什么是媒体公信度？

　　据辞典的解释，所谓的“公信度”，就是社会公众对某种特定事物或者现象的信任程度。因此，这里的“特定事物和现象”当然就是指“媒体”，所以“媒体公信度”也就是社会公众对媒体的信任程度。

　　其实，媒体公信度简单的说，就是社会公众对媒体新闻报道真实性、公正性、中立性的信任与否，对媒体记者编辑责任感、正义感、是非观的认可程度。

　　可以说，媒体自诞生以来，就一直扮演着百姓喉舌的角色，起着舆论监督的作用，以自己在公众中的巨大影响力向社会上存在的种种不平和强权宣战，为广大读者声张正义。不过，随着媒体商业化运作的程度越来越深入，以及媒体数量的不断增多造成了鱼龙混杂的局面，媒体的真实性、公证性和中立性已经在公众心目中大大折扣，媒体公信力也遭遇了前所未有的挑战！

　　尽管造成今天媒体公信力遭遇挑战的原因有很多，但是可以肯定的是，目前在媒体圈里广泛存在的“三大毒瘤”是造成媒体公信度日趋下降的最直接的原因之一。

三大毒瘤

　　媒体圈子里的人都知道：车马费、软文、封杀。

　　虽然现在很难去追根溯源探究这三大毒瘤的由来，但是至少可以肯定的是，这三大毒瘤在国内存在的时间并不比国内媒体诞生的历史短多少。

　　基本上，三大毒瘤应该是产生在国内媒体开始市场化之初，然后盛行于九十年代，到2000年前后达到了顶峰。当然，需要说明一点的是，并不是只有国内媒体才有三大毒瘤，国外媒体同样存在类似的问题，这正如国外媒体同样存在媒体公信度遭遇质疑的问题一样。

车马费

　　 为什么叫做“车马费”或者“交通费”呢？这个名字其实非常好理解，无非是记者去开新闻发布会需要打的来回，自然需要花费，即使是自己开车，那也要停车费、汽油钱的支出，所以表面上看，举办单位或者公关公司给记者“车马费”也是正常的思路。不过，不要忘了，“车马费”还有一个名字叫做“发稿费”，这才是事情的实质，也就是举办单位或者公关公司之所以给记者钱，无非是希望记者回去能够为他们的活动发布一条新闻而已。

　　 说“车马费”是记者的“糖衣炮弹”并不为过，虽然绝大多数记者并非沦落到为了区区“车马费”就丧失道德和指黑为白的地步，但往往是“拿人钱财，替人消灾”，所以无论新闻报道重要与否、篇幅多少，总不至于再去“负面”人家。结果自然是，沦为代言人，为“车马费”提供者做一些正面的宣传。

　　 经过这么多年的发展，“车马费”已经成为行业的“规矩”了，除了个别类型的会议外，几乎所有的新闻发布会或者活动都是有“车马费”的。如果没有“车马费”，记者回去能发稿的几率几乎为零，除非这件事真的大到他非发不可的地步！

　　相信很多人看到这里，都想了解，到底我们每天看到的新闻里，有多少条是拿了“车马费”的？不敢说具体的比例，但是肯定很高，而且你可以作这样的判断：如果这条新闻并不是非常吸引你去看，或者远非重要得非登不可的地步，那多半就是“信封新闻”了。

软 文

　　软文，即“软性文章”也，是相对于媒体独立报道的“硬性文章”而言。更直接一点说，“软文”就是以文字等形式体现的、需要支付费用的隐性广告，所以又叫“软广告”。当然，也有以“关系稿”称之的。

　　相对于“车马费”而言，软文对读者的毒害更加厉害！因为虽然拿了“车马费”回来的记者发稿也是替出钱者做宣传，但好歹也还算是“新闻事件”，而“软文”在绝大多数情况下，就是纯粹为企业做广告宣传的“垃圾文字”，对读者有百害而无一益！

　　由于“软文”在报纸等媒体上的体现形式跟正常的新闻报道和文章是放在一起的，而不是一般理解的放在有明显标志的广告版面，所以，“软文”具有很大的隐蔽性，加上“软文”的创作者（可以是企业或者其代理公关公司的内部文案，也可以是媒体的记者编辑）会想尽办法让读者感觉不出太明显的广告意味，所以往往读者并不容易跟正常的新闻报道和文章分开。加上记者编辑会通过一些文字手段传递一种“客观公正”， 结果读者就在潜移默化中接受了企业正面宣传的信息和立场。

