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《中国经营报》:网络竞价广告搜索的新钱景
2003-04-28 12:07  作者: 李健  转自: 中国经营报

  “男人花”网上花店是一家规模绝对称得上小的企业,但今年3月底开始在搜狐网参与其竞价广告直到现在,一个多月的时间内,网上花店的陈经理总共只花费了2000来元的广告费用,却使花店的鲜花销量出现了显著的增长。“这一切都是网络的竞价广告为我们带来的,竞价广告可以说是真正的低投入高产出”,陈说。

  而通过竞价广告实现了低投入高产出还不仅仅像网上花店这样的小企业,搜狐这样的互联网网站也正享受着竞价所带来的收入增长的喜悦。目前网络竞价广告营销模型正在处于低潮的各互联网网站之间相互拷贝和演绎,除搜狐以外,搜索引擎Google和百度都已建立起了以竞价为核心的收入模型,据称百度的竞价排名利润已经占到了其全部收入的1/3,更有人冀望竞价广告将带来互联网网站全面增收的浪潮。

  低投入的吸引

  竞价广告首先在一定程度上保持了互联网的平民化色彩。据搜狐有关人员介绍,客户最低只需支付300元预付金便可开通此种广告。显然,这样的价码是不会使中小企业主们产生畏惧的。

  搜狐副总裁王建军认为,竞价广告是一种创新的网络广告模式,它让广告主在广告投放的选择上拥有了更多的自主权和机动性,广告主可以根据自身业务的性质,选择适当的网络投放位置,包括具体的频道或搜索页面,自主控制投入与回报的平衡点,投资小,见效快,非常适合资本薄弱的中小企业。

  竞价广告区别于传统广告的一个显著特点就是其具有极高的针对性。当广告受众通过它有针对性地寻找某种信息的时候,广告主的广告就有了很高的成功率,广告主当然会很容易找到潜在客户。

  业内人士认为,竞价广告最大的创新意义在于首次将拍卖、广告、网络三者捏合在一起,广告的具体位置排名由单次点击的定价决定,而这一定价由广告主自己设定,真正做到了“我的广告我作主”。

  运营模型正被演绎

  “竞价广告强调的是有效点击。广告主可以有针对性地将自己的广告放置在相关的页面位置,而不是乱投放,以此尽可能屏蔽掉可能的无效点击。比如,陈先生的‘男人花’网上花店就放置在以‘鲜花’、‘花店’为关键词的搜狐搜索页面上,这样,只有真正关注‘鲜花’或‘花店’的人才有可能看到这则广告,也才有可能点击。当然,不排除别的花店老板也看中同样的位置,这时就要靠竞价排名了。”搜狐渠道经理农家庆告诉记者。

  而在其他的互联网网站,竞价广告的运营模型也正在推广和实施之中。据称,Google在对外公布的去年1亿美元利润中有2/3来自对内容搜索的排名。专家认为,其实这种对内容搜索的排名也是竞价广告的一种表现形式。Google根据客户购买的关键字,以纯文本的方式把网站客户信息安置在反馈给网络资料搜索者搜索页面的右侧空白处,并根据客户的付费多少,决定网站客户信息排在搜索结果的前列或后页。

  “今年这块会成为利润的主要部分,估计占到80%”,百度公司总裁李彦宏表示。而目前Google在国内的最主要竞争者之一百度的竞价排名所产生的利润也已占到其全部收入的1/3。

  虽然各互联网对于竞价广告充满了信心,但也有人担心当竞价广告这一种新的广告形式在被普遍接受和有众多用户参与竞价后,其加码是否也会像现在的传统网络广告一样水涨船高,互联网公司为了盈利将之强加于用户,失去对中小企业和用户的吸引力呢?这一问题目前还不得而知。

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