假如爱普生能保持其像猎豹一样凶猛、灵活又智慧的营销风格，爱普生在中国打印机市场的席位就不会改变。

当产业的转折点到来之时，企业过去最大的优势往往会成为今天最大的绊脚石。

转型

刚刚进入9月，哈尔滨清冽的天空中便飘起了纷纷扬扬的小雪。不过，1997年哈尔滨这场早到的冬雪并未能驱散爱普生市场人员心头的激情，他们正在热火朝天地举办爱普生系列喷墨打印机的新品推介会，哈尔滨只是他们野心勃勃的全国十大城市巡展中的第一站。

然而，爱普生的所作所为，却让爱普生的竞争对手们感受到了沁入骨髓的寒意。

1997年下半年至1998年间，爱普生这只针式打印市场上的“巨鳄”，终于一扫对喷墨打印市场的暧昧态度，在中国市场上掉转方向，全力切入喷墨打印市场。爱普生作出这样的转型动作是长久慎思的结果。要知道，1997年以前，爱普生一进入中国便终结了Brother针式打印机一统天下的格局，爱普生最经典的一款针式打印机1600K耐用、“皮实”，流行于神州大地大大小小的办公间。即使是现在，在一些偏远地区，爱普生1600K针式打印机仍被投入使用。鼎盛时期，爱普生占有了中国针式打印机市场的大半壁江山。爱普生取得如此漂亮的“成绩单”没有花费太多精力，当时爱普生还没有在中国设立专门的营销机构，只是通过总代理向中国市场销售打印机产品，完全“卖方市场”的市场状况决定了爱普生仅凭产品领先便能赢得市场。

但是，针式打印机的“甜蜜期”正在褪色。从长远来看，针式打印机在技术发展上存在极限，身躯小巧、打印快速的喷墨打印机越来越被用户所接受，当时业界预测1998年喷墨打印机的市场占有率将首次超过针式打印机。当然，爱普生并没有对打印机技术从针式向喷墨发展的大势视而不见，相反，当时爱普生已在喷墨打印技术上进行了大量投入。令爱普生最感苦恼的事，则是如何在全球各个区域市场把握最佳的转型时机。当产业的转折点到来之时，企业过去最大的优势往往会成为今天最大的绊脚石。爱普生在美国市场上未能及时转型，就是因为针式打印机卖得太好，蒙住了爱普生发现新机遇的眼睛。这个教训至今回荡在爱普生耳边,提醒爱普生不断拷问自己，每当行业发生变化时，必须随时准备放弃眼前的优势。

在吸取了美国市场的经验，反复平衡了既得利益和未来利益之后，爱普生决定在1997年以“高举高打”的方式完成从针打到喷打的战略转移。

那么，爱普生如何完成这艰难的闪转腾挪呢？

要想后来居上，爱普生必须在佳能的软肋处发起攻击，而佳能在产品线上明显的不均衡给了爱普生这次历史机遇。

对抗佳能

爱普生面前横亘着一座险峰。

在爱普生的针式打印机卖得正欢的那几年，曾经在中国激光打印市场大门前吃了“闭门羹”的佳能及时转向了从空白点起步的喷墨打印市场，经过数年奋力拓展，佳能在喷墨打印市场上的占有率超过60%，几乎是一枝独秀。而爱普生只在高端喷墨打印市场拥有10％左右的市场份额。1997年，在喷墨打印市场上，无论是爱普生还是惠普，与佳能的势能相比均相去甚远。

要想后来居上，爱普生必须在佳能的软肋处发起攻击。在过去的几年中，佳能一直认为，相比于激光打印机，喷墨打印机在家用市场更易有所作为，不知不觉中形成了在中低端市场的强大优势。即便是爱普生没有在喷墨打印市场上做大动作之前，佳能亦没有丰富其在中高端市场上的产品系列。佳能在产品线上明显的不均衡给了爱普生这次历史机遇。更重要的是，其时的爱普生在喷墨打印核心技术——微压电打印技术上取得了突破，爱普生决定避开佳能的强项低端市场，以中高端市场为切入点进攻喷墨打印市场。这也正是爱普生的所长。于是，1997年爱普生一口气投入了4款四色打印的彩色喷墨打印机参与市场竞争，年底更是推出了分辨率达1440dpi的照片打印机。而当时佳能和惠普的主流产品分辨率仅为360dpi，并以黑白打印为主。