　　由于“软文”的这种“特殊效果”，加上做“软文”本身比直接做广告的费用要低，因此现在越来越多的企业开始选择采取“软文”宣传的形式。正因为如此，现在出现在各大媒体上的“软文”比例也开始越来越大。尽管一些媒体的高层已经看到并意识到这个问题的严重性，并且通过一些改革手段去遏制和打击这种记者编辑跟企业狼狈为奸的“卖字行为”，但往往收效甚微。原因就是道高一尺、魔高一丈，随着“软文”制作工艺的提升，要去判断哪篇文章是“软文”，哪篇不是，已经越来越难了。

媒体软文操作大揭秘

　　任何只知道低着头生产经营而不注重舆论宣传的企业都难以有大的发展。中国企业和媒体的关系实际上是又爱又恨，媒体要从企业那里获得新闻和广告，企业要通过媒体宣传自己。这种互相依赖、互相提防的斗智过程，让不少企业都产生了这样的感受：成败往往取决于媒体，甚至是一篇文章。

　　如今，阅读各类报纸或杂志，也许你一不小心就会掉入被精心设计过的“软文广告”圈套。

　　软文为什么会成为一种重要的广告工具并且风靡企业界？媒体是怎么处理软文的？企业是如何操作软文的？企业究竟是怎样与媒体保持“暧昧”关系的？

　　让我们揭开软文操作的重重迷雾——看看企业的软文广告是如何炮制的，它们与媒体之间又有什么“不足为外人道也”的秘密。

■企业为何设置新闻中心

　　任何只知道低着头生产经营而不注重舆论宣传的企业都难以有大的发展。中国企业和媒体的关系实际上是又爱又恨，媒体要从企业那里获得新闻和广告，企业要通过媒体宣传自己。这种互相依赖、互相提防的斗智过程，让不少企业都产生了这样的感受：成败往往取决于媒体，甚至是一篇文章。

　　所以，新闻中心在企业里面的地位相当重要,它既是媒体公关中心，也是软文中心。

■笼络媒体的手段

　　只要基本上控制了三十几个全国性的主流媒体，其他报刊网站都会转载。这与“擒贼先擒王”的道理一样，只要抓紧这些主流媒体，基本上就不会出大乱子。

　　一旦确定了目标，余下的工作就是公关了，去 “拜码头”。天天去各大媒体，找到相关负责人吃喝应酬，达成一个合作的草案，大致是我们每年给他们投放若干广告，他们要给我们刊登多少条正面报道，假如出现负面报道，要及时通知，尽量扼杀在摇篮里。当然，要达成这样的协议难度很大，有些媒体胃口很大，架子也很大。

■开拓关系流程

1. 给相关媒体邮寄我们的内部报纸和一些文章请他们刊登。实际上这些东西他们往往扫上一眼就扔到一边。但长时间坚持，他们就会对你有印象。
2. 在我们选择的媒体中，和我们对口部门的人要专门跟踪联系。
3. 慢慢熟悉了就可以打电话问候交流，然后可以谈一些实质问题。
4. 一旦估计这些人有用，就把他们归到我们的客户名单里，长期跟踪。

　　认识了、熟悉了还不够，要能在媒体上面发稿还需要再加一把火。

■四大套公关措施

1. 每逢春节、元旦、中秋等节日都给这些记者朋友送贺卡、小礼物；
2. 每年搞一次旅游活动，海南啊，青岛啊，组织大家去玩几天，费用全部由我们公司出，当然对外总是说开会；
3. 每年企业庆典还要组织这些媒体朋友来我们公司参观。当然参观一天就够了，剩下的就是玩了，甚至玩得很过分。
4. 每年一次新产品适用，每年选择一款新产品，无偿提供给这些人，让他们试用，一方面是建立关系，另一方面也让他们对我们的产品加深印象。

