一时间各类消毒除菌产品的招商广告铺天盖地。　本报记者　吴伟洪　摄

　　在这个突如其来的公共事件中，一个巨大的除菌消毒市场骤然洞开。

　　“ＳＡＲＳ”事件意外的产生了日化营销人难以想见的结果————平日苦寻理想营销之道而难以撼动的除菌消毒市场突然洞开，一场全民性的除菌消毒普及运动风起。原因很简单，“ＳＡＲＳ”肆虐，导致全民卫生和安全意识如箭在弦。

　　非常时刻的非常营销也煞是考验企业的供应链反应。许多知名品牌加班加点生产，唯一的缺憾就是自己的产能不足，突然而来的巨大市场导致许多厂家没有做好心理和市场的准备，而要重新上马一条生产线又远非一时之工。而ＳＡＲＳ也让那些一向只注重通路不进行终端建设的企业眼巴巴地看着千年一遇的商机擦身而过，从这个意义上来说，ＳＡＲＳ也是一场检验传统洗化行业经营者和生产者的市场反应能力和控制能力的战斗。

　　至于那些因蝴蝶效应紧急跟风的中小厂家，或许在突如其来的商机中赚得了一杯羹，但在后非典时代，如何来消化自身庞大的产能？也许不远的将来，货架上的货物会刹那间变成卖不动的库存。营销专家道，跟风企业有许多猫的特性（比如猫善捉鼠，鼠就是“市场”；比如创新精神强，反应敏锐）。当然，留意猫型，也就是要警惕市场机会型的优势和劣势！

　　■　供应链反应

　　除菌品外包装十万火急

　　上海天娜仅十天就将日产５万支的产能扩张到日产８５万支；

　　产能上去了，问题便来了———包装、瓶子严重跟不上，江浙一带软管厂订单全满；有的软管厂即使有瓶但又无盖，而有瓶有盖的厂，包装专用的泵头、封口感应设备又很不好找……

　　非典时期各大消毒企业如何为解供应链之急而殚精竭虑，从专业消毒品牌“圣洁医生”的遭遇可见一斑。

　　“五一”的前一天，“圣洁医生”的老东家————上海天娜药物有限公司花费上千万将其原来的ＯＥＭ厂家————上海爱使日用化学品厂连工人带厂房一口吞下，并紧急抢夺了二十多台罐装机（其中个别甚至是从其他厂家手中高价买回的），使其产能由日产５万支到日产８５万支，而这个骤变的发生不过在十天之内。

　　很快，产能上去了，问题又来了————包装、瓶子严重跟不上。江浙一带软管厂订单全满，而“圣洁医生”的经销商又均在门口排着长队，生产订单都已排到六个月以后。怎么办？于是，上海天娜药物有限公司总经理张国强当机立断紧急南下，深入包装软管厂集中的南海、汕头、中山一带进行地毯式的搜索，期望能为“圣洁医生”的及时生产找到相匹配的包装和打模厂家。在先后与多家厂商谈判后，张国强与其中７家软管厂家签定了合同，并给打模师开出了“奖励令”————只要模具早开出一天，每天奖励一千元。

　　当然，还有很多棘手问题等着张国强一一去解决———如许多软管厂有瓶无盖，而有瓶有盖的厂，包装专用的泵头、封口感应设备又很不好找。另外，一些特殊形状的包装瓶打模至少需要两个月，还不包括模具磨合时间。解决这些琐碎问题之后，如何顺利将包装瓶运输到上海总部罐瓶等诸多细节都必须考虑周全。

　　■　企业反应

　　日化企业争食除菌“奶酪”

　　国家卫生部今年５月出台的最新通知规定，凡在２００２年７月１日之前已获得省卫消字号的消毒产品可在全国范围的不同省市销售。于是原来只在某一区域市场领先的消毒产品开始全国拓疆。

　　消毒市场如此炙手可热，不由得其他日化同行不眼热。

　　而记者从市场了解到，目前，国内一部分已有一定规模的日化企业、洗涤品企业已开始把除菌消毒产品列入长远规划，“非典”疫魔的肆虐，正好给了他们机会。现今大家都在加紧上马除菌消毒新品，且均准备赶在最近上市。

