就在竞争对手把握了机遇，与中国经济同步高速发展时，荷兰飞利浦却因为其不明智的商业立场而徘徊。为了开拓一个良好的中国市场，从飞利浦亚太区晋升入管理高层、非常熟悉中国区业务的经理人柯慈雷故地重游。

　　时值飞利浦电子集团投资中国十八周年之际，全球总裁兼首席执行官柯慈雷(Gerard Kleisterlee)来华进行工作访问，谋求进一步加强与中国的经济技术合作，并重申对在华业务和中国未来的发展前景充满信心。

　　同样的历史时期，面对同样的中国市场，搭乘上中国列车的电子工业巨头都对未来自信满满。IBM电子制造分部来华扎根20余年，年增长均是两位数以上；摩托罗拉在华业务八年翻了三番；英特尔则索性声称自己在华业务的成长速度使得企业看起来像个“创始企业”。如果柯慈雷愿意让飞利浦像其竞争对手一样具有活力，那么解开问题的答案就在中国市场。

　　柯慈雷：挽救飞利浦

　　柯慈雷于1946年出生于德国，毕业于埃因霍恩科技大学，获电子工程学位。1974年，他加入飞利浦医疗系统，并担任多个制造管理职位。1981年，他成为专业音响系统业务部(现成为消费电子的一部分)总经理，1986年他加入飞利浦元件部，随后成为欧洲飞利浦显示器元件业务部总经理，并于1994年被任命为全球飞利浦显示器元件业务部执行总监。

　　柯慈雷是中国市场的老熟人。1996年，他担任台湾飞利浦总裁和飞利浦元件部亚太区域经理。1997年9月至1998年6月期间，他还负责飞利浦集团在中国的业务活动。1999年1月1日至2000年9月1日，他担任飞利浦元件部总裁兼执行总裁。

　　柯慈雷于1999年1月1日起成为集团管理委员会成员，并于2000年4月1日起任荷兰皇家飞利浦电子集团副总裁和管理董事会成员。2000年9月1日，他被任命为飞利浦执行总裁。2001年4月30日，柯慈雷被任命为飞利浦总裁兼管理董事会主席。

　　IT历史记录着飞利浦曾经有过的辉煌。飞利浦电子集团是世界上最大的电子公司之一，在欧洲名列榜首。公司拥有17万名员工，在60多个国家设有分支机构。2002年，公司销售额达318亿欧元，在电视机、显示器、无线通信、语音识别、视频压缩、光存储产品和半导体等领域均处于世界领先的地位。

　　飞利浦也确实是无懈可击。每年生产24亿只白炽灯、3亿支彩色显像管；全球每7台电视机中就有一台用飞利浦的彩色显像管，60%的电话都含有飞利浦的芯片，30%的办公室采用飞利浦照明产品。

　　从消费电子到家庭小电器，从安全系统到半导体等各业务领域，几乎每次技术潮流的涌动，我们都能发现飞利浦活跃的身影。飞利浦是老资格的跨国公司，它的照明和DVD刻录世界第一，医疗成像全球第二，消费类电子产品、彩色显像管全球第三。

　　然而在柯慈雷上任后不久，飞利浦就遭遇了少有的业务衰退。2003年4月15日，荷兰皇家飞利浦电子公司宣布第一季度净亏损7400万美元，销售额从76亿欧元减少至65亿欧元，下降了14%，昔日的王者之气荡然无存。

　　反倾销案：欧洲厂商扮演不光彩角色

　　飞利浦品牌刚进入中国喊出的一句口号“让我们做得更好”，令国人大感欣慰。纯净的品牌内涵曾经拉近了公司与市场之间的距离。

　　飞利浦帮助过中国足球。飞利浦是世界上最忠实的球迷——它生产的高效节能灯照耀过十届世界杯的重大比赛。在90年代市场孕育期的六年中，飞利浦电子不仅赞助了中国足协杯赛和甲A，还有协助建立中国大学生足球联赛等基础赛事的尝试，后来发展到赞助国家青年队“中国之队”。飞利浦的商业势力在企业文化繁殖的助力下十分顺利地进入了市场。

　　但是在长达12年的驱逐中国彩电的反倾销诉讼中，飞利浦也是最主要的欧洲起诉方。从1988年开始，欧盟对来自中国的彩电立案反倾销，征收的税率从15.3%提高到28.8%，最后达到44.6%。中国出口欧洲的彩电逐年减少，最后被完全赶出欧洲市场。中国企业丢失的大部分市场份额被以飞利浦为首的欧洲厂商瓜分。