　　其他还有些我们能帮上忙的事情，我们都尽力做，比如上次有个编辑手里有7000多元发票单位报销不了，我请示过领导后给他报了。

■ “合谋”的要点

　　写一篇什么样的文章既能宣传我们，又适合这个媒体的风格。一旦选题确定下来，我们会和媒体的朋友沟通一下，征求一下他们的意见，然后让创作组的人去写，写好后传到媒体相关人员那里商量发表时间。这个时候为了保证我们的稿件能在我们指定的时间、版面发表（版面不能放到广告版去），我们往往答应每发表一篇文章给相关人员一定“稿费”（参考惯例是杂志0.7元/字，报纸1元/字，这个标准可根据媒体影响力大小浮动）。

　　境界高的软文可以在轻易之间以无形胜有形，让你在不知不觉中接受企业想传播的信息，而境界差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆当作垃圾广告一样，看也不看一眼。

■软文三境界

　　俗话说，各行都有各行的道。在软文操作中，也有艺术，也有境界之分。

　　翻翻手头的报纸杂志，软文境界之高低一看便知。境界高的软文可以在轻易之间以无形胜有形，让你在不知不觉中接受企业想传播的信息，而境界差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆当作垃圾广告一样，看也不看一眼。

　　为了避免企业白白浪费广告公关费用，或者花了钱、请别人吃了饭还要被别人看不起，遭人唾弃，我们这些做宣传的就不得不“忍辱负重”、潜心钻研软文操作的境界。
我认为，软文按境界高低可分为三种，企业需要对号入座，看看自己属于哪一种，以便确定今后的努力方向。

□垃圾广告

　　此类软文在报纸上经常看得到。它的特点是：一般都在报纸的广告专版，很少有图片，有的还加了边框，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业，诸如产品技术如何高、功能如何强等等；标题大都缺乏创意，地址、联系人、电话都明显地标注在文后，像是生怕别人联系不到似的。

□正面报道

　　此类软文属中等境界。它们常常出现在报纸的正文版面，特点是文章篇幅不大，属于新闻报道式的。当然，其内容是以媒体的视角来报道企业，在字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番，从而为企业进行“客观”的宣传。因为它们是新闻形式，大多数读者都看，所以这种软文还是有些阅读率的。不过，随着“有偿新闻”的泛滥，读者的眼睛也越来越亮，对于一些明显带有倾向性的报道，他们也是心知肚明，这迟早要影响到文章的阅读率。

□“三赢”做法

　　软文的最高境界是：不管你怎么看都很难确定它是不是软文。它是“三赢”的，即读者、媒体、企业三方都获益。这类软文说起来较为复杂，从某种意义上说，这种软文已经不是普通意义上的“软文”了，而是媒体自发地发表出的代表其“公正性”的文字。它一般分为两类，一类是企业无需付费，文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西；另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。总的来说，这种软文的特点是：媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。这种“三赢”的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的。
（作者：宁敬，查看全文：http://it.sohu.com/27/82/article207258227.shtml）

封杀

　　封杀的恶毒在于，媒体是在毫无限制地利用自身掌握的舆论宣传的资源和新闻报道的权利，是在根据自己的好恶和得失而非社会公众和读者的好恶和得失进行价值判断，这种生杀予夺的行径虽然并不具有法律和公权力的地位，但给当事人造成的伤害却往往有过之而无不及！

　　所谓的“封杀”，就是媒体对曾经得罪或者侵害过自身利益的企业或个人在新闻报道、信息传播方面进行资源的封锁。一句大白话，就是在该媒体上彻底不再出现任何有关该企业或该个人的文字。

　　提到“封杀”，许多读者并不陌生。不过，对“封杀”并不陌生的这些读者往往看到、听到的都是那些“显性封杀”，更多的是在娱乐版面和文学版面，比如各大音乐台封杀张惠妹，台湾媒体封杀李熬的文章，等等，而对于“隐性封杀”，往往就知之甚少。相对于“显性封杀”，“隐性封杀”更隐蔽，往往只是媒体内部的一种约定，甚至只是个别版面记者编辑的主观行为，而“封杀”的缘起无非就是企业或者个人跟媒体或者媒体的记者编辑之间接下了某种梁子！

　　当然，除了媒体封杀企业外，反过来，一些财大气粗或者英名广播的大企业也会针对媒体不利于自身的言论和负面文章进行封杀，严重一点的，还会连带停止向这些媒体投放广告，甚至会直接通过各种渠道和方式对文章作者进行打击！