　　利好政策出台

　　为缓解消毒除菌类产品供应，国家卫生部今年５月出台的最新通知规定，凡在２００２年７月１日之前已获得省卫消字号的消毒产品可在全国范围的不同省市销售。于是原来只在某一区域市场领先的消毒产品开始全国拓疆。记者看到，备受经销商关注的《中国经营报》最近几期，充斥了大量除菌消毒类产品的招商广告，光是消毒液就有“普朗”、“利尔康”、“健康卫士”、“德立邦”、“抹一抹”等在大肆招商。而许多业内人士质疑，由于国家卫生部早有明文规定，在２００２年７月１日之后上市的除菌消毒类产品必须经过国家卫生部的审批（而卫生部的审批非一日之功），如此这么多的厂家“赶集”，其中到底有多少家在走钢丝？

　　小企业趁机跟风

　　而即便有卫消字号，其中的乾坤也很大。据广州一资深日化营销专家萧何（化名）透露，目前除菌消毒市场主要是两大类厂家在抢夺商机。一大板块是原来已在从事专业消毒的厂家如“威露士”、“滴露”、“圣洁医生”等因为市场需要正在扩大生产规模；另一板块就是借势抢占商机的厂家。萧何道，广州有大大小小３０００多家日化厂家，且很多是２０万左右起家的生产型企业，他们的特点就是跟风。于是在非典特殊时期，广州甚至浮现出“以生产型为主导的Ａ公司＋直接走流通渠道的Ｂ公司”的合作联盟。Ａ公司一般生产规模不大，但生产有消字号产品，而Ｂ公司则有专门的销售网络，于是在除菌消毒产品出现空当的非典初期，市面就出现了“由ＸＸ公司生产，由ＸＸＸ公司监制”的消毒产品。

　　■　市场反应

　　除菌品走俏卖场

　　以往一年也不过才５个亿的消毒市场，目前可能一个月就完成了５个亿的销售，且正以５０％的速度在增长。

　　除菌消毒类产品热销的更多证据来自卖场。

　　断货现象时有发生

　　全球第三大个人护理店屈臣氏方面透露，该店三四月非典防护产品在华销售增幅达２倍多。其中，包括洗手液、除菌洗衣液、消毒水、喷雾剂在内的日化除菌类产品多达３０多种，有１５种左右是新增产品。而以消毒水为例，万佳华南区各店内，４月初至今，只要货一上架，不出１０分钟就被抢购一空。各大卖场均承认，在４月中下旬，消毒药水的供应曾一度断货，之后供应一直时断时续，补货也非常困难。

　　月销量等于以往年销量

　　而有许多卖场买手则戏称，非典时期，各大卖场甚至成了除菌消毒类产品的销售专场。各大买手的主要任务就是看能否争取到货源保证供应。而在一些汽车、家电销售场所，善做炒作的营销人员甚至以“买ｘｘ，送消毒产品”来吸引眼球。这样，曾经只是一个很偏门的销售小品类（甚至占整个消费品中的份额是微乎其微），在非常时期跻身进主流的销售大品类。“德立邦”华南一销售经理道，以往一年也不过才５个亿的消毒市场，目前可能一个月就完成了５个亿的销售，且正以５０％的速度在增长。

　　进场手续大大简化

　　而据悉，为保证除菌消毒类货源的正常补给，沃尔玛、家乐福等外资零售商甚至低下高贵的头，为各大消字号产品特开辟出一条“绿色通道”，原来从进场到上货架需历时半年之久的通路流程一下缩至三五天；平日需要两个月之久的开条码过程也缩短到两天。

　　而随着市民良好卫生习惯的逐步形成，各大销售渠道主管预计消毒除菌类产品还会持续热销。在华润万佳各超市内，记者看到“除菌消毒”的字样被“威露士”、“浪奇”、“立白”、“蓝月亮”等印在包装最醒目位置，除菌消毒类产品成了一个独立的品类。而金康药业总经理郑浩涛则评价说，由于全民卫生意识的提高，以往走医药边缘路线的除菌消毒产品真正还原到它本来就应该做的领域————民用市场的领域。而在非典非常时期过后，“金康”还将加大对消毒除菌类产品的引进和投入。