任何企业要想成功地完成战略转型，必须以顺畅、适宜的内部运转机制为支撑点，爱普生为这次重大的战略转型做好了准备。1997年4月爱普生成立了北京爱普生电子有限公司，正式在本地启动广告、公关、渠道销售等系列市场营销职能，把原来总部做的事情全部搬拿到中国公司来做。因为以前一直通过总代理销售产品，当时的爱普生并不知道谁把自己的产品卖给了用户，所以北京公司成立后首先启动的工作就是寻找经销商队伍。于是，当年爱普生十多个市场人员在全国一个城市一个城市地跑，一家店面一家店面地拜访，只要看见摆着打印机，或是爱普生任何产品的店面，爱普生的市场人员就会推门而入，向经销商发放彩色打印样张，谈代理产品的事。几个月下来，全国最主要的销售打印机的代理商硬生生被爱普生“一网打尽”了。是年7月，爱普生召开了第一届代理商大会，发布了其系列新产品，共 30多家代理商到会。代理商大会结束后，爱普生马不停蹄地开始了全国巡展。

在梳理渠道体系的同时，爱普生还须改变过去针式打印机供应商的品牌形象。1998年全年爱普生在重塑品牌上的投入可以用“疯狂”来形容，其投入力度为佳能的4～5倍。当时的IT产业还处于初始阶段，爱普生聘请港台影星朱茵为产品形象代言人、打电视广告、大规模发放彩色打印样张的取自全球其他市场经验的创新性做法，给了IT业营销界人士诸多启发，而这些正是爱普生作为国际企业的优势所在。从市场角度来说，是爱普生的加入使中国喷墨打印市场真正步入一个成熟期。从那时起，中国喷墨打印市场规模迅速扩大，进入了高速发展阶段。剧烈的但又是合理的竞争开始了。

1998年成为佳能喷墨打印机进入中国市场以来最为被动的一年。爱普生“高举高打”的策略达到了目的，1998年爱普生市场份额迅速攀升，当年佳能和爱普生到底谁是第一，各市场调查公司众说不一，但爱普生在喷墨打印市场上的领先地位已不庸置疑。

然而，爱普生的野心还不止于此。爱普生知道，竞争对手犯过的错误，自己不能再犯。

爱普生必须在低端市场上加强力量，才不会给竞争对手撬动自己的市场霸主地位的机会。

夺低端

爱普生正在酝酿从佳能手中夺取低端市场的份额。

1998年之后，爱普生、佳能之间的竞争进入了胶着状态，两大巨头的市场份额稳定下来，各自进入了在市场上精耕细作的阶段。这时候，谁占有的优势“地盘”扩张快，谁的市场份额就会上升。为确保在获得市场占有率第一的同时，获得最多的营业额和利润，爱普生继续推行了在喷墨打印市场上走中高端路线的策略。

然而，1999年喷墨打印机的竞争越来越激烈，爱普生意识到技术优势体现在产品上的竞争差异肯定会逐渐缩小，而价格和品牌越来越会成为左右市场的支点。虽然爱普生没有停止过追求技术进步的脚步，但是惠普和佳能也在不断进步，一般用户越来越难以分辨各大厂商之间的产品的差距。此外，在一个成熟和规模的市场内，单一的产品线已经不足以烘托产品品牌本身，只有在高中低端上都具有拳头产品，才能产生强大的势能。爱普生必须在低端市场上加强力量，才不会给竞争对手撬动自己的市场霸主地位的机会。佳能和爱普生几乎同时明白了这个道理。1999年爱普生加快了推出新产品的速度以夺取市场低端，佳能也正在努力从低端向中高端延伸。

然而，1999年爱普生推出的与佳能低端产品竞争的入门级机型Stylus Color 300没有取得太好的成绩，毕竟，佳能在家用市场上已经发展了7代产品，其优势不仅仅是品牌认知度高、产品成熟，更在于佳能熟练掌握了低端产品的运作规律：低端打印机产品的更新速度越来越快，必须像卖新鲜水果一样卖掉它们。正是在与佳能的较量中爱普生越来越成熟，对低端市场爱普生势在必夺。

2000年爱普生推出了Stylus Color 300的后续产品Stylus Color 480、Stylus Color 580，并打起了价格跟随战，这是爱普生夺取低端市场的关键性策略。以前爱普生的定价策略基本上是所有的产品都比佳能贵10%或者20%，但在低端产品上却采取了与佳能差不多的价位，甚至是把一些性能比佳能稍高的同档产品定为相同价格。爱普生能够在低端市场上进行价格跟随战的基础是，爱普生在喷墨打印机上已经建立了稳固的品牌基础，并在中高端喷墨打印机和大幅面喷墨打印机上积蓄了相当的力量。可以说，爱普生在喷墨打印机上的产品组合非常合理，什么时候该投资什么产品，爱普生准确地掌握了节奏。

