■采访对象 陕西美联数码传播公司 王道庭

　　本报记者（以下简称“记”）：中国加入ＷＴＯ之后，外烟正以更大的热情与力度进攻中国市场，国产烟原来的高额利润空间将不再存在。而最近，宝鸡卷烟厂向广大消费者隆重地推出了“时尚好猫”、“超醇猴王”两大适合主力消费群体的新产品，目的是什么呢？

　　王道庭（以下简称“王”）：宝鸡卷烟厂推出新产品，是一个重要信号，那就是，他们正在积极地应对全球化竞争。这两种新品的研发上市，便是他们对多年来所形成的三大系列品牌，也就是人们所熟悉的“金丝猴”、“猴王”、“好猫”进行的一次重大的品牌整合。

　　这是市场变化的大背景决定的。

　　就我国目前众多烟草区域性品牌的运作来看，我们可以看出，从某一个品牌下延伸出系列产品，已经成为一些厂家的普遍经营模式。某些厂家单一个品牌就可以延伸出五、六个以上的品种，很多烟草生产商认为这是品牌系列化的表现，是品牌发展的表现，实际上，缺乏个性的品牌系列化，只会严重地削弱原品牌的核心价值，丧失品牌竞争力，从而失去消费者的认同，最终可能毁掉整个品牌。

　　一个品牌，要赢得崇高的美誉度，必须拥有不同凡响的个性力。一个人没有个性会被遗忘，一个品牌没有个性同样会被遗忘。因此，宝烟认为，在实施企业品牌战略上，有必要开展一场“简化营销”运动，其中一个重要内容就是缩减过多的品种，一颗钉子一个眼，一个品牌主打一个细分市场。

　　记：在现代品牌运作实践中，品牌识别系统决定品牌的目标市场定位，宝烟怎样才能巩固自己的品牌资产呢？

　　王：这次品牌整合对宝鸡卷烟厂来说，并不是一次简单的品牌内部延伸过程，而是建立在科学、前瞻的基础上的重大战略调整。按宝烟厂的意图，三大系列品牌发展方向各有侧重点：“好猫”品牌着力于开发高档卷烟消费群体，通过延伸拓展，将它做精；“猴王”品牌着力于开发中档卷烟消费群体，通过提升理顺，将它做大；“金丝猴”品牌着力于开发低档香烟消费群体，通过调整品牌种类，将它做强。

　　烟草的存在完全是因为人们的心理需求，而这种心理需求不是烟草本身而是其品牌文化、品牌形象才能满足的。国际知名品牌万宝路之所以走向辉煌，正是李奥·贝纳的形象广告为它注入了一种永远不变的“牛仔”形象以及强悍、勇敢的文化内涵。宝烟从新世纪开始，就决心为“猴王”、“好猫”缔造一个全新的品牌形象。

　　记：那么在营销上，宝烟有何创新呢？

　　王：宝烟厂在加紧推行品牌经理负责制和专业营销公司代理制的同时，将在新品“时尚好猫”、“超醇猴王”上市后，试行推广全国统一价格和销售准入制度。

　　宝烟将引入三个全新的营销管理招式，这三招是：

　　一、打破现有产品销售运作模式，建立品牌经理负责制。

　　改变原有品牌运营模式和机构设置，根据新产品投放步骤，在第一个阶段，先设立“时尚好猫”品牌经理、“超醇猴王”品牌经理，直接负责管理产品的投放和运营。第二阶段，设立“吉祥好猫”、“经典好猫”、“金猴王”品牌经理，并在各销售部建设各品牌销售代表，负责各销区品牌的运营。第三阶段，完善品牌经理负责制，整合品牌经理机构设置，最终设立“好猫”、“猴王”、“金丝猴”三大品牌经理，并成立品牌部，明确任务、责任和权利。

　　二、创新营销手段，实行专业营销营划公司代理制。

　　他们已开始与专业营销策划公司合作，以市场为基础，由品牌部和策划公司共同制定品牌推广整体营销思路和策略。通过合作，运作全新的营销理念，从根本上提高企业的整体营销水平，在抢占市场份额、提高销量的同时，为企业培养一支现代化的营销队伍。

　　三、创新营销管理体制机制，优化营销队伍。

　　他们将依据品牌整合的总体思路，以品牌营销为中心，实行目标市场竞标制度，采取公开招聘、竞争上岗、双向选择、优化组合的办法，调整优化销售队伍，真正建立起适应新的市场竞争形势的用人机制、约束机制、激励机制。