| 从亚直销发展看宝德销售渠道策略 |
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2002-10-24 00:26
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如果说戴尔在PC 领域凭借直销这种全新的销售模式，从而使自己逐步成为如今全球第一大PC品牌的话，那么宝德在服务器领域所倡导的亚直销模式，同样是使宝德服务器连续三年夺冠Intel渠道销售并成为国产服务器前三甲，跻济身服务器亚太十强的重要因素。从最初的完全直销到引入合作伙伴，再到以合作伙伴与直销齐头并进的混合型立体营销，宝德根据自身发展特点和外部环境的变化，充分汲取了直销和传统分销方式的优点，将自己独特的“合作伙伴+直销”的亚直销模式发挥得淋漓尽致，从而在服务器领域走出一条独特的宝德亚直销之路。
直销闯出一片天
虽然宝德的亚直销和戴尔的直销有一字之差，但宝德亚直销的销售模式最初原型，事实上就是直销。而正是宝德在服务器销售领域率先实行直销模式，宝德服务器在Intel公司强大的直接支持下，配合按需定制的生产方式，在服务器领域闯出宝德服务器自己的一片天。
宝德最初选择直销并不偶然。在国内服务器市场上，服务器的销售模式一直沿用PC销售的分销渠道模式。从1993年就涉足服务器领域的宝德，自然对传统分销体制的弊端有着深刻的认识：在传统的渠道分销模式中，由于最终用户必须通过零售商、代理商、分销商多个层次，导致产品价格居高不下，同时冗长的分销渠道还阻碍了厂商和最终用户的信息通道，难以了解最终用户的要求，这在客观上要求服务器销售渠道的扁平化，而直销是渠道最扁平化的标志。
另一方面，宝德在1999年推出自有品牌服务器时，本身没有其他厂商难以割舍的PC销售渠道；过去没有做过渠道，所以在确立自己的直销销售模式时没有很大的负担；加之当时服务器市场还是以国外的IBM、HP等服务器品牌为主，宝德当时作为国产服务器新品牌，要让用户，尤其是大行业用户认同国产服务器还比较难，在这种市场环境下，即使建立渠道，渠道也不会积极。因此，宝德并没有采用传统的分销方式，而采取了DELL在PC领域施行的直销方式，并将直销的对象选中当时蓬勃发展的IDC行业。
由于IDC用户本身对服务器技术和产品都比较了解，对服务器的技术性能要求很高，且从运营成本的考虑，迫切要求服务器厂商能提供高性价比的产品。而作为Intel在国内最紧密的合作伙伴，宝德本身获得了来自Intel研发部、技术部、产品部以及在Intel上海实验室直接技术支持，因此，宝德服务器在技术性能上有其它产品无与伦比的优势；而宝德针对IDC用户采取的直销方式，大大减少传统服务器销售的中间环节，直接降低了服务器产品成本，其价格与同类产品相比，价格仅为国内同类产品的50-60%，是国外产品的1/3-1/4，从而极其富有竞争力。
更重要的是，通过直销方式，宝德大大缩短了与用户的距离，使得宝德能直接得到用户一手的需求，从而为接受用户个性化定制成为可能，例如，在1U互联网机架式服务器产品线上，国外的HP、COMPAQ以及国内的浪潮、联想等服务器厂商都只有一款产品，而宝德根据不同的用户和用户不同的需求，一共推出PL1100、PL1210、PL1150、PL1250等六款不同型号的产品，充分满足了不同用户的不同需求。
凭借直销带来的高性价比和按需定制，宝德服务器相继获得263、世纪互联、中关村科技等国内一大批IDC用户的高度认同，从而在2000年的IDC市场取得极大的成功：不仅夺得当年IDC市场占有率的第一名，而且在销量上成为2000年机架式服务器市场的No.1，被CCID评为2000年发展最快的服务器厂商。最初的以直销为主的亚直销模式，使宝德服务器在服务器市场闯出自己的一片天。
引入合作伙伴
2001年，随着国内信息化进程的推进和IA技术的进一步发展，传统行业对IA架构服务器需求急剧上升；另一面随着网络热潮的退却，IDC行业对服务器的需求却在下降。在这种形势下，如果还在IDC单一的行业靠着直销方式自己一家一家去找客户的话，宝德要获得进一步的发展，显然是不现实的，宝德面临从IDC行业拓展到传统行业的问题。
同时，宝德虽然在2000年发展迅速，在全国各地建立了10几个分公司和办事处，但要让宝德在短期内针对各个传统行业，迅速建立起遍布在全国各地的直销队伍还不现实；而且用户随着服务器应用的深入，要求服务器厂商具备提供解决方案的能力，这使得选择具有增值能力的经销商组建专业化经销渠道成为宝德销售模式发展的方向。因此，宝德在进一步发展直销的基础上，开始引入合作伙伴，在销售策略上形成直销加合作伙伴的格局。