显然，爱普生的价格跟随战具有相当大的杀伤力。尽管爱普生在低端市场做得非常辛苦，但最近一段时间爱普生低端产品的销售量上升很快。

就在爱普生在喷墨打印市场取得节节胜利之时，爱普生又把目光瞄准了另一位强大的竞争对手。

假如爱普生不想在其重要的利润来源——针式打印机上坐以待毙的话，他就必须在激光打印机上还击惠普。

还击惠普

北京爱普生公司的灯光彻夜未灭。1999年至2000年间，既是爱普生市场份额成长最快的阶段，也是爱普生公司的职员最忙碌的阶段。

爱普生决定全力切入激光打印市场。这并不是件容易的事。从技术上来说，尽管佳能公司掌握了激光打印技术的核心专利，但在市场上惠普激光打印机却占据着遥遥领先的位置。相比佳能、惠普而言，爱普生在激光打印上并没有像喷墨打印那样掌握了差异化的技术竞争优势。

即便如此，从完善打印产品组合的角度出发，爱普生必须切入激光打印市场。更关键的是，假如爱普生不想在其重要的利润来源——针式打印机上坐以待毙的话，他就必须在激光打印机上还击惠普。
 

事实上，虽然1997年之后针式打印机逐步退出了主流市场，但是用于打印专业票据的针式打印机的销售量却在逐年增长，而爱普生也不失时机地在专业市场进行了大量投入，占有了半壁江山。迄今为止，爱普生针式打印机1600K3的月销量仍高达数万台，爱普生在针式打印机上获得的销售收入数年来一直领先于喷墨打印机。从某种程度上说，爱普生之所以有胆量在喷墨打印市场“高举高打”，就是依赖了来自针式打印机市场的利润支持。眼下针式打印机对爱普生来说就是一只低投入高产出的“金饭碗”。

但惠普的所作所为却让这只“金饭碗”的价值受到损失。惠普不仅一贯大肆宣扬“激光替代针打”的理念，直指爱普生要害，而且加快了投入喷墨打印市场的步伐，亦对爱普生造成了极大威胁。长期以来，惠普的激光打印机就像爱普生的针式打印机一样，是整个公司的重要利润来源，而如果爱普生的挑战能使惠普激光打印机高价格高利润的模式受损，就可以缓解惠普施加在爱普生其他产品上的竞争压力。换句话说，爱普生已经不会再下大力气扩展针式打印机市场，然而，如果激光打印市场竞争越激烈，针式打印市场萎缩程度就越有可能放缓。这种“围魏救赵”的竞争策略在IT业中并不鲜见。

那么，面对惠普最高时占有激光打印市场80％的市场份额，处于相对垄断的格局，爱普生如何寻找撬动市场的支点呢？

作为激光打印市场的挑战者，爱普生会毫不犹豫地推动从黑白激光到彩色激光的变革。

与大象周旋

一个竞争对手最强的地方往往也是他最弱的地方。

爱普生意识到，惠普最强之处是其激光打印机，而其最弱之处也会出现在激光打印机上。例如，惠普创造了销售奇迹的黑白激光打印机惠普LaserJet 6L自1997年诞生起，在中国市场连续卖了4年！LaserJet 6L生命周期如此之长，暴露出了惠普的致命弱点：惠普不愿意以最快的速度从黑白激光打印转向彩色激光打印，至少，惠普不会主动推动这一变革的出现。正如当年惠普大力推动激光打印机代替针式打印机的变革时，爱普生也认同这个趋势，但不会主动推动变革到来一样。但是，今天作为激光打印市场的挑战者，爱普生会毫不犹豫地推动从黑白激光到彩色激光的变革。

爱普生选择了彩色激光打印机为撬动市场的支点。惠普在黑白激光打印领域已经拥有相当强的技术和较高的市场垄断地位，同时黑白激光打印市场已经步入成熟阶段，选择切入成熟市场意味着挑战者不仅难以获得高利润，而且竞争过程一般非常惨烈。但是，直到现在，彩色激光打印市场还是一个新兴市场，相对来说，这个市场还没有谁是绝对的市场老大，未来谁的产品更有优势，谁的整体实力更强，谁就有可能坐上彩色激光打印市场的头把交椅。

立即行动是爱普生的风格。2000年前后，爱普生推出了相比竞争对手性能更好、价格更低的系列彩色激光打印机和网络激光打印机，为从竞争对手那里“拉拢”渠道，爱普生激光打印机为代理商预留了较大的利润空间。此外，爱普生没有采取像喷墨那样完全放开的渠道策略，而且设立独家总代理，对总代理限量供应产品，支持他们维护区域市场的价格体系。虽然这样一来爱普生彩色激光打印机的量不会往上“冲”得太快，但爱普生部署了较长的黑白激光打印机产品线来“养”渠道。爱普生就像激光打印市场的小猴子，惠普是大象，小猴子在大象身后抓两下，大象一时半会儿转不过身来。在这样的渠道策略下，爱普生的彩色激光打印机品牌、性能不错，价格实惠，渠道也愿意推，爱普生从惠普和佳能手里抢夺市场的机会更大了。

爱普生的这一策略很快奏效。到目前为止，有数据显示，爱普生黑白激光打印市场占有率不到10%，排在第三、第四位，惠普市场占有率为60%多，而在彩色激光打印市场爱普生的占有率上升为27%，排名第二，惠普市场占有率为40%多。

然而，爱普生带有强烈进攻色彩的竞争策略导致了利润的显著缩水。尽管爱普生前几年在喷墨打印市场上的拓展已为爱普生培育了新的利润增长点，但要想在未来的竞争中获胜，爱普生还必须找到新的生存模式和空间。

爱普生需要考虑未来二三年之后，靠什么跟对手竞争。

寻找新模式

作为爱普生中国公司的新任信息产品营业本部总监，片桐胜今年4月到任后做的第一件事就是与员工沟通。他心里非常清楚，爱普生中国公司员工的能力如何，他们对未来到底有什么希望，将决定爱普生公司未来的发展。

爱普生正在面临更加险恶的竞争格局。除了来自惠普、佳能等“老对手”的竞争压力之外，2000年之后，借助联想PC每年的巨额销量，利盟和联想的捆绑销售模式使爱普生感到了威胁。另一方面，中国打印机市场已经度过了高速增长的“甜蜜期”，正在步入缓慢增长期。打印机整体市场规模还在逐步扩大，单台打印机的价格却呈下降趋势。尽管后来者在喷墨核心技术的掌握上已很难有机会，但联想、戴尔等厂商加入到打印机市场的竞争之后，他们凭借自身在渠道销售能力上的优势选择了低端市场为突破点，导致打印机市场价格竞争异常激烈。在新老竞争对手的夹击之下，爱普生打印机的销售数量在增长，但是销售金额和利润都未达到理想值。

爱普生需要考虑未来二三年之后，靠什么跟对手竞争。在爱普生看来，随着数码产品的发展，打印机将不再作为PC的外围设备存在。爱普生首先看好的是数码影像市场。有数据显示，2003年国外数码相机的销售量将超过传统相机的销量，中国几年后也会达到这种程度。尽管目前照片打印机在喷墨打印机整体销售量中所占比例较低，即使是在爱普生的产品线中，照片打印机也只占其打印机整体销量的1/4。但这个潜力巨大的市场带来的机遇是，照片打印机将会被更多地应用到家庭当中去，传统的人们到影像店冲洗相片的模式可能会被颠覆。为此，爱普生一方面开始尝试介入数码相机领域，以展示爱普生优秀的数码成像技术，另一方面持更加开放的态度，使爱普生打印机支持绝大多数的数码相机，大力开发无线打印技术应用等等。值得注意的是，随着爱普生在这一领域的投入的加大，柯达、富士都将成为爱普生新的竞争对手。

爱普生看好的另一个方向是彩色商务市场。在这一市场爱普生将以彩色激光打印机和彩色喷墨打印机为主导产品。爱普生的目标是让办公室里的彩色打印设备替代黑白设备，一些小批量的彩色印刷任务，如宣传画、海报、名片、邀请函等等，可以在办公室内完成，这种模式将会为商家节省更多的成本，以弥补彩色打印机与黑白打印机相比的价格劣势。在这些方面，尽管目前彩色喷墨技术还不成熟，但彩色喷墨打印机的机会将特别大。片桐胜先生相信，爱普生彩色喷墨打印技术在明年与后年将会走向成熟，彩色商务市场亦会在两年后形成相当规模。

中国打印机市场的竞争远未结束。假如说爱普生成功地切入喷墨打印市场凭借的是爱普生全球市场经验的话，那么，爱普生在中国市场上挑战惠普却完全倚仗了爱普生团队的自身能力。自北京爱普生公司成立之日起，爱普生的市场营销人员就有相当大的决策权，并能快速反应市场变化，这与其他国际企业在中国设立的营销机构的运转模式有天壤之别，也是爱普生取得成功的关键所在。

喷墨和激光打印机的生命周期步入了成熟期，但竞争对手的众多使这一市场仍然处于春秋战国时期。在未来的竞争中，假如爱普生仍旧能保持其像猎豹一样凶猛、灵活又智慧的营销风格，