——兼论深圳晚报的实践与思考

　　王田良 张仲彩

　　近年来，全国二十多家异军突起、引入注目的都市报，以“中国报林中一匹黑马”的态势，刮起一股强劲的报业改革旋风，带来了中国报坛的“全面性的竞争”，使传统晚报面临着实实在在的冲击、挑战和竞争。可以预期，这个竞争还会继续扩大与深化。

　　说到底，都市报是一种特殊形态的晚报，是日报、机关报报系中的“城镇市民生活版”。用都市报的同志自己下的定义，就是“市民新闻报”，即“定位市民、彻底走向市场的城市报纸”。都市报的崛起，一如80年代以来晚报勃兴的大背景，首先是党和政府政策好，社会舆论环境好，读者需求市场好，为新型报纸开拓了新的生存空间；其次是日报、机关报沿袭多年的模式和套路难以适应现代生活信息多、节奏快、需求多样化的特点，必须另辟蹊径，更新办报观念、激活运作机制、变革发行手段、强化市场适应能力，以满足读者多层面、多方面的阅读需求，于是转型期报业的新品种应运而生；其三是政策因素，因为中央主管部门规定，同一城市再不批准发行第二家晚报，于是有都市报问世。所以，完全可以说，都市报同晚报一样，都是时代“逼”出来的，是中国报业市场激烈竞争的产物。

　　都市报同晚报一样，坚持全心全意为市民服务的办报方针，挤走了地摊类小报，扩大了党报的阵地；同时，作为后起之秀，都市报嫁接了机关报、晚报、行业报以及各类畅销报的优势，形成自己的办报思路。

　　都市报同晚报一样，注重社会性、时效性、服务性、趣味性；同时，都市报特别强调大信息量和“好看”，对市民关心的政治、经济、社会、文化、体育等多个领域的内容进行全方位的报道。

　　近几年，都市报着重探索了一些容易引起轰动效应的办报路子，借鉴和发展了晚报的思路和做法。报界及研究者比较认同的有：①新闻追踪，即抓住正在发展、进行中的新闻事件、社会热点和读者普遍关心的问题，连续追踪，组织进行式报道，并且显示出数量多、规模大、动态性和参与性强、往往是多家媒体联合出击的特色；②特别报道，即“每天一个长篇故事”，为华西都市报首创，并成为华西都市报最具特色的拳头栏目，涵

　　盖案件、人物、事件、热点四大题材的“特别报道”，集故事性、可读性、真实性、政策性于一体，并引发了国内都市报、晚报的特稿大战；③批评报道，主要是针对社会上的歪风邪气、不良倾向，抓住市民关心、领导关注的问题开展舆论监督，形成规模，形成气候；④开展群众性讨论，即启发引导读者参与对焦点、热点新闻的讨论，并在报上有选择地刊登，以形成声势，增强亲和力；③硬新闻软处理，软新闻多样化，为读者提供“信息快餐”；⑥拓宽信息渠道，增加服务内容，把触角延伸到市民生活的每个角落中去；⑦“区域组合城市报”的战略构想和以“敲门发行，送报上门”为特点的发行手段的变革，将一些存在于一般商品销售领域的促销手段引入报纸销售，由此引发一场报纸发行上的革命；⑧以全员聘用合同制为突出特点的市场化管理模式，强化激励机制、约束机制和内部竞争机制、优胜劣汰机制，较好地实现多劳多得、不劳不得、能上能下、能进能出；⑨探索办报与办事相结合，即开展市民广泛参与的服务性活动，既扩大了报道面，又顺应民心，解渴解忧解难解困。以上九个方面的办报思路，不仅与晚报的风格特点相吻合，而且可以视作晚报特色、晚报优长的发挥与延伸。除了“敲门发行”和全员聘用合同制为传统晚报此前所未见之外，其他诸多做法(包括“特别报道”在内)都可在晚报发展成长的轨迹中找到它的身影，都不是某一家报纸的“专利”。因此，晚报要有力、有效地应对都市报的挑战，核心决策还是坚持在“晚”字上做文章，在“打好时间差”这一根本性前提下，既果断吸纳都市报所发展的新特色，又充分挖掘自身的潜在魅力与创造力，开拓新空间，创造新局面。