方兴东：封杀的套路

　　网络媒体的封杀不同于纸媒体，简直就是“多、快、好、省”。可以“杀人”于无形。因此，绝大多数人都冷漠和淡漠，封杀与被封杀，都形同家常便饭。但是，不能否认，这已经越来越成为问题，成为网络是否能够成为媒体的大问题。

　　封杀的套路大概有：

　　1、赶尽杀绝：让一篇文章彻底在网上消失，不管大站小站。直到用搜索引擎也无能为力。

　　案例：蒋胜蓝《痛苦的裂变》，曾经被无数网站转载，后来用各种搜索引擎（包括Google)都能以寻觅。

　　2、提前拦截：提前设立标准，比如批评少数大公司（广告大客户）的文章一概不能上。

　　案例：很多，主要集中在几个大公司，比如联想、微软、英特尔、海尔等。

　　3、深埋冷藏：不正常地从首页应有的位置消失，刀下留人，不直接删除。还有一些好文章就直接埋入二级以下页面。只有作者自己和搜索引擎能够深挖洞，看到文章。这是最普遍的办法。对封杀者和被封杀者都有“说法”。但是，难以改变其封杀的本性。

　　案例：举不胜举。

王宏亮：一个曾被封杀者的自述

　　此文写于去年11月初。当时本来准备在我们报纸上发表，但编辑以一个很简单的理由给毙掉了，至于真正的幕后原因，后来我也没有再问这位同仁（已离开报社），虽然我们私交一直不错。文章毙掉之后，我心有不甘，就把它给了新浪，新浪很痛快地发了，当时我对新浪客观和公正的新闻立场还很是感动了一番。可惜这感动持续了不到半小时，再到新浪看时，那篇稿子已经被删除，只在繁体版的新浪科技中可以找到，也不知道是忘了删除，还是繁体版国内的读者看得很少，所以不担心流毒扩散。总之，我对新浪半小时的感动，在那之后也变得渺茫了。

　　现在事情过去了很久，说实话，自己已无心深究该文获致如此遭遇的原因，只记得当时除了有点郁闷和无奈，并无别的愤愤不平或者受到不公正对待之意，其原因想必诸位也不难明白：在中国，尽管媒体（网络也好，传统媒体也好）可以不时的以独立和自由的名义给自己脸上贴金，但其实是既不独立也不自由的，至少，有两个底线就万万触碰不得，其一有关政治，不提也罢，其二就是大客户的利益。左右看看，哪家传统的或者自认为超传统的媒体敢越过雷池一步半步？因为这个原因，兄弟当时也就不再有什么不平了，现在也是。因为该文的所谓遭遇，在我们身边实在是太寻常了，寻常到你都不好意思说它是遭遇。

　　（AMD：英特尔有不正当竞争嫌疑（一篇曾遭封杀的旧文），查看原文：http://www.blogchina.com/new/display/?id=5167）

别让“反舆论监督”消蚀媒体公信度

　　曾几何时，公众对新闻媒体深信不疑，以至于“报纸上电视里是这么说的”成了人们的口头禅。然而，现在公众对新闻媒体却不是那么认同了，新闻媒体的公信度下降已经成为一个不争的事实——这是一个危险的信号！

　　“反舆论监督”不仅影响了被监督对象的自警自醒和自律自纠，妨碍了正常的舆论监督，而且导致媒体的公信度受到消蚀。

　　2月28日，搜狐网满怀义愤地报道了洛阳市不顾来自各方面的强烈反对，在市中心开足马力赶建大型文化广场——“河洛文化广场”，导致大量罕见的东周古墓群，包括被确认的周天子之墓的周边环境被破坏得面目全非的新闻。

　　3月9日，中央电视台《新闻三十分》节目也报道了周天子之墓在洛阳被发现的消息，但是让人困惑的是中央电视台在着力渲染考古工作者一丝不苟地发掘文物的镜头的同时，却对洛阳市明目张胆地毁坏文物的做法只字不提。只是因为有搜狐网的报道在先，我才从央视报道中的一句“目前河洛文化广场工程已经停工”的解说词中稍稍感觉到一些央视和洛阳市的“难言之隐”。