　　■　观察

　　如何应对后非典时代

　　面对突然增大的市场，各除菌消毒品生产厂家如何解决供应链紧绷之苦？

　　紧急上马抢占商机的厂家在后非典时期能过上好日子吗？

　　在非典初期，卖场出现大面积断货的背后，一方面是各消毒产品巨头必须应对原材料和物流成本上涨（包装材料价格涨幅已达１０％—１５％；另外，“非典”期间各省区关卡较严，延长了交通运输时间，对全国配货成本造成了很大的压力），另一方面，亦凸显各日化厂家供应链反应滞后的软肋。

　　“威露士”措手不及

　　“威露士”的杨刚就坦然承认，在这场非典型商战中，比起诸多国内企业，“威露士”的应急能力不强。他说，我们４月份的生产计划对市场估计不足，只考虑了香港和广东，没想到北方市场的需求突然猛增，但由于生产计划都是事先定下来的，原料、包装材料的配套采购没能跟上；同时作为大企业，“威露士”并不会因为短期的需求而新增生产线。

　　缺货只是虚假繁荣

　　至于因“蝴蝶效应”跟风而进的大多数生产研发能力并不强的借势企业，在后非典时代会否大批量压货？萧何评论说，因为目前第一阶段的缺货可能只是虚假的繁荣，故要充分警惕实力不强靠短期赚钱的“冒进”行为。萧何认为，随着第一批购进高峰过去（一瓶剂量至少可用一到两个月），再加之大量中小品牌直接切进社区，卖场终端对消毒产品反应的热烈将会大不如以前。

　　中小品牌面临风险

　　而如此多企业一下挤进这个刚启蒙的市场，等需求高潮回落后，这些新上马的生产线怎么办？萧何认为，对于有较高研发能力的专业消毒品牌厂家来说，其可以通过走政府采购和全国拓市来消化自身生产能力。而一度订单爆满的生产型Ａ类公司则将面临长期闲置（因大品牌都有自己的生产线，而其前段的繁荣只是因为中小品牌Ｂ类公司的暂时加入），走流通的Ｂ类公司则可能因没考虑到市场的饱和而面临资金被大量占用的危险。

　　萧何道，面对骤然增大的市场，如果谁都觉得这是个机会那就相当危险。其正确的营销之道应是————不要因为市场的突变而随意改变既定路线，贸然切入不熟悉的行业，应坚持稳打稳扎的持续发展之道。

　　■　营销实战

　　“圣洁医生”：以专业的名义

　　卧薪尝胆十年之后，“圣洁医生”终于一朝发力。

　　在遭遇突然袭来的非典事件之前，“营销”二字在潜心研究专业消毒多年的张国强看来，无非就是“专业”和“专注”。作为上海天娜药物研究所所长，张国强认为，专家的力量，就应体现在专业领域内的全面和细致上（这一点，从“圣洁医生”十二大类专业体表消毒产品的细分可见端倪）。今年二月起，销售一直不愠不火的“圣洁医生”突然遭遇不断增大的庞大订单，张国强快马走出实验室，开始了他一系列的营销实验行动。

　　体验营销先行

　　作为专家型的总经理，张国强的市场营销颇有几分实验室的严谨。作为国内专业体表消毒领域最尖端的品牌，“圣洁医生”不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号”。其次，在非典初期，上海天娜将一百万元产品通过红十字会捐赠给医院、交管等部门，拟在通过“体验营销”充分让抗击在非典第一线的工作人员充分体验到“圣洁医生”平衡消毒的品质保障体系。

　　凭着自身高品质的产品研发和专业化取向赚足名气后，面对急剧增加的订单，“圣洁医生”当机立断，耗资上千万买下另一家日化厂，并眼明手快南下广东，争取到多家包装和软管厂的支持。在解决产能不足的同时，已在上海市场积蓄力量的“圣洁医生”亦针对三高人群（高危病人区人群及家属、高收入阶层、高知识阶层），开始进攻香港、台湾、广州、北京等高端消毒市场。目前，“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。其中，“圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商“上海集英”一次性买断单品经营权。