　　深圳晚报面对都市报强力冲击所采取的竞争方略与竞争决策，有三个方面的要领——

　　一、报业竞争是品位竞争、品牌竞争。

　　追求主流报纸的高品位、高覆盖率、高影响力，赢得品牌，赢得市场，赢得读者。这是深圳晚报的既定目标。

　　社会新闻和批评报道，被2000年“全国都市报总编辑年会暨理论研讨会”称为“都市报闯市场的两大利器”。而这，本来就是传统晚报的看家本事。

　　在社会新闻报道中，深圳晚报一贯力求“脱俗”、“免俗”，坚决与庸俗、低俗划清界限。社会新闻反映的是社会生活中涉及社会伦理道德的事件、社会风气、社会问题、风俗民情以及自然界和社会生活中的奇闻异事。它的来源，主要是市民日常生活、街巷里弄中事，富于社会性和人情味、趣味性，具有广泛的社会兴趣。深圳晚报原来对本埠新闻版的设置就是一版要闻、二版综合、三版社会新闻、四版民生热线；而抢滩深圳的都市报，也完全按此布局，在新闻的抢发和制作方面具有极强的挑战性。在此情况下，深圳晚报沉着应战，按着办报宗旨来确立社会新闻的高品位，突出思想文化知识法制及生活的导向性、读者倾诉和读者参与的群体性、都市生活的服务性、介入两个文明建设的主动性，及时营造新视点，着意创造新品牌，不断推出新力作，努力做到人民群众和市委、市政府都对深圳晚报的社会新闻表示满意和可读、可信、可亲。

　　强化采编人员的政治意识、大局意识和责任意识，是深圳晚报追求社会新闻高品位的根本一环。《新闻出版报》2000年7月13日的一则专家点评可作佐证。这位专家对比叙述说——

　　6月22日《南方都市报》在2版以整版篇幅，刊登了题为《深圳市二十万平方米地陷》的报道。稿件中历数地陷面积、受灾面积、受灾房屋、受灾人数、经济损失，报道称“深圳发生20万平方米地陷”、“500多村民连夜大搬迁”、“经济损失在一千万元以上”等等，这条耸人听闻的新闻，迅速引起海内外媒体的关注、转载。一些境外人士还打电话来深圳了解、核对“灾情”。《深圳晚报》及时派出多名记者前往深圳市龙岗区横岗镇西坑村深入采访，先后于6月23日、27日在头版头条位置发表了记者的调查报告，并配发了多幅照片，澄清了所谓“深圳20万平方米地陷”，只不过是在西坑村总面积20万平方米范围内，有一间老屋由于地下水的流失，在6月4日中午出现了约一张沙发面积大小的地陷。以后，地陷扩大到约20平方米。6月19日晚一所房屋的3号屋顶倒坍，并无《南方都市报》记者所说的“灾难”。《采圳晚报》这两篇调查报告，澄清了事实真相。

　　专家点评尖锐指出——

　　为什么把20平方米的地陷，写成了20万平方米的地陷?整整夸大一万倍!看来，新闻实事求是的原则，必须警钟长鸣，新闻记者的采访作风还要深入、再深入。

　　新闻是要求快的。新闻界流传着“抢新闻”的说法，但是，新闻的“快”必须建立在报道事实真实、准确的基础上。记者既然到了现场，“20平方米地陷”和“20万平方米地陷”相差万倍，应该是能观察得到并分辨得出来的。

　　有经验的记者总是深入实际，深入群众，选择准确的事实，用事实说明主题，以求最好的宣传效果，而决不浮光掠影。

　　有关领导同志说，上述社会新闻报道创造了一个范例：港报和外地一些欲进军深圳的报章，常对深圳做一些不负责任的、耸人听闻的、甚至是歪曲的报道，深圳晚报有责任澄清事实真相，以正视听。这是市委、市政府所希望的，也是读者所需要的，更是神圣的社会责任和职业责任，而且还是反不良竞争的手段。今后，凡遇外报的不实报道都要这么做。

