公关公司被看成发稿机器，不是一天两天的事儿，公关想摆脱这样的角色大概也不是一天两天就能办成的事儿。

　　从客户的角度看，我花了钱，你公关公司收了钱，就该给我上稿，就跟我花钱投广告是一个性质。而从公关公司的角度而言，广告等于在某一时间某一版面你广告主花钱买断了这块地方，等于这一天的这个版位不是报纸了的，属于你企业的了，企业想说什么就说什么，只是不违反广告法，内容真实就行。而报纸的新闻版面，企业是无法买断也不能买断的，你要想发出来，就必须符合报纸所遵从的基本新闻原则，也必须符合媒体自身的报道风格。在那种以信息量大而著称的四开晚报上，是没办法进行企业纵深的报道的。同时，在时尚类的杂志，容你大谈营销网络也是不可想象的。

　　这就面临一个问题。公关公司执笔撰写的新闻通稿，经客户各层领导把关，百易其稿确保万无一失之后，这篇东西已经干瘪得渣都不剩下了。让那些拿到稿子的记者无可奈何，也让公关公司摇头叹气。

　　这就牵涉到企业究竟想传播什么。企业究竟该传播什么？

　　从企业的立场出发，很多客户恨不得把它的祖宗八代的光荣史一股脑端上去，告诉人家什么什么时候得了金奖，什么什么时候得到了认证，什么什么时候得了第一，什么什么时候捐资助学。一个人想告诉全世界他是好人，当然可以理解，但如果都是在那里孤芳自赏，也只能是看作“王婆卖瓜”了，这样的东西在媒介眼中，形同废纸。

　　又有的企业在传播过程中，生怕暴露商业机密，凡涉及到具体数据时，不是含含糊糊就是增高三尺，甚至有的时候，牛皮大得可以把整个地球都托起来；还有的企业害怕提到竞争对手，他们的心理是：既然我花了钱，又何必为别人增光添彩呢？再有的企业一谈到敏感话题就“环顾左右而言他”，不是无可奉告就是正在调查。这样一来，媒体想知道的，企业没办法提供；媒体不想搭理的，企业又不厌其烦。如此下去传播的效果可想而知。有的企业认为，要想达到传播的效果，就一定要吹气球、放卫星，企业提供的新闻稿件比某些善玩数字游戏的官员吹的泡沫还要大，更像一篇广告文案。

　　其实从笔者个人的观察来看，不夸大其辞，未必达不到预期的效果，关键是他如何去说、怎么说的问题。

　　一名教徒问牧师：“我读圣经时可不可以抽烟？”牧师非常愤怒：“当然不可以！”另一位学乖了的教徒也想问同样的问题，于是换了一种说法：“牧师，请问是不是在任何情况下都应该读圣经？”牧师说：“当然是。”教徒又问：“那抽烟时可不可以读圣经呢？”牧师随即说：“当然也可以。”同样的问题不同的答案，撇开牧师的智力因素，剩下的就是询问者的技巧问题。由上可以看出企业对公众的传播并不是将自己的优点讲得越多越好，更多的时候，要像人和人之间的交往一样，真实、坦诚、富于睿智，着眼长远，而不是欺诈、吹嘘、急功近利，由是，公关公司为客户提供的服务不单单是帮助企业说什么，更应着眼于帮助企业怎么去说了。