　　近年来，在中央领导同志的倡导下，新闻媒体针对有关部门、单位存在的一些问题的舆论监督渐渐多了起来，有的还比较尖锐，表达了人民群众的意愿和心声，体现了社会主义民主，受到了普遍的认同和欢迎。但是，被监督、被批评终归不是一件让人舒心的事，一些被批评者虽然不明目张胆地对抗舆论监督，但是却通过“买通”一些媒体发表扬稿来反驳舆论监督，对此有人称其为“反舆论监督”。令人担忧的是，“反舆论监督”并非个别现象，笔者就经常看到一些市级报纸批评一些单位的稿件才发没几天，就又在同一位置刊发“表扬稿”。对此，读者的评价是“报纸在打自己的脸”。

　　“反舆论监督”不仅影响了被监督对象的自警自醒和自律自纠，妨碍了正常的舆论监督，而且导致媒体的公信度受到消蚀。经过新中国几代新闻工作者的努力，我国的新闻媒体曾经建立了良好的媒体公信度，树立了客观公正、值得信赖的公众媒体形象。曾几何时，公众对新闻媒体深信不疑，以至于“报纸上电视里是这么说的”成了人们的口头禅。然而，现在公众对新闻媒体却不是那么认同了，新闻媒体的公信度下降已经成为一个不争的事实——这是一个危险的信号！

　　诚然，受记者的个人能力、采访作风是否深入等因素的影响，对同一新闻事实难免会出现观点不同的报道。因此，各媒体之间就同一个问题的报道说法上有一些出入，完全不足为怪。但是，我以为，人为制造的“反舆论监督”是不在此列的。

　　当然，媒体的公信度下降，可能并不都是“反舆论监督”的错，比方少数私利集团冒充公众利益在媒体出现，还比方一些媒体对“监督”无权无势又无钱的社会底层和外乡人很“大胆”，使舆论监督蒙上一层“嫌富爱贫”和“地方保护主义”的色彩。笔者注意到，舆论监督中的“嫌富爱贫”及“地方保护主义”现象与“反舆论监督”，几乎就是“三胞胎”，相互依存，难以割舍开来。

　　媒体的公信度关乎媒体的生死存亡。因此，现在的当务之急是要发挥媒体社会公器的职能，抵制各种利益集团对它的侵蚀，尤其是要坚决抵制“反舆论监督”，别让它消蚀了媒体公信度。(作者：汉江风，来源：千龙网)

令人生疑的“新闻”与媒体良知

　　新闻报道和商业广告两者绝不能混淆在一起，否则将影响新闻报道的可信度，误导消费者，令民众对新闻和广告都产生厌倦心理。

　　2月22日烟台发生海难，有关报道接踵而至。2月26日，山东一些报纸、电视台以大篇幅报道了海难发生时，某电信公司烟台分公司的员工携带CDMA手机参与救援的全过程。其主要内容是：CDMA手机接到救援指令后发挥了重大作用，它成了指挥机、亲情热线电话，CDMA海上通信网备受推崇，今年推出的网络还会更厉害。看着这样的报道简直是让人疑窦丛生，很难判断这是一篇新闻报道还是企业广告。

　　我们也许不需要怀疑该电信公司在整个救援过程付出的人力和技术支持所达到的效果——事情的真实性也许就是这样的，但这种宣传报道的倾向性很不招人待见，宣传具有了广告的性质。大家知道，新闻报道的目的是为了满足受众者对社会信息的知情权，而广告则是出于商业目的所进行的有偿宣传。因此，新闻报道和商业广告两者绝不能混淆在一起，否则将影响新闻报道的可信度，误导消费者，令民众对新闻和广告都产生厌倦心理。在反对有偿新闻的同时，对于含有新闻报道性质的广告也应该加以杜绝，但目前只是对医学类广告加以这方面的限制，其实有很多看似通讯的长篇大论却是为企业歌功颂德的广告，严格说不论哪种广告都不应该用新闻报道的形式来进行。

　　媒体对新闻广告的出炉有着不可推卸的责任，如果说有偿新闻还要打着新闻的幌子作虚假宣传的话，那么新闻广告则直接以新闻的名义实施广告行为，也是与新闻报道的本质要求背道而驰的。2月27日《南方周末》头版《中国媒体：责任与方向》一文的编者按中谈到“媒体的商品属性被渲染得无以复加，似乎媒体仅是一个赢利的企业，媒体的从业人员也成了打工挣钱的产业工人”，这一评论未免尖刻但又点中要害。其实任何时候都不能否认媒体在市场生存中的商品属性，然而这一属性是以媒体的基本良知为道德底线的，最起码要求媒体能够真实、客观报道，挖掘人民喜欢的、有价值的信息。而以“新闻观察”的名义，长篇累牍地宣传一种产品，让人搞不懂这究竟是新闻还是广告，媒体可能会得到经济上的好处，但长远来看最终会砸了自己的牌子。