　　2000年，由飞利浦导演的“反倾销”剧再次发生在了节能灯市场。5月17日，欧盟委员会发布公告，宣布接受包括飞利浦在内三家欧盟节能灯厂家的诉讼，对来自中国的节能灯进行反倾销调查。一旦认定中国节能灯构成倾销，欧盟对中国的节能灯征收的高额反倾销税将持续到2006年。照此发展，中国节能灯企业将被完全赶出欧盟市场。

　　企图操纵市场的飞利浦在反倾销案中扮演了两个角色。作为起诉方，它把中国竞争者挡在了欧洲市场门外；因为飞利浦在国内也有自己的合资厂家，所以它也是反倾销的应诉方，它最后获得的好处是零关税。

　　一手在国内压住了众多中小厂商，一手在欧盟委员会诉苦，粉饰自己的受害者形象，为了达到垄断市场的目的，因为归根到底，中国市场不如欧洲市场来得宝贵，后者是飞利浦的“世袭领地”，年销售额占到集团的1/3，而整个亚洲，虽然地位不断上升，但总体影响力仍不足以引起飞利浦的重视。

　　表面上看，飞利浦在中国市场的物质损失有限，但是飞利浦的草率却动摇了企业的长期商誉，最后的损失又岂止是失去市场份额。市场对飞利浦的信心都发生了动摇，苦心经营的形象几乎付之东流。

　　整顿多元化：飞利浦中国重新布阵

　　飞利浦在全球的多元化经营没有集中在自己的优势领域，战线太长，资源分散，到头来被竞争对手各个击破。1999年～2000年的大扩张使得飞利浦优势意识浓厚，企业贸然进军很多看上去有前景的市场，但事实上，这些市场都充满了风险和假象。

　　一方面是新业务投资受挫，另一方面，作为企业的战略根据地，半导体产业也因为受到市场需求放缓和高成本的打击而变得步履沉重。芯片制造部门甚至连出售都很困难，飞利浦只得大幅度地裁员和关闭厂房。

　　飞利浦将关闭了设在美国新墨西哥州的两处半导体制造厂，还打算关闭其在欧洲和美国的商业办事机构。柯慈雷打算在今年裁减大约1600名员工，后来裁员人数增加到4500～5500名，约占全球雇员总数的2%到2.5%。

　　另一方面，飞利浦在全球的对手个个表现得咄咄逼人。飞利浦又想拓展市场，又时刻把中国内地市场作为一个可以牺牲的棋子。这种企业定位角色上的混乱，决定了飞利浦很难像其他跨国电子巨头那样安心扎根市场，也就无法取得战略部署应有的成绩了。

　　柯慈雷访华力推企业与市场重新弥合关系，他表示飞利浦一直秉承根植中国的承诺，积极建立广泛而坚实的合作伙伴关系。到2002年底，飞利浦在中国营业额已达67亿美元，累计投资总额超过25亿美元，在中国建立了30家合资及独资企业，共有1.8万多名员工，现已成为中国电子行业最大的投资合作伙伴之一。

　　同时，飞利浦在照明、彩电、音响、半导体、医疗系统及移动通信显示系统等领域建立了十三个研究和技术开发中心，并致力于和中国政府及有关机构、企业携手制定中国标准，以支持中国电子工业增强自身的发展潜力和核心竞争力。

　　随着中国3G标准的出台日期临近，2003年下半年飞利浦中国非常关注移动通讯项目。负责移动和个人设备的高级副总裁Baumgartne认为，对想在今后巨大的中国3G市场分杯羹的企业来说，TD-SCDMA是一个非常好的机会。

　　飞利浦与大唐、三星年初成立的合资公司(天碁)正在为2004年面世的TD-SCDMA设备进行芯片组、软件方面的研发和设计。飞利浦称，该款TD-SCDMA芯片组建立GSM芯片组之上，飞利浦主要是重新设计Modem芯片和RF部件。

　　飞利浦认为，尽管目前还没有中国移动运营商表示支持TD-SCDMA，但中国政府更倾向于使用拥有自主知识产权的3G标准。“如果TD-SCDMA在中国取得一定成功，那么该标准将来不会仅局限于中国的市场。而飞利浦同时会成为支持中国3G市场的重要商业企业。”