　　评论者认为，表面上看，好像深圳晚报的真相报道是针对《南方都市报》的；其实，这样做可以避免误传带来的损失，避免引起诉讼，实际上是对南方都市报补了台、帮了忙。而通过这一实践，深圳晚报也进一步铸造了自己作为主流党报的形象和品牌。

　　在批评报道方面，深圳晚报也形成了一套章法．确立了十项原则：一要站稳立场，二要服务大局，三要选准典型，四要真实准确，五要适宜适度，六要与人为善，七要遵守纪律，八要把关严审，九要善始善终，十要内外有别。既理直气壮又中规中矩，既有“定力”又有活力，既有凝聚力又有渗透力，既能得人心又能暖人心、稳人心，就有利于化解操作难度、降低风险成本，有利于反映市民的疾苦和呼声，有利于维护党和政府的威信，有利于树立深圳特区的良好形象，有利于推动被批评者改进工作和解决问题，有利于社会稳定。比如对深圳沙井盖屡屡被盗形成“马路陷阱”，深圳晚报就此问题投入大的力量开展专题探索性的批评报道，引起了市委、市政府领导及社会各界的密切关注，省委常委、深圳市长于幼军到任的头几天就在深圳晚报的一组报道上作了批示，敦促有关部门在全市普查，消除了沙井盖丢失伤人的隐患。深圳晚报的许多批评报道都很有冲击力、震撼力和公信力，其要诀就是把握住批评报道十原则，显示出公开性、可靠性、直接性、权威性诸特点，不仅把不良行为、不良现象公诸于众，而且把责任人、责任单位点名或不点名地公诸于众，治病救人，促进问题的最终解决。像市委领导同志所热情肯定的：“报纸办给老百姓看”，“起了很好的作用”。像业内专家在《新闻出版报》上(8月24日)对深圳晚报的评点指出的：“心系百姓”，“记者的眼睛常常看着群众，记者的心里常常想着群众”，“做好政府和群众之间的桥梁，主动为政府与群众分忧，尽量化解出现的矛盾”。而这，也恰恰是主流报纸义不容辞的责任。

　　主流报纸，必然是拥有广泛、大量读者的报纸；必然是以介入时政的“硬新闻”和地域化的“硬信息”为主，并能及时反映当地政府经济文化动向，从而满足读者信息需求的报纸；必然是主流人群的诉求对象和信息来源、观点来源，从而对主流人群施加影响、为地方决策层提供决策依据的报纸。深圳晚报将报业竞争的重点定位于品位、品牌的竞争，出发点和立足点正在于此。深圳晚报面临都市报抢滩的挑战，发行量(包括订户和零售)仍然节节上升，广告一年翻番，影响力步步超越对手，首要原因也在于此。

　　二、规模为王，创新为王，服务为王

　　深圳晚报在与都市报竞争中，既倚重全方位报道，又关注特别具有亲和力和实用性的地域化信息服务，并致力于方便化、有序化、规模化的信息提供。2000年3月，深圳晚报由日出16版扩为日出24版；9月11日起，再扩到日出40版。半年内两次扩版，既是新闻的大扩容，又是质量的大飞跃。这一举措，更好地体现了主流报纸的本质属性和核心功能，更好地适应了知识经济时代信息的膨胀传播效应，更好地实施新闻改革与发展创新，最大限度地体现出个性和特色，最大限度地发布新闻尤其是独家新闻，更好地开拓出主流报纸的生存空间与发展空间。

　　2000年全国都市报总编辑年会暨理论研讨会上，有的同行提出：“报业竞争只有冠军，没有亚军”，“不把市场空间留给对手”，“不给竞争对手喘息之机”，“在报业高度成熟的广东办报，如同在密密的森林里栽树，只能栽大树，不能栽小树”等等。平心而论，深圳晚报和许多兄弟晚报一样，经过多年苦心经营，已经长成大树，而且优势明显。最重要的优势，就是规模优势、创新优势和服务优势。