　　所以，希望媒体在按自己的逻辑办事的时候，最好能考虑一下受众同时也是消费者的感受和利益，遵守最基本的良知。不要钻空子，以那些不伦不类的所谓“新闻”做最低劣的广告。

(作者：李修远　龚楠，查看全文：
http://www.cyol.com/zqb/gb/zqb/2003-03/05/content_621557.htm)

名家论媒体公信度

　　“新闻与真相”,这对记者来说是一个两难的选择。所以我们一定要区分真相本身与记者对真相的再现。

【范敬宜】

　　做记者，要坚持正确的舆论导向。每写一个报道，做一个版，一个节目，都要考虑社会效果。“这样报道对社会是有好处，还是有坏处？是积极效果，还是消极效果？”这听起来似乎是老生常谈，但要做到很不容易。我在当总编辑的过程中，在这个问题上要对年轻同志费很多唇舌。我对他们讲，不能只看到一个表面现象，拿过来就写。实际上你只了解了一面，没有了解另一面。即使事实是准确的，也不一定是应该传播的，要考虑社会效果。

　　西方新闻学老讲新闻自由。新闻自由这个概念是中性的，问题是如何理解。我们不反对新闻自由，只是毫不隐瞒自己的观点：我们的新闻事业就是为人民服务，为社会主义服务的。

　　绝对的自由是没有的，这世上的人，都是生活在一定的框框里面，比如说房子就是一个限制，如果不要这个“框框”，那只有冻死。我们的新闻有我们的要求，但这并不能限制新闻工作者的创造性。

（摘自《范敬宜谈新闻记者的修养》，全文链接：http://news.xinhuanet.com/newsmedia/2003-01/23/content_698859.htm）

（范敬宜：历任《辽宁日报》副总编、《经济日报》总编辑、《人民日报》总编辑、全国人大教科文卫委员会副主任委员）

【岛津洋一】

　　“新闻与真相”,这对记者来说是一个两难的选择。所以我们一定要区分真相本身与记者对真相的再现。有不少人认为西方的新闻界很自由，实际上，在西方，记者所写的也不一定是真正发生的。我举一个自己亲身例子,美国轰炸了中国驻南斯拉夫大使馆后，我作为西方记者，第一个查询了美国地图协会的网站。地图上对中国大使馆的标示是完全正确的。所以情况并不像美国媒体描述的那样是“误炸”。由于这个地图协会受到美国军方和白宫的压力，所以他们不愿意承认这一点，并且记者在报道这一事件的时候，也受到了“议程设置”的影响。所以在这样一个信息战的情况下，很多国家的新闻信息源，还是依赖几个大国受政府、军方控制的媒体。所以，我提倡记者，尤其是年轻的记者不要完全依赖官方的渠道去调查事实的真相。

（摘自《当前中国媒体应该做些什么?》，全文链接：http://news.xinhuanet.com/newsmedia/2003-01/29/content_711463.htm）

（岛津洋一：清华大学国际传播研究中心客座研究员、清华大学新闻学院访问教授、国际著名记者。曾经担任日本最大的英文报纸《日本时报》主编、香港大学新闻传媒研究中心创始人之一、旧金山太平洋通讯社副主编。）

【蔡雯】

　　在我们对现实社会中各类事件、问题和现象进行报道的时候，不仅需要探求事实真相、追求真理的勇气，不仅需要踏实严谨、深入细致的采访作风，还需要有更开阔的视野、更多元化的视角和更高的思想境界。尤其是今天，我国正处于社会转型的特殊时期，面对千变万化、难以把握的复杂环境，人们越来越难以用自己的已有经验和知识框架去应付层出不穷的矛盾和问题，受众不仅需要媒介告诉他们有关客观世界的最新变化，还希望新闻报道能够为他们解惑释疑、引路导航。新闻报道的功能不仅仅是告知，还应该“阐释”、“剖析”和“预警”，应该以理性的事实选择和诠释使新闻报道具有建设性意义。如果说，新闻调查能够以真实准确的事实因子为社会大众提供一种思考判断的基础，那么，在这种基础上进一步赋予更充分的背景、前景和相关性信息分析，使社会大众获得寻找方向和对策的参照系统，才是一种更具有人文关怀精神也更具有说服力的新闻传播。

