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瑞星重金砸渠道和市场 杀毒市场峰烟再起
2003-06-04 15:47  作者: 肖水  转自: chinabyte

  6月3日晚8时,瑞星软件公司包装神秘的“紧急新闻发布会”,终于在100多家媒体、多家经销商面前揭开了面纱。这场号称让利2200万元的“夏日七彩风暴”单机版杀毒软件促销活动,事先进行了秘密的商业运作,向渠道迅速铺货,事后则打出“救市”的旗号,无不显露出瑞星趁“后非典”时期抢占市场份额的企图。而刚刚获知消息的国内竞争对手,其超常态的关注,当下声称“要跟进”的表态,预示着杀毒软件厂商新一轮渠道竞争即将上演。

  秘密运作突然袭击

  瑞星6月4日全面启动的“夏日七彩风暴”计划包括两方面。首先是让利策略:让利给渠道商,降低出货价格,让利给市场,限量发售30万套超值套装产品(含瑞星个人防火墙),套装产品附带价值35元七彩时尚包,建议零售价下调30元,由原来的198元降低到168元;其次是提升服务品质,在每周升级2次、每周升级新病毒数200个的“2+2升级服务”基础上,推出瑞星“3+3升级服务”,即:每周升级次数提升至3次,每周新病毒处理数量提升至300个以上。

  在新闻发布会现场,面对记者对瑞星意图的提问,瑞星公司副总裁毛一丁绝口不提对手。按照他的解释,一方面瑞星在4、5月份“非典”猖獗期间销量仍高歌猛进,此举旨在强化其销售劲头;再则是面对“后非典时期”形成的巨大的市场真空,此举意在给即将到来的行业销售高潮创造条件。

  另外,瑞星还明确发出了“欢迎更多的厂商加入到启动软件市场的行动中来,共同维护正常的市场秩序,用实力打开市场的大门”的号召,以彰显自身领导者的角色。

  6月2日上午,瑞星在给记者的新闻发布会邀请函上,只提及了时间、地点,并强调是“紧急新闻发布会”,但是不论是瑞星高层还是其市场部、销售部人员,都对来访的记者拒绝透露任何发布会的内容。瑞星公司与其公关策划公司,甚至为此签署了保密协议。记者于6月2日下午电话采访了国内各地多家瑞星公司的经销商,一旦涉及瑞星的市场活动内容各家均守口如瓶。

  而6月2日下午,记者从确切渠道获知,瑞星当日以传真的方式向各地经销商发出紧急订货通告,告知其即将迅速启动“夏日七彩风暴”市场活动,并特意对经销商推出“特价订货政策”。瑞星在允诺将辅之大量的海报、招贴、广告宣传之余,同时强调订货时间仅限三天(6月3日至5日)之内,否则将被视作拒绝参与此活动。

  “限量发售30万套超值套装产品”,瑞星对渠道商特意强调了这个信号。

  抢先铺货挤占渠道

  “30万套的说法不是没有依据的计划,这个数字对市场、渠道和瑞星来说都恰到好处。不要怀疑瑞星的100多位销售人员,也不要怀疑我们的渠道能力。”发布会过后,瑞星公司副总裁毛一丁对记者不无得意地说。

  然而,为期100天的市场活动期限,30万套产品铺向市场,按照国内单机版杀毒软件每年120万套的市场总容量计算,就意味着瑞星要用三个月的时间抢占全国总市场的1/4。在发布会上,毛一丁透露瑞星的市场份额已经超过60%。而且,瑞星的意图明显还不止这些。

  “一般情况下,4、5月份是市场复苏阶段;6、7、8月份大家纷纷启动夏季暑期促销,市场开始启动;秋季是市场高峰期,而冬季由于元旦等假期连续推动也是市场旺季。谁能长期把握暑期销售,谁将是全年的赢家。”毛一丁说。

  瑞星除了利用价格、礼品等优惠手段吸引最终用户,另一招是把产品压向渠道,强力抢占渠道。“瑞星的销售人员找到我谈这个事情,大家又都是朋友,只要资金上能接受,就相互支持一下了。”一位渠道商在电话里告诉记者,“比较瑞星产品市场价格的降价幅度,瑞星给渠道的利润有近百元,这个利润空间仍然是其他软件不能比的。只要销量能上去,这对我们不是坏事。”

