11月8日，世界快餐“巨无霸”麦当劳公司宣布关闭全球175家经营不佳的快餐店，裁员400到600人。这是麦当劳在短短两年时间内第二次大幅裁员。

　　尽管如此，但麦当劳在中国每年增开100多家分店的计划依然不变。据悉，2002年前9个月，麦当劳在中国开设了131家分店，使总数增至523家。一个个巨大的麦当劳英文标志犹如两扇巨大的金黄拱门展示着它可怕的野心。

　　麦当劳扩张的

　　六种武器

　　一、本土化策略

　　本土化的内涵，不是品牌对本土文化的征服，而是对本土文化的吸纳。具体表现在：获得麦当劳特许经营权的都是餐厅所在地的人，餐厅的工作人员都是当地人；餐厅所需的食品原料大都在当地采购；积极主动参与社区活动，比如，与地方学校以及街道组织建立特殊关系；向附近学校一年级新生赠送帽子和文具等。

　　二、店面魔方

　　麦当劳的店面装潢一直以来都是业界经典：金黄与红色渲染传递着麦当劳明快的情感诉求；门外坐在椅子上的麦当劳大叔充满魔力和热情。更为经典的是，为了满足年轻恋人的需要专门僻出的“情人角”，还为儿童隔离了“儿童乐园”等，从很大程度拉近了与消费者的距离。

　　在上海麦当劳，用餐之后，就在几步之内，必定有一个餐具回收处。举手之劳，顾客就可以帮助麦当劳保持店堂的整洁。

　　三、公益公关

　　麦当劳也创造了许多的公益公关经典。近日，麦当劳与中华慈善总会联手，在内地所有餐厅同时展开贫困地区学生字典捐助活动。顾客购买开心乐园餐，麦当劳就会将其中的一部分收入捐给中华慈善总会，并计划筹集约100万元人民币。

　　四、情趣营销

　　1．体验营销

　　“欢乐欢笑每一刻”：麦当劳针对不同的顾客群，创造了一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，进而增加顾客重复购买。现在，麦当劳正力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象。

　　口语化的广告语：在广州市的地铁，麦当劳的广告语是这样的：“张口闭口都是麦当劳”，“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”……

　　2．整合营销

　　2002年4月，麦当劳与上海浦东发展银行北京分行联手推出“东方—麦当劳联名卡”，该卡是一张带有“银联”标识的智能ＩＣ卡，卡面图案由麦当劳的汉堡和薯条等组成，一改上银卡传统的严肃面孔。

　　再比如，继肯德基和中国联通开始同推ＣＤＭＡ后，麦当劳也将合作伙伴锁定在高科技企业，与263网站合作，使顾客在麦当劳可以边吃汉堡边上网冲浪。

　　五、美味食品

　　麦当劳的汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一的，但是麦当劳也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定区域内提供的新产品。

　　在竞争中，麦当劳已经越来越意识到“洋快餐”本土化的急迫性，它正在利用典型的东方原料和中国人的餐饮习惯开发出自己的特色食品，比如“海鲜蔬菜汤”等。

　　六、经营谋略

　　在前不久结束的连锁经营大会上，麦当劳首次向外界公布了其初步加盟条件：高尚的操守；曾在该市场工作；认识该市场的文化以及习俗；愿意接受为期约12个月时间的培训；拥有管理经验；可以在特许经营组织胜任；投资金额不少于30万美元。

　　“巨无霸”

　　和它的对手们

　　一、肯德基少校

　　麦当劳的中国扩张之路上，与肯德基的竞争一直如火如荼。2002年8月，北京麦当劳有限公司以超过8亿元人民币营业额的优势，把上海肯德基公司甩在第二的位置之后，肯德基立即做出反应，公开质疑麦当劳的“龙头”地位：首先，肯德基在中国开店数一直领先麦当劳，15年来肯德基遍布中国150多个城市，餐厅数698家，明显高于麦当劳。其次，总营业额超过麦当劳，麦当劳营业额为34．08亿元，而肯德基的营业额为35．96亿元。

　　目前，在国内许多城市的中心商业区，麦当劳和肯德基的对垒也经常表现为所选店址不是脸对脸，就是肩并肩。麦当劳要想继续称霸中国快餐业，首先要“杀”的就是肯德基。

　　二、德克士们

　　后起之秀德克士仅4年多的时间，已在全国拥有192家餐厅，已营业餐厅达到143家。强劲的发展势头，给麦当劳和肯德基带来了巨大的威胁。

　　但更大的威胁还在于，德克士开发出的脆皮多汁的炸鸡、玉米浓汤、米汉堡、珍珠奶茶等都很适合中国人的口味，其营养成份合理，受到有关营养专家的肯定，无疑给麦当劳这样的被人称为“垃圾”食品并在本土被额外收税的老牌西式快餐施加了不少压力。

　　三、包子和油条

　　尽管中国本土快餐品种开发缓慢，生产技术落后，产业化和组织化程度低等，危机四伏。不过，麦当劳也知道，目前中国快餐市场经营个体中，78．9％为中式快餐店。也就是说，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。

　　四、麦当劳自己

　　麦当劳在中国的扩展速度让人震惊，但同时，麦当劳也遭到不少人的质疑，甚至有专家警告说：麦当劳们在中国失去了快餐的真正意义。他强调：麦当劳们提供的食品是典型的快餐食品，但在中国由于西式快餐不符合大部分成年人的口味，其价位相对于中国的平均收入水平又比较高，使其不得不把目标群体放在味觉尚未定型、吃什么都好的儿童身上，快餐场所反而成了休闲餐饮场所。

　　而目前，麦当劳在世界范围内的业绩萎缩也是需要对付的。一方面，麦当劳品牌受到影响甚至弱化，如果保持和维护麦当劳在中国的品牌效应并不容易；另一方面，国际品牌的本土化、本土品牌的国际化二者之间以及二者内部所形成的巨大漩涡，可以吞噬任何武器，包括麦当劳金黄色的双拱门。