是读者热线。一方面都市报要以社会新闻为主角，需要信息来源和线索，另一方面读者有涉及自身利益的问题要反映，需要一个公开、透明度高的地方，因而热线成为双方一拍即合的产物。现在，读者新闻意识提高了，参与新闻制作的积极性大为提高，读者热线也在保留了“维权热线”特点的基础上升为新闻热线；再进一步，媒介不但采用读者提供的线索，还要开出价码不等的“奖励”，新闻热线实际上又成了新闻资源竞争的最初形式。热线采访记者成为报纸拼时效新闻的“快速反应部队”

　　又进一步，报纸在编采、发行、广告等方面有问题时，读者要反映，实际上形成了投诉，过去都要打到新闻热线中；由于报纸自办发行使得除送报以外的物流配送等业务得以开展，更多的读者希望报社提供更多的即时服务，往往也把电话打到新闻热线上，热线又有了客户服务功能，因而简单的新闻热线实在难以满足读者和报社自身经营的多层面需求。

　　针对读者需求的变化，北京晨报在创办之初就推出了“新闻热线”版面，进一步整合资源，在2000年又率先推出了96101客户服务中心，通过这样一个平台，综合以上各方面情况，全天候为读者提供新闻热线、发行、广告经营、物流配送及投诉等即时服务，同时也能经常性的承担读者调查、广告售后服务等市场任务，在京城报业中一枝独秀。

　　还有，由报社根据读者一段时间的主流意见，不断设置议题，主动将政府管理部门的负责人和读者代表一次又一次请到报社，在一个平台上交流，并及时将交流情况和成果作为版面内容再集中报道出去，让所有读者都了解，形成了三方多层面互动，产生了良好的社会效果，提高了报纸在读者中的信誉和权威性。

　　3、针对动力读者群制作新闻、形成风格，成为晨报都市新闻的又一实践特性，核心是一个“准”字。

　　都市报讲定位，一是要确立本报的形象，还要确立本报的经营方针。为实现广告版面的销售，读者群成为各报在竞争中大做文章的对象。实际上，读者不是都看广告，更不是都在广告指引下去消费，版面广告是否有针对性，成为销售广告版面的主要依据。又生出一个概念，便是主流读者，一般这应是报纸的标准型读者，都市报都在争夺这个群体。简言之，都市报的主流读者应是以中青年为主的中等收入阶层，既有创造财富的能力，又有支配消费的话语权，是都市报发展的动力人群。广告对准他们的前提是人家读这张报，因而编辑思路上，如何为这些人“量身订制”新闻、提供信息就显得尤为重要。

　　北京晨报一直坚持做“都市白领的信息早餐”，彰显出自己的定位和风格。目前晨报每日20个新闻版中有四个版的国际新闻，就是为满足这些读者的阅读需求；在每日共24个版面中，每日不少于四个版的房产、汽车、旅游等生活资讯内容，就是为这些读者提供更多的生活服务信息。最新调查显示，30岁至45岁年龄段占晨报读者的最大比例，国际新闻在晨报读者阅读率排名为第一（占第二位的是北京本地新闻），明显反映出文化层次高、视野开阔、经济富裕及品位十足的都市白领特征。

　　2003年的北京晨报，如何继续“领跑京城都市报”，这对整体办报思路提出了新要求。让新闻更可读、更贴近是必须的，但社会、读者的进步与变化，要求晨报在都市新闻的打造上，要更多的显出人文气质、时尚色彩和现代观念。所谓人文气质，实际上要以关注人生、民生为主旨，既有文化厚重感，还要有以人为本、人道精神的张扬；所谓时尚色彩，就是要在审美上、阅读心理上与时代及社会的主流变化合拍，提供更多新鲜的让读者获得满足的信息及趣味；所谓现代观念，就是要有宏观视野，用全球一体化可持续发展、人与自然生态和谐的思路把握新闻，让记录下的每个历史细节都具有未来价值。总之，北京晨报在办报思路上的探索，将更多的反映社会进步的特征，反映读者需求尤其是精神生活的变化，在已有的成功基础上，做好做足首都北京这个现代化国际大都市的新闻。