　　规模优势也就是品牌优势、发行优势。深圳晚报在深圳已获得社会的7点认同：①深圳晚报姓党又姓晚、姓群、姓深，是一张主流党报，是一张“姓党”的畅销市民报；②深圳晚报踏着两千年的平台走，把握全局做得好；③深圳晚报踩着时代的鼓点走，新闻时效抢得好；④深圳晚报跟着群众感觉走，舆论引导抓得好；⑤深圳晚报顺着群众趣味走，高尚情趣的引导做得好；⑥深圳晚报探着社会热点走，舆论监督的鼓点敲得好；⑦深圳晚报伴着求知热情走，知识、文化的金桥搭得好。

　　创新优势，显示了深圳晚报的人才优势和实力优势。创新，主要是观念创新、机制创新、制作创新。报道技巧的创新，应以观念、机制的创新为前提和原动力。应以观念和体制的创新来激发采编人员的创意与潜能。深圳市民公认深圳晚报有四多：今日新闻多，社会新闻多，热点新闻多，独家新闻多。深圳晚报的热点追踪，每一期报纸都有好几起；深圳晚报的报道策划，每个月都在十组以上；深圳晚报的版面富于冲击力，新闻扩容，信息增容，风格时尚，格调亲民，大字标题、大幅图片、大板块信息组合，处处显示出新潮特色，有时为了突出处理当天的重大国际新闻，头版的设计还要作出“两手准备”甚至是“三种对策的准备”；深圳晚报周一至周五的五大周刊(依次为“人”周刊，主题语是“我能行，我能赢”；“e”周刊，主题语为“新大陆，新人类”；“美”周刊，主题语是“我美丽，我相信”；“家”周刊，主题语为“我的家，我的车”；“钱”周刊，主题语是“我创新，我享有”)，周六则推出“周末版”，在信息资源的开挖与整合方面发挥了独特的作用。

　　服务优势，意味着亲民优势、实用优势。深圳晚报致力于高品位与“四贴近”(贴近生活、贴近实际、贴近市民、贴近热点)的尽可能完美的结合，尽可能实现“曲高和众”(而不是“曲高和寡”)。深圳晚报创刊伊始，就开设“民生热线”(读者热线)专版，从四开8版到四开16版、24版、40版，始终关注着民生疾苦。深圳晚报的“民生热线”，还经常邀请政府有关职能部门的同志到报社现场办公，围绕先期公布的专题来接听“民生热线”电话，由记者配合进行采访报道，既密切了政府同群众的联系沟通，又促进了难点、热点问题的解决，既提高了党和政府的威信，又加强了晚报的公信力和亲和力。实践证明，服务意识、责任意识加强了，热点就好抓，沟通的话题就源源不断。

　　深圳晚报综合发挥规模优势、创新优势和服务优势的王牌，是围绕重大热点问题的特别报道、系列报道、组合报道、连续报道和热点追踪报道，把重点报道做大，把热点报道做准，把主题报道做足，把问题报道做透，把探索报道做新，把民生报道做细。如《深圳今举行20岁生日庆典》(2000年11月14日)，除了一版突出大主题、大照片和编辑部文章之外，还利用日出40个版的规模优势，推出12个整版的“特别报道”：2版《经济：立马昆仑取大势》；3版《规划：为20年后构思意境》；4版：《环境：花仙子嫁到鹏城》；5版《科技：数字如此鲜活灵动》；6版《教育：童话里长出大树》；7版《医疗：华佗随请随到》；8版《公用：生活在科幻世界》；9版《住房：进屋就想赏画吟诗》；10版《物流：流水行云流金淌银》；11版《法制：深圳没有特殊公民》；12版《旅游：道不尽的良辰美景》；13版《文化：让艺术打上深圳制造》。整组“特别报道”异彩纷呈，主题是“为深圳的今天自豪，为深圳的明天喝彩”；主调是“规划、远景、拓展、探索、憧憬”。又如《3•15消费者投拆大追踪》，痛快淋漓地做4个版，被评为“2000中国服务质量大写真”特等奖。《留学人员归航曲》的系列报道，把握深刻性以引发启迪效应，把握同构性以显示聚合效应，把握整体性以促成系统效应。深圳晚报的许多报道，都引起市民的热烈回应，得到市委、市政府主要领导同志的批示和关注，造成良好而强烈的社会影响，诀窍就是把握好深度、广度、热度、适度，找准党委、政府和市民群众共同关心的主旋律，舍得出大力、流大汗去把它奏响。

