比尔·盖茨曾说：“创意有如原子弹裂变，每一盎司的创意都会带来无以数计的商业利益。”深知经营之道的他正是看到了无数次广告策划创造的价值，才会发出这么由衷的感叹。

　　找准广告的立足之地

　　广告是传播信息的方式，策划是整合信息的工程，两者的糅合，谱写出一篇又一篇华章。那么，广告策划必须做到两点：

　　一、认识自己的产品：广告的生命基础

　　就具体的产品而言，比如服装，必须了解该服装是男装还是女装，成年装还是童装，保暖作用为主导还是装饰作用为主导，贵族化还是平民化，老字号还是新品牌等等，这些问题都搞清楚了，这才能对自己的产品有全面的认识。

　　二、找准立足之地：广告的占位策略

　　所谓占位策略就是：找准顾客的心。

　　对于某个产品而言，就是根据消费者对该产品属性的重视程度，为该产品设计和塑造一个具备一定特色，并能与竞争者的产品区别开来的特定形象或个性，从而使该产品以生动的形象、独特的个性，在消费者心目中占据恰当的位置。

　　当年菲力浦·莫里斯公司买下密尔瓦基的美勒啤酒公司时，美勒公司推出一种名为“ＬＩＦＥ”的低热量啤酒。虽然当时已有不少厂商在生产销售低热啤酒，但他们在广告策划没有找对该产品的恰当位置。他们在广告中突出它只是一种节食者的饮料，结果，喝啤酒的人不愿喝这种“讲娘娘腔的男人”味道的啤酒，而节食者原本就不太喝啤酒，销路一时无法打开。

　　美勒公司却从低热量这个特点中找到了优势，它将位置定在了真正的啤酒爱好者身上，强调这种啤酒喝多了不会涨肚子。广告中一个个著名的运动员现身说法，在产品的包装上也使用了硬朗雄伟的线条，使它看起来不再是“娘娘腔”的东西。低热量啤酒借助于广告策划中的占位策略，一举打开销量，在市场上占有了一席之地。

　　软硬广告的有机结合

　　广告在何种媒体投放、在何处投放都必须精心策划，既要考虑到产品已到了怎样一个阶段，是导入期、成长期还是衰退期？考虑到企业的经济实力，以及攻占市场的战略手段，是全面推进还是迂回包抄？声东击西还是各个击破？以及消费者的认同度、熟知度、美誉度。只有全面、系统、有步骤地布置媒体的投放计划才能有的放矢，发挥媒体的综合“价值效益”，同时还要做到软、硬性广告宣传的有机结合。因为硬性广告由于时间、画面的限制，不可能承载很多的内容，因此必须以具有影响力、震撼性的软性策划来延伸它的内涵，为之注入企业的理念、品牌的灵魂、产品的个性，这样才能使之张扬出更辉煌的效力。

　　比如波司登1998年之后的广告投放，在加大对电视、路牌媒体广告投放力度的同时，相继策划了波司登攀登世界最高峰、营造泰山世纪景观、人与自然更和谐等具有影响力、震撼力的活动。这样，每当人们看到电视、路牌上出现的波司登时，就会自然联想起它一系列的活动画面，软性与硬性广告达到完美的融合，交相辉映。

　　做好尖峰传播策略

　　尖峰传播，是指具有较高较强的收视力、涵盖力、到达力、公信度、依赖度的媒体及“焦点”策划，而且是“最稀缺”、“惟一”、“第一次”，如中央一套《新闻联播》的至高无上、《春节联欢晚会》的万众瞩目、《焦点访谈》的权威无比以及一些具有“制高点”、首创性、“焦点”、“热点”的重大活动策划。

　　尖峰传播威力大，但必须审时度势，适时适量适地适人，不能随心所欲，否则可能达不到预期目标而使企业“元气大伤”。就像原子弹一样，它威力大，但假如一个国家不顾财力，大量研制，用于战争，必定会使国力大伤。

　　山东秦池酒厂，曾创下3．2亿中央电视台标王记录，然而辉煌仅瞬息。他们曾自吹向中央台开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪，可结果却开进一辆桑塔纳，开出一辆奥拓。

　　原因何在？

　　强大的宣传攻势，尽管可以使你一夜成名，但如果你不注重企业自身素质锤炼，如管理、质量、科技、产品开发等，最终也只能虎头蛇尾。

　　尖峰传播不可密度太大，否则只能造成浪费。我们可充分运用在广告的密度安排上，巧妙地留出间隙，在视觉上并没有损失，也能节约一大笔资金。

　　塑造一鸣惊人的效果

　　利用明星为产品做广告，这是人人都能想到的点子，也是广告商普遍采用的方法。同样是明星广告，有的极含创意，达到了业主、广告商和消费者三赢的效果，而有的却使消费者产生不信任的感觉，或者使受众只注意了明星而忽视了产品。

　　有一年，台湾香蕉和菠萝获得大丰收，农林厅希望通过广告手段向市场推荐香蕉与菠萝，利用哪位明星来做这两则印刷广告呢？既要利用名人的知名度，又要突出产品，二者如何结合得巧妙？巧就巧在台湾有位著名歌星名叫包娜娜，她那甜美的歌喉、优雅的舞姿，以及她娇美的面孔，在东南亚几乎是家喻户晓的。而英语中香蕉写作“ＢＡＮＡＮＡ”，读音恰好与“包娜娜”这三个字相谐。甜美的歌声与美味的水果，“娜娜的身段，诱人的果香”，包娜娜——ＢＡＮＡＮＡ（香蕉）的诱惑！绝妙的标题与图案使这则广告几乎成为经典之作。同时，菠萝广告也利用了红歌星凤飞飞名字与菠萝又称风梨相似的谐音，以这位妙龄女歌星多情的口吻，向消费者推荐：“甜蜜蜜的台湾风梨。”又有谁不愿品尝？

　　专家简介：

　　张鸿雁，文学硕士，“中国十大策划专家”之一。

　　先后服务过天津大邱庄、江苏红豆、波司登等著名企业。