　　权益经营布网

　　另外，如何在最短时间内实现品牌价值最大化？张国强给记者画下了这样一张“三合一”的营销地图————即以ＯＴＣ药房做交易点，医院做质感，十二种业态做突破点，让所有经销代理商团结在权益经营的大旗下，打造人体消毒的大众品牌。

　　张道，因为“圣洁医生”产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需，亦给多种销售渠道的开挖提供了可能。记者看到，在“圣洁医生”的营销手册上，除传统的医院、药房、餐饮、宾馆等销售渠道之外，还涵括了娱乐场所、浴场泳场、美容美发厅等特殊销售通道。

　　至于权益经营模式，张国强道，这是从“产品商务”向“科技商务”再向“资本商务”转化的时空和路径。旨在让主体权益者通过科技成果、产品品牌等有形无形资产与客体权益者拥有的资源进行有效嫁接，进行资本和产业的市场化运作。具体方式是，将原来简单的代理和买卖关系变成厂商联盟方式，使得经营者变成资本投入者，产品品牌变成集约经营者的品牌。而代理商每一次经营业绩均可以积分达到拥有股权，从而加大其对品牌的忠诚度。据悉，目前北京、大连、上海、云南等城市已有多家代理商已加盟到“圣洁医生”权益经营的队伍中，而其寻找权益经营人的活动仍在继续。

　　记者点评

　　“圣洁医生”“手术级杀菌消毒”标识的背后，隐约的透出几分学院派的书卷和严谨，亦流露出几分与大多数跟风日化厂家异样的另类神情。而在其通过权益经营实现品牌价值最大化的同时，如何强化自身与一般消毒产品的区别，应是其下一步营销的重点。

　　“Ｘ情”：与居委会并肩作战

　　毕竟，花大把银子搞捐赠只是有钱人的游戏———在突然爆发的商机面前，没有太大资金实力的中小日化企业怎么办？为此，广州一以生产型为主导的化妆品企业“ｘ情”独创的“送非典预防册子＋卖货进社区”的营销模式立马以其灵活性显示了非凡的威力。

　　送非典预防册

　　今年年初，正准备上马洗手液的“ｘ情”歪打正着撞上了非典事件，其立马意识到一个低成本扩张的机会来了。在大多数日化企业纷纷抢占广告版面的同时，“ｘ情”逆势出招，在很短的时间内立马印刷了上万本“如何预防非典”的小册子，在各大超市与其洗手液同时进行捆绑销售（前者均是免费派送）。这样的销售持续了一段时间后，“ｘ情”意识到，仅仅依靠这种单一的促销不足以弥补渠道的“真空”。毕竟，非典时期各大卖场的销售已大不如以前。经过快速决策后，“ｘ情”开始启动“服务到家”的销售计划。

　　潜入社区

　　进入四月，“ｘ情”业务队伍立马分落到杭州、东莞等二线城市。而这一回其“服务到家”计划的核心亦是避开竞争激烈的一线城市，主要针对二线城市的大型社区和人口密集的工厂。在这一活动中，“ｘ情”充分启用了中国人善于的关系营销，深入各大社区，与当地居委会紧密合作，通过搞免费讲座、卫生咨询等方式，到各大社区摆摊设点，将自有品牌的洗手液、杀虫剂、空气清新剂等家居日用品送货到社区。

　　其次，针对人口密集的大型工厂，“ｘ情”通过与工会联系，上工厂搞公益讲座、普及卫生知识等方式，充分达到告之工友“用工业肥皂不卫生”的诉求，使其现场促销达到良好效果。另外，“ｘ情”还针对政府机关在非典时期推出福利这一特殊情况，充分参与到机关团购、政府采购的队伍中去。

　　营销费用低

　　如此一来，在非典肆虐的不到三个月时间里，“ｘ情”原来走美容院线的化妆品销量大幅下降，但家居日用品的销售却比平日翻了三倍，其中，第一次行动就卖出去了两万件洗手液。而其花费的营销费用只是“非典预防册子”２０万元的印刷费用。

　　记者点评

　　“Ｘ情”的高明之处在于敏锐的抓住了非典时期的特殊组织———居委会，并针对中国国情对症下药，在非常时期开辟出了新的销售渠道。正所谓“世上本无路，走的人多了，才有了路”。

　　本版撰文／本报记者　金杜