2002年夏季阴雨连绵，整个空调市场也不容乐观，严重缩水，使得空调行业的库存达到700万台左右。一时间，特价机、一元机等充斥着市场，空调行业的利润空间逐渐降低。面对各空调巨头正欲冬眠，品牌促销减弱之即，新科连续展开了强大的“珠峰行动”、“暖心大行动”营销攻势，不但营造了淡季不淡的市场氛围，而且为占领变频空调顶峰奠定了基础。

　　市场背景

　　一、变频大势所趋

　　中国社会调查事务所采取定量研究方法，选取北京、上海、广州、重庆、武汉五大城市，针对变频空调进行了问卷调查，总共回收有效问卷4600份。其中北京、上海各1100分，广州、重庆、武汉各800分。调查表明，中国空调消费市场的旺季已经到来，而空调市场的焦点则为变频空调。

　　1．消费者的总体特征

　　Ａ．被调查家庭的月均收入情况以2000～3000元为主，为42．8％，其次为3000元～4000元，为32．4％。

　　Ｂ．被调查家庭中，占有空调比率以上海最高，比例为69．8％，其次为武汉和广州，比例分别为68．7％和65．2％，北京为58．4％，重庆为53．8％。

　　Ｃ．在调查中表示，北京地区消费者在一年内打算购买空调的比例最高，为18．7％，其次为武汉和重庆，比例分别为14．8％和11．6％。

　　Ｄ．调查显示，武汉、重庆、广州等地的消费者倾向于窗机和壁挂机，而北京、上海的消费者则倾向于柜机和分体移动机。

　　Ｅ．在调查中表示，影响家庭购买空调的最主要因素为品牌形象，比例为50．3％，其次为省电和价格，比例分别为35．4％和34．2％。

　　Ｆ．各地消费者的价格倾向都不同，武汉、重庆、广州等地的消费者倾向于4000元以下的空调消费，而上海、北京的消费者则倾向于4000元以上的空调消费。

　　2．购买变频空调消费者的特征

　　Ａ．在拥有空调的家庭中，北京、上海两地变频空调的占有比较武汉、广州、重庆等地更大。

　　Ｂ．在一年内打算购买空调的被采访家庭中，欲购买变频空调的比例远大于定速空调。特别是上海市，欲购变频空调的比例高达79．5％。

　　Ｃ．选择变频空调的原因选取项中，变频空调能够自主控温，省电的特征已被广大消费者所接受，比例高达88．4％，其次为变频空调压缩机寿命长，故障率低，稳定性高，所占比例为67．7％。

　　根据上述调查报告分析，变频空调作为行业的高端产品，具有很强的竞争力，但由于存在着一定的技术壁垒，许多空调企业望尘莫及。目前，虽然全国已具有年产100多万套变频空调的生产能力，但真正掌握此项技术的空调器厂或开发商寥寥无几。在日本，变频空调普及率几乎达到100％，在欧美等发达国家，变频空调普及率也在70％以上，而我国变频空调普及率仅14％。

　　二、竞争态势

　　1．“三国割据”

　　自1997年以来，海信一直占据变频空调老大的位置，但是近年来海信变频空调市场份额一直停止不前。但目前，在变频空调领域，基本上形成了美的、新科、海尔等“三足鼎立”的局面。

　　2．新科状况

　　新科除继与松下合作生产的第三代变频空调外，又与松下合作生产第四代变频空调。目前，新科空调凭借灵活的市场策略和差异化市场竞争分析，在空调业销售普遍低迷的情况下取得了销售业绩超百万套，同比增长近100％。

　　策划目标

　　拥有技术的新科决定从变频空调下手，是为了将行业无序的竞争方式提升高层次的“技术营销”，志在占据中国变频空调领域的“珠穆朗玛”，进一步促使高品质变频空调的家庭化普及，并全面提升行业竞争层次。

　　具体实施

　　一、“珠峰行动”

　　1．媒体传播

　　Ａ．新科空调“珠峰行动”媒体见面会

　　时间：2002年9月15日 上午

　　到会媒体：包括新华社、经济日报等20多家媒体。

　　Ｂ．当日下午，向全国各地方城市的主流媒体，共100家发布此信息，共刊发字数累计10万余字；

　　Ｃ．为了配合本次活动，各地分公司均在9月16日当地主流媒体上刊发通栏广告。

　　2．内容

　　将旗下变频系列空调价格全面下调，降幅在20％～30％，其中一款1．25Ｐ数码直流变频空调降幅高达30％，零售价由3780元下调至2699元。

　　3．配套促销

　　Ａ．兑现“超长保值大行动”承诺

　　8月，新科曾推出“超长保值大行动”，根据活动内容，消费者有权领取“珠峰行动”降价差额。9月16日，也就是“珠峰行动”启动的第二天，消费者带上购机发票原件和包修卡到各相关分公司领取差价。

　　Ｂ．增值销售

　　各地分公司除积极宣传备战“珠峰行动”外，还根据各地情况推出具有特色的增值销售：北京地区举行“免费打孔”活动；广州地区举行“以旧换新，支持环保消费贺国庆”活动；苏州地区赠送礼品……

　　经过周密策划，“珠峰行动”取得圆满成功。“十一”黄金周期间，新科空调的销量比去年翻一番，达到6万余套。其中27ＢＭ变频机器尤为热销，变频空调的销量占整体销量的70％以上。

　　二、“暖心大行动”

　　继9月率先推出变频空调“珠峰行动”，打响进军淡季空调市场的第一枪后，又在全国推出变频空调“暖心大行动”，再次以“变频”为主题掀起新一轮的市场竞争。

　　1．行动内容

　　此次，新科又推出两款变频空调：一款1．2Ｐ数码直流变频空调，采用日立数码直流压缩机，运行时最高功率可实现1．5Ｐ普通定频空调的制热效果，一款1．5Ｐ超级变频空调，采用松下变频压缩机，运行时最高功率可实现2Ｐ普通定频柜机的制热效果，两款变频空调分别实行风暴普及价2599元、2999元。

　　2．金卡促销

　　活动期间购买变频空调的用户，还将获赠价值1000元的终身包修服务金卡一张。凡持此卡者，自购机之日起除享受公司规定范围内的服务外，还将享受整机包修8年的服务，其中还包括免费享受不计次数的移机、加氟、清洗等增值服务。

　　3．其它活动

　　新科还组织变频专家到各地进行巡回讲座，对所有进行电话预约的新老用户，新科将派专业的空调美容师上门进行清洗、保养等服务，讲解空调的维护等知识，让用户全面感受来自新科的“全心服务”。