　　三、总结昨天，执着今天，拓展明天

　　有一种说法，把传统晚报视为“昨天”，视为“时代的匆匆过客”，断言晚报只配享有“昨日之辉煌”。这种说法，同时又武断地把“明天”、甚至“今天”统统收入都市报囊中。此说既不公平，也不现实，看来无法得到实践的支持。

　　诚然，事物的演化和发展是绝对的。昨日之辉煌并不意味着自然拥有今日之景气和明日之优势。“风水轮流转”、“三十年河东，三十年河西”也不是完全不可能。但是，演化也好，发展也好，转化也好，更新也好，颠倒再颠倒也好，总要有所本，总要有依据。“流水不腐，户枢不蠹”，只要全国晚报界的仁人志士不拘泥于既有的平衡，不满足于既成的优势，不局限于既定的成规，多一点机遇意识、忧患意识、竞争意识、创新意识，勇于突破，勇于开拓，勇于竞争，中国晚报必定可望得到更新与拓展，重振雄风，再创辉煌。“深圳的经验就是敢闯”。深圳晚报面对都市报咄咄逼人的竞争态势，基本决策还是敢坚持(坚持晚报特色)、敢学习(学习和借鉴都市报的长处)、敢拼敢闯敢创新。

　　晚报的好传统要保持，要发扬，还要在新的形势下有新的发展，与都市报相互竞争，不是“拼个你死我活”地一决雌雄，而是共同把报业的蛋糕做大，把市场的蛋糕做大，把服务大局、服务市民的文章做足，从而实现各自的发展壮大。至于“此消彼长”的趋势，肯定是无法回避的，那就要靠市场来选择了。

　　那么，怎样在发扬晚报光荣传统的前提下，在新形势下谋求新拓展呢?深圳晚报把握住三大方略——

　　其一，走向市场，讲求“双效益”。晚报既要坚定不移地把社会效益放在第一位，又要理直气壮地把经济效益(当前的和长远的经济效益)摆上议事日程，义无反顾地走向市场、赢得市场，坚持不懈地“把蛋糕做大”。上规模，上档次，上速度。既要在正确导向的前提下做大报道规模，又要从实际出发，按照有序、有效、有度、有精品、有特色的原则做大版面规模，还要兼顾“双功能”(大众传媒的社会政治功能和报业产业的经济广告功能)、“双效益”(社会效益和经济效益)来做大报业规模，特别是花大力气，“赢得读者、赢得市场”，来进一步巩固和做大发行规模。

　　其二，刻意求新，多做好策划。新闻拒绝平庸，创意拒绝重复，竞争拒绝炒作，预测拒绝短视。基于此，晚报要注重策划，包括：新闻改革的策划；传媒结构、经营管理及其规模拓展的策划；传媒自身的形象策划。仅就新闻改革的策划来说，既有宏观策划，又有微观策划；既有整体(综合)策划，又有局部(单项)策划；既有临机策划、短线策划，又有系统策划、长线策划；既有活动策划，又有报道策划；报道策划中既有采访策划，又有版面策划；既有周期性策划，又有突发事件性策划；既有事前的超前策划，又有进行中的应变策划；既有选题策划、专题策划，又有专栏策划、专版、专刊策划；既有报道力量配置与报道资源配置的策划，又有报道运行机制的策划。

　　新闻策划的思维特征，一是刚直性与客观性。求实是策划之本，创新(求异求新)是策划之魂，超前和跟进，连续、持续是策划之要，而主观炒作、添油加醋、捕风捉影、无中生有、随意“克隆”、炮制“热点”、制造“新闻”则是策划的坟墓。二是普遍性和典型性。从大局着眼，从具体人手，把新闻策划当作实现舆论引导的重要手段，当作实施舆论监督的重要环节，当作合理开发和高效配置新闻资源、实现新闻价值的重要途径，当作新闻含金量的新增长点、独家新闻的孵化器和竞争取胜的法宝。三是科学性和灵活性。既要敢于标新立异，又要有根有据；既要有始有终，又要适时调整。在运作过程中，既不能重“设计”、轻“施工”，又不能重“施工”、轻“设计”；既不能重“开张”、轻后续，又不能重声势、轻深度；既不能重内容、轻“包装”，更不能重眼前功利、轻长远社会效益。四是系统性和动态性。要把握大局观念，弘扬主旋律；要把握大环境和前因后果，引发良性互动；要把握政策法律，切忌莽撞唐突，谨防越位出格；要把握组合艺术，恰当运用直觉思维方法、会商思维方法、逆向思维方法、联想思维方法、换位思维方法、恰当运用点子式、提纲式、追踪式、剥笋式、聚焦式、战役式的策划，打好漂亮仗。运用好策划，就是在同都市报的竞争、竞赛中，借鉴昨天，操作今天，设计明天，运筹后天。

　　其三，强化队伍，锻造新风格。深圳晚报已经形成一支热爱读者又为读者所喜爱的队伍，形成一支经得起摔打的队伍，并且依靠这支队伍，逐步形成大雅大俗、求快求深的风格。格调高雅，不与人“竟俗”，不流于低俗、粗俗、媚俗、庸俗。同时又要合乎时尚、时俗，一些专版如“钱去钱来”，“民生热线”和五大周刊，都是大俗之作。为了适应年轻人群的阅读口味，在一些专版(尤其是周末版)也设置一些比较前卫的栏目和参与性更强的栏目。大俗，不是“俗不可耐”，而是俗而有格，俗而有味，俗而有趣，俗而有用。深圳晚报既有“雅俗共赏”的内容，也有“雅俗分赏”的内容，不自缚手脚”。标题力求通俗，俗而耐读耐想，俗而有冲击力、震撼力、亲和力、渗透力。“街市新闻”版的“市井故事”，俗，但俗得有格调、有情趣、有引入健康向上的魅力。“民生热线”版的“投诉回音”、“温馨提醒”、“为您服务”、“来电照登”等，更是亲民、近民、为民、悦民。“钱去钱来”版，从炒股到买菜，都讲，都介绍，读了就能用上或者作参考，就可开窍明目。这样，市民自然欢迎，报纸也就有了基本群众。

　　深圳晚报有两样宝贝：一是“生猛海鲜”，这是“求快’，抢出来的；二是“秘制佳酿”，这是“求深”挖出来的。

　　深圳晚报的新闻，生猛海鲜多，其特点是“鲜、活、滚、烫”。“鲜”是快速反应，抢当日新闻，抢新鲜；“活”是用灵活的用法，去表现新闻事件中最活跃、最有生命力和牵动力的那一块；“滚”是用流动、滚动、连发的形式，反映事态的延续与发展；“烫”是尽量把“菜”烹调得热乎乎、热辣辣的、更能解馋。“鲜；活、滚、烫”也就是时效性、活跃性、滚动性、前卫性。

　　对于没抢到或无法抢赢各日报的报道，即“慢一的”的报道，就舍得在深度、厚度、广度、浓度方面下功夫，精心挖掘、提炼、酿制，更好地反映事物的本来面貌。深圳晚报常用“本报综合报道”的形式，博取众长，扩大容量，特别是通过刻苦深入的调查研究来作深度报道，效果相当不错。

　　从深圳晚报与都市报竞争态势与市场消长来分析、预测，深圳晚报对取胜之道可谓了然于心，对发展前景堪称胸有成竹。放眼中国晚报界，强报如林，久经考验，人才济济，训练有素，应该对晚报的前景充满信心。至少十年之内，中国晚报的优势地位无可动摇，不容怀疑。毋庸赘言，保持优势和持续兴旺，自然要以晚报自身的奋发拼搏为前提。

　　当然，晚报的持续兴盛并不意味着都市报必然衰落。各有各的优势，各有各的空间，在竞争中实现共同发展并不是不可能的。深圳晚报所在的深圳商报社主管主办的《深圳都市报》，将于2001年正式与读者见面。届时，晚报与都市报的分工合作与竞赛竞争，在深圳将会出现非常有趣的“双赢”局面。

　　(作者：王田良：深圳商报副总编辑 深圳晚报总编辑

　　张仲彩：深圳商报新闻业务顾问)