  一位资深渠道人士告诉记者,渠道商每年的资金是有限的,谁能快速抢占渠道,谁将得到胜利。“如果他们压了货卖不出去,就意味着他们资金被占用,即便厂商最后会给他们退钱,但是其资金利用率等于零。这样,如果厂商对市场驱动能跟上,渠道会着重推动这一产品的销售。”

  据悉,在瑞星30万套促销产品、2200万元的让利计划中,对渠道商将让利300万元(每套让利10元),另外将在价值35元的礼品包上投入1050万元,而在降低产品市场价格上将让利900万元。按瑞星的计划,一是以让利争取渠道和用户,二是以礼品包增加产品附加值,三是3+3服务承诺,重要的是怎么把这三张牌打好。

  抢占有限的渠道资源,这将是瑞星“夏日风暴”最核心的竞争策略,以达到发展自己、压缩竞争对手的生存空间的目的。

  “在产品价格上,分析一下行业就知道各家公司很难有降价空间,而渠道的利润空间也很低;有的厂商甚至没有明确公布升级次数,而到目前甚至没有哪家公司能明确告诉用户每周的新病毒升级数量,”毛一丁说,“现在厂商的业务主要还是来自店面的销售。‘非典’两个月,店面的萧条使厂商的资金流几乎切断。国内同行也很难有实力马上抽出1000万元的流动资金用作礼品的订制。”他同时表示,瑞星60%的利润来自企业级市场,来自新开展的线上下载、杀毒以及网上销售业务,这样就基本抵消了单机版来自‘非典’的影响。今年4月份,瑞星整体销售达到了900万元。

  “如果他们有钱,他们也可能马上采取行动,我们当然欢迎,这样更容易使杀毒市场变活。但是你还要看渠道卖的是谁的货。”毛一丁对记者私下说。

  竞争对手各有对策

  由于高度的保密,瑞星的市场促销活动在公开之前,已经引起竞争对手的警觉。

  6月3日下午,交大铭泰软件公司市场部负责人看到ChinaByte对此的报道后告诉记者,公司高层一直在关注这个事情,细节虽然不清楚,但瑞星意图已经呈现了出来。她说,今后几天市场将会更加热闹。

  6月4日早上,交大铭泰信息安全事业部总经理朴圣根在电话里告诉记者,交大铭泰在6月下旬将推出“双子星”大型市场活动,配合推出在线杀毒和面向中小企业市场的企业级安全产品。“由于我们活动的产品方向不冲突,所以我们不再做出进一步的跟进措施。”朴圣根强调说。

  6月3日晚10时,记者的邮箱里也收到了来自江民软件公司的新邮件,发来的消息称江民推出了销售价格为38元“DOS版” 杀毒软件。而和瑞星新闻发布会同一天晚上宣布这一新产品上市,似乎不是时间上巧合。

  江民公司市场部经理陈朋6月4日早在电话里告诉记者,虽然是3日下午才知道瑞星的动作,但是其神秘色彩明显大于其实际意义。“DOS版本的杀毒软件是江民的新产品,新产品的促销力度明显大于短暂的市场促销活动。”陈朋强调说:“我们的DOS版的产品已经铺向了渠道。”

  陈朋表示,连同先前江民推出的“KV江民杀毒王装机专用版”、在线杀毒、“KV江民杀毒王电子版本”,这四种产品促销将是江民公司6月份主要推广内容,用以巩固市场。江民在7、8月份将可能开展暑期促销活动。但是江民公司没有对“有没有对其他产品降价、或市场活动提前进行的可能”进行表态。

  瑞星的市场活动对金山软件公司似乎有着更深层的影响。金山毒霸V 、网镖V新品发布早已经定在6月4日举办,而瑞星的新闻发布会提前一天率先举行,这难免引起众多记者的好奇和猜疑。

  在2日得知瑞星将进行“紧急新闻发布会”之后,金山市场部人员也已经闻风而动打探消息。金山毒霸事业部副总经理冯鑫6月4日早在接受记者的电话采访时也表示,新产品是带动市场高潮的最大市场拉力。“金山对新产品所寄予的希望仍然没有受到影响,尽管目前还没有看到目前瑞星的市场活动细节,但是相信渠道不会那么容易被拉拢的,这已经有历史证明的。”冯鑫说。

  冯鑫表示,金山除了新品发布,此后还将开展“百刮百赢”市场促销活动,1元—30元的花费百分之百的中奖。“中间是否有新的和临时的市场活动,会不会变相在价格上有动作,只能看市场而变。”他仍然这样强调。

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