而功能服务器兴起为宝德引入合作伙伴带来的契机。在IA服务器形成工业标准的条件下，无论哪家厂商都不会在硬件技术上有比较明显的突破，而功能服务器要求服务器厂商提供一个拿来就可以直接使用，不必考虑软硬件的搭配等工作服务器产品，这是单一服务器厂商难以提供的，这为服务器厂商和独立软件开发商或者系统集成商的合作带来机遇。因此，宝德在功能服务器领域配合Intel的“腾飞计划”，在原有的服务器推广中心基础上，针对各地的合作伙伴，启动了“宝藏计划”，与独立软件开发商和系统集成商广泛联盟，大力发展合作伙伴。同时中小企业、教育系统等行业客户由于在资金和技术方面缺乏，要求厂商所提供的产品必须有够低的价格和够高的品质，直销仍有巨大的优势，因此以“直销+合作伙伴”为主的亚直销模式获得全面的发展。
在引入合作伙伴时，宝德并不是引入传统的分销或者简单的代理合作伙伴，而是选择了具备系统集成能力、解决方案提供能力独立软件开发商或者系统集成商和行业方案提供商，把直接面对用户的增值代理商（VAR）和系统集成商（SI）作为重点培植对象，同时依托直销带来的运营优势，给地方和行业的系统集成商、方案提供商以巨大的赢利空间，从而吸引了众多合作伙伴。宝德与亚信、Oracle、东软、红旗Linux等合作伙伴合作，相继推出Mail服务器、防火墙服务器、视频服务器、宽带服务器、数据库服务器、网络存储服务器、教育服务器等众多的功能服务器，在功能服务器领域取得巨大成功，不仅在2001年进入国产服务器前三强，而且成为功能服务器市场的领头羊，直销加合作伙伴的亚直销模式的推动了宝德进一步的发展。
倡导齐头并进
2002年，随着IA技术的进一步发展和成熟，IA架构服务器进一步走向标准化和同质化并走向普及应用；年初Intel 新至强处理器的推出，更促使国内外服务器厂商围绕新至强开始新一轮的激烈竞争；尤其是低端市场上国际厂商的低价抢夺，使得国内厂商一直倚重的价格优势将不复存在，导致中低端服务器市场的市场竞争更加白热化；而IA服务器市场应用的深入发展，又促使服务器市场从一级城市向二、三级城市拓展，给宝德直销加合作伙伴的亚直销模式带来新的挑战。
因此，2002年宝德进一步加强了与合作伙伴的合作，把亚直销的内涵从“直销+合作伙伴”再次转变为“合作伙伴+直销”，强调合作伙伴在宝德销售模式上的作用，利用系统集成商和解决方案提供商在特定行业的背景和对行业的需求的了解，大力推广基于服务器的增值销售。目前，宝德的合作伙伴从数量上已增加到300多家，分布上已能覆盖全国，其合作伙伴的包括利用宝德生产的资源OEM的合作伙伴，例如托普、海信；第二种就是独立的软件商；再有就是针对特定的行业有比较特色的解决方案的供应商和有深厚行业背景的SI，四类不同类型的合作伙伴与宝德发挥各自的特色和一技之长，形成资源互补，从而形成宝德完善的亚直销体系，为用户提供最好的服务器、软件、解决方案，为客户提供最合用的服务器系统。
通过ISV、SI和行业方案提供商等合作伙伴，宝德不仅把传统销售单一产品模式升级为销售整体解决方案，把自己的业务推向一个新的台阶，同时利用遍布全国主要城市的26个销售、服务分支机构，通过SAC方式联合各地的合作伙伴，实施“城市带动农村”，利用合作伙伴的渠道使宝德服务器开始“上山下乡”，从一级城市拓展到二、三级城市，并取得辉煌的战果。例如在西南部地区，几乎整个区域销售是通过合作伙伴在销售，合作伙伴的销售额占西南区总销售额的95%以上，目前正在做和已完成的项目已有6个,销售金额过亿，并迅速从宝德所擅长的IDC、电信行业扩展到教育、政府、证券、银行等行业。宝德的亚直销模式也从最初的直销为主，逐步转移到合作伙伴渠道为主，形成“合作伙伴加直销”的混合型立体销售体系，合作伙伴销售与直销开始齐头并进。
亚直销铸就辉煌
从2000年做到国产品牌服务器的第三名到2001年宝德继续稳居国产品牌服务器第三名及亚太十强行列，宝德每一年销售总台数在12000台以上，年增长率达到140％。而宝德公司也从成立时的100万元资金，到现在过亿元的资产；从几个创始人，到今天近200人的专业营销队伍；从不盈利，到去年的过亿元销售收入和几千万元的利润，在亚直销模式驱动下，宝德取得了骄人的市场业绩。
宝德亚直销模式的成功，如今已经引起业界的广泛关注。目前各服务器厂商的渠道策略上看，目前服务器渠道的变化似乎证明宝德的亚直销混合型销售模式似乎已经成为一种趋势。传统立足分销的IBM、HP，为促进渠道的扁平化，纷纷开始重新整合渠道，针对各大部委及相关行政性跨地区集团或系统大客户开始开展直销业务，而一直以直销为主的戴尔在国内的销售也早已经开始采取渠道方式，与集成商、软件开发商、解决方案提供商合作并开始针对分销商或者零售商进行销售。宝德“合作伙伴+直销”的亚直销模式，正成为当今服务器厂商各自建立的混合型立体销售体系的蓝本。
但对于宝德来说，亚直销模式从最初的完全直销到引入合作伙伴，再到以合作伙伴与直销齐头并进的混合型立体营销变迁，都只不过是为了最好的满足用户需求而已，因为，对于最终客户而言，感受到宝德良好的产品及其服务就是一切，至于亚直销模式是以直销为主还是以合作伙伴为主，都是与用户八竿子打不着的事情。但通过宝德亚直销模式的发展，却清楚地表明了宝德根据外部环境和自身发展的特点而不断调整自己销售策略的轨迹。或许，对不同厂商来说，销售模式本身没有最好的，只有最合适的。
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