（摘自《从一起新闻官司谈提高新闻报道的理性与境界》，全文链接：http://news.xinhuanet.com/newsmedia/2003-03/04/content_757556.htm）

（蔡雯：中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师）

新闻的真实

　　作为媒体的成熟，我们的理解是对待报道对象稳定的、始终如一的态度。就新闻报道而言，并不存在绝对的客观和真实，所以，索罗斯投资哲学中的“相信自己的虚妄”用在编辑和记者身上也非常恰当——只有我们发自内心地认为我们对于世界的认识是非常片面而肤浅的，才有可能保住那一点点可怜的真实。因为只有这种诚惶诚恐的心态才可能使我们谦虚地聆听，谨慎地求证。否则，这个“看”和“说”的职业就非常容易堕落成“轻薄”。

　　 让我们看看新闻报道属于哪一类真实。打个比方，有人说“某某是个瘸子，因为我看到他走路的时候脚一踮一踮的”。这时他没有看错，也没有说谎，但逻辑是错的。也许这个人仅仅是最近在打球的时候崴了脚，走路才一踮一踮的。同一个话题，另一个观察者说“我不认为他是个瘸子，因为有一次我亲眼看见他坐在酒吧里与几个朋友聊天，谈笑风生，看起来与正常人并没有什么不同”。他说的事实也不是假的。瘸子坐着的时候的确与正常人没有什么不同。但他观察的角度是错的。不要以为这个例子很可笑，即使不是“装聋作哑”，我们在观察企业的时候犯这样愚蠢的错误都非常容易。如果观察者把话说成“现在我们还拿不准这个人是不是瘸子，但他走路的时候的确有点一踮一踮的，不过他坐下来与正常人并没有什么不同”。这就是相当“客观”的东西了，但这段话给人的感觉是“你没告诉我他到底瘸还是不瘸呀”。所谓新闻的真实绝大部分都停留在前两种叙述的水平上。（《IT经理世界》）

两则假新闻案例

　　比较而言，2002年的假新闻有几大特点：一是数量多，几乎涉及新闻报道的各个领域；二是完全造假的少，更多的是真中有假，假中有真，让人莫辨真假；三是假新闻的背景复杂，有些假新闻甚至是由一些利益集团直接参与编造；四是上当受骗的多，如转载国外“造假专业户”制造的假新闻。

【案例1】地球生命只剩50年

　　2002年7月8日，《江南时报》刊登《世界野生动物基金会的一份报告称：地球生命只剩50年７，《江淮晨报》也刊登《 WWF观点耸人听闻地球 2050年灭亡？》。两篇文章的作者署名同为“子非”，内容大同小异，都声称：“人口的急剧增长以及对资源的掠夺性使用使得地球的生命可能只剩下50年，除非从现在开始就找到办法，在 2050年之前将地球人大量移民到其他星球去。上述观点是于 7月9日公布的世界野生动物基金会（WWF）的一份研究报告提出的核心观点。”消息甫出，国内传媒你载我转，又是发消息又是配评论，忙得不亦乐乎。
　　7月9日，《北京晨报》发表《地球只剩50年？世界自然基金会称消息不实》，该报道将 WWF的译名纠正为世界自然基金会，并报道“昨天记者就此事向被宣称是发布此信息的某国外机构求证。得到的答复是，他们没有这样预测。……记者从该组织驻中国办事处核实时，有关人士表示，……中文消息与他们将发布的新闻稿有较大出入。……中文消息的许多内容，如“森林的消失和鱼类的绝迹”在英文稿中并不存在。”

【点评】

　　出于职业习惯，新闻编辑必须对所有的消息都持怀疑态度，只有经过广泛的求证，排除疑点之后，才能予以发表，否则宁可放弃。常言道，两害相权取其轻。当发不发，固然是失误；但不该发而乱发，则是更大的失误。其实，像这类报道，只要核对一下原始报告，就不难发现差错。原始资料可以让作者提供，编辑也可以自己上网、到图书馆查找。工作难度并不大，但却无人去做，硬生生地让假新闻蛊惑人心，实在发人深思。

