国内营销策划业最大的通病莫过于浮躁之风盛行，营销策划太过于浪漫化。

　　■嘉宾 珠海世纪春天科技发展有限公司总经理 严培元

　　目前国内营销策划行业，普遍存在一种现象：企业与营销策划人之间出现合作上的心理断层。具体表现在：一方面，由于一部分策划人不负责任的行为导致了企业主的狐疑，企业主在项目运作未达到预期利益之前，不愿给策划人先付投资款；另一方面，一些脚踏实地的策划人认为策划抵万金，在项目未启动之前，必须先付费，这也是作为项目运作的前期投资。

　　但也有逆市而行的，著名的例子就是，国内实战营销策划专家严培元先生与姗拉娜的“激情豪赌”，他的首要条款便是：全年完成不了3000万回款不要一分钱。结果，姗拉娜美体系列产品全年回款过亿，创造了夏季化妆品销售的市场神话。

　　日前，本报记者独家采访了严培元先生。

　　记者（以下简称“记”）：您好，严总，能谈谈您以前与姗拉娜公司的合作模式吗？

　　严培元（以下简称“严”）：可以。在与姗拉娜近两年时间的合作里，实际上分为三个阶段，而三个阶段里分别为三种不同的合作模式：打工模式；顾问模式；贴身营销策划模式。

　　打工阶段，我只工作了四十天，原因是我不适应姗拉娜公司的工作作风（工作环境、个人待遇、项目立项、办公条件等）；做顾问阶段，我发现做不了实事，干着急也没用，有了方案，没人去好好地执行，方案是白做了；做贴身营销策划时，就比较适合企业老板，也比较适合我的个性，进驻企业，表面上是企业的员工，实质上是企业的顾问，亲自出方案，亲自执行，“一竿子撑到底”，全程为企业的项目服务。

　　记：贴身营销策划是目前国内营销策划界的一种全新营销策划模式，它的特点是什么？

　　严：它最大的特点是：策划专家团队与企业捆绑式合作。

　　策划方派专业人员（项目经理）进驻企业，一方面接受企业管理，参与企业一线营销工作，另一方面，策划方同时从外部提供策划咨询，双管齐下。派驻项目经理负责监管整个策划方案的实施，保证方案的执行质量，发现问题及时调整，保证整个运作过程的良性运转。当然，这只是一个简单的合作描述。更多的还在于，策划方与企业的合作是一种荣辱与共，共同进退的紧密关系：企业可以使用策划方的名称和品牌，策划方承担项目失败带来的无形名誉损失；利益分配实行项目提成（或分红）制，项目不成功，策划方承担自己的经济损失．．．．．．如此合作便使策划方和企业风险共担，排除了企业的顾虑，增强了企业的信心，同时也给策划方压力，使双方能够毫无嫌隙地为共同的目标合作。

　　这就是我在与姗拉娜的合作过程中的实际经验所得。

　　记：可以这样说，目前国内的营销策划咨询公司多如牛毛，我们应该如何看待这个行业？

　　严：目前国内整个策划咨询行业正处于一种分化、整合的不确定状态。整个行业鱼龙混杂，既有空降的国外兵团，也有中西混合的“假洋鬼子”，更多的则是国内大大小小占“山”（以行业、服务项目或地域为界分）为王的“一方势力”和诸多的散兵游勇。

　　像安达信、麦肯锡、普华永道、毕博（毕马威）这样的国际著名咨询公司大多是追随其在本土的跨国企业而来，或多或少存在水土不服现象，国内企业与他们合作的不多。而一窝蜂的国内跟进营销策划公司却是“挂‘洋’头卖狗肉”。他们以咨询为卖点，借国外同行专业化的“壳”，以晦涩的专业术语和常人看不懂的操作模型，愚弄国内企业，其实更多的是脱离实际的“作秀”，还不如那些土生土长向企业卖服务、卖点子、卖信息的“土”公司来得实在。

　　话说回来，国内企业真正需要的是完全中国化的、了解中国市场实际情况，能真正为他们排忧解难的营销策划公司，而这种公司可谓凤毛麟角。

　　记：这是什么原因造成的呢？

　　严：一方面，有本事有能耐的自已做老板去了（像史玉柱、周枫、吴柄新），他们本身就是个营销策划专家，他们有自已的实体，以他们的状况，根本就不会去开一家营销策划公司。另一方面，类似学院派的公司，他们的从业人员有的几乎没做过营销经验，怎么能给企业做出好的营销策划呢？

　　记：那么，您认为一个优秀的策划人应具备哪些素质？

　　严：我认为至少应该有以下十种能力：充满激情和实战能力（最基本的素质）；资源整合调配能力（最重要的素质）；严谨清晰的逻辑思维和分析能力；调查分析能力；创新能力；快速反应能力；前瞻和洞察能力；优秀的执行和监控能力（执行的素质）；承受压力的能力（根本的心理素质要求）；以及有面对失败的从容能力。

　　记：在您眼中，目前国内企业最缺乏的是什么？

　　严：从我接触的多数企业来看，目前国内企业最缺乏的是对企业内外部资源的整合和调配能力。国内很多企业都没有认识到自身存在的问题，守着黄金偏要饭的状态。当然也不能全归咎于企业本身，企业作为一个组织，一个当局者，不可能客观公正地评价自己的公司。这就需要一个专业的局外者对其进行诊断了。

　　记：营销策划专家究竟能为企业做些什么？营销策划成功，就意味着企业的成功吗？

　　严：策划专家就相当于企业的军师吧，军师的职责就是出谋划策。企业的最终目的是为了获取利润，不管是因为看中该策划专家的名气，还是看中他的创意，哪怕纯粹为了炒作，最终也都是期待该专家能为他创造远超过策划（顾问）费用本身的高额利润。

　　但是决定企业成败的因素有很多，营销策划的成功只说明企业在营销或经营方面的短期获利。很多靠策划一夜成名的公司很快就销声匿迹，原因很多，但说明一个问题，策划不是万能的（没有策划也是万万不能的）。营销策划的成功只为企业提供了一个前期成功的平台，企业作为一个组织，需要有一套健全规范的企业运作机制，尤其在营销策划成功后，这种集激励和约束于一体的机制尤显重要。

　　记：您是营销策划专家，为什么不自己当“老板”（做实业），使自己的策划得到更大的回报呢？

　　严：古人云：术业有专攻。我现在的资源和特长在于做一个营销策划人，而不是一个庞大的实体企业的所有者和经营者。企业的经营者可能并不需要有多么高深的谋略和营销策划功力，甚至可以是一个对营销不熟的人，但他有御人之术，有抢手的项目，有大量的资金。也并不是说我就不做实业，有了合适的机会和好的项目，我也会做。

　　专家简介：

　　严培元，1969年生，经济师，首届中国营销金鼎奖得主，“中国十大策划专家”之一。

　　擅长整合社会有效营销资源，在营销队伍组建及管理、新产品上市企划、公司战略发展规划等方面有实效性见解及不菲业绩。