【案例2】千年木乃伊出土后怀孕

　　2002年11月7日，新浪网推出一则报道《美传媒称千年女木乃伊出土后怀孕》：“据美国《世界新闻周刊》报道，一埃及考古小组今年 3月在开罗发掘出一具已逝世超过 3000年的经防腐处理女木乃伊。但该学院负责人塞尔德最近获得一个惊人发现，证实这具木乃伊竟在出土后怀孕，至今其腹中胎儿看来已有 8个月，经超声波检查后得出胎儿正常成长。该学院看守人西塔尔被指是胎儿的父亲，而他也承认自己难以抗拒女木乃伊的美色，不禁对她表达爱意。”虽然内容荒诞，但是仍有一些传媒转载了这则报道。

　　11月8日，南京博物院院长徐胡平研究员接受《扬子晚报》记者采访时说，他看了这则报道，评价是 12个字：惊天之作，违背常理，不可思议。他说，木乃伊已经过古代人为防腐处理，其大脑、内脏均已拿掉，人体活的细胞已不复存在，而且木乃伊只有在干燥的特定自然环境中才能存在，怎么可能受孕？南京妇幼保健医院生殖不孕中心李红霞主任医师指出，“怀孕”必须具备几个最基本的条件，女性卵巢功能正常、正常体温，以及维持胚胎生命的液体、激素等，而木乃伊只是一个“标本”，已经没有生命了，根本不能提供怀孕的基本条件，又怎么怀孕呢？

　　不过，公允地说，这绝非新浪网编辑故意造假，而是上当受骗。因为美国《世界新闻周刊》是一份专门编造荒诞故事博读者一笑的“超级市场小报”。但把国外荒诞小报刊登的东西当宝货贩卖到国内来，却实在有损新浪之声誉。

【点评】

　　这则报道一推出，立即遭到众多新浪网友的揶揄。有人在“斗牛士” IT写作社区中写道：“新浪编辑已经将这条新闻从‘科技新闻’变成了‘社会新闻’，再变成了‘搞笑新闻’。这三变非常之搞笑。看来新浪编辑的神经顶不住咱老百姓的幽默埃哈哈１令人瞠目结舌的是，事发之后，新浪编辑居然大言不惭地在这则报道后面加上了一行字：“声明：搞笑新闻，不必认真”，以遮人耳目。殊不料这一遮，更是暴露出更大的无知。作为国内外著名的门户网站，从事新闻登载业务，竟然“不必认真”地刊登“搞笑新闻”，叫人大跌眼镜。

（转自新华网，全文链接：http://news.xinhuanet.com/newsmedia/2003-01/25/content_694559.htm）

草根新闻

　　2003年第三期的读书杂志，评论了这样一则故事：1994年，香港政府发起了一个名为“滚石行动”的拆屋计划，决心清除那些建在楼顶上的天台屋。这些房屋存在，少则几年多则几十年，甚至有部分在香港田土厅登记进入自由买卖。这些天台屋的住户全部都是穷人，从事粗俗的劳动，收入微薄。香港政府一刀切的做法，对很多人来说，就是“大祸临头”。

　　该区居民在社工的组织下，召开记者招待会，香港无线电视台，香港亚洲电视台等派记者前来。令居民失望的是，当天的新闻，把要拆除的天台屋，描绘成昏暗、混乱、无序，住在这些天台屋中的人，不但出在危险之中，而且还会给其他人带来危险。此时，一帮"希望在主流媒体之外做一些事情"崇尚小众传媒的人，拿起自己的家用摄像机，深入到社区中，开始重新解构这场舆论不平等的冲突。其作品《大祸临头》一举获得多个大奖，也彻底打破了松散民间摄影组织从内到外无力量的状况。

　　这是一个很简单的故事，新闻本身并不复杂，媒体和一些噪音制造者，相持而立。其结果截然相反。文章分析，说是录影作为一种传播手段，取得了胜利。而我更觉得，这是草根新闻的胜利。主流媒体和小众媒体的摄影机拍摄的画面都是真实的，确由真实反映出了完全不同的观点。其原因不在于新闻事实的本身，而在于解读新闻的角度，更确切地说，在于制作者的屁股做在什么地方。

　　随着经济新闻和产业新闻社会关注程度的提高，记者也越来越作为一种，优越和特权，真正的草根新闻却没有人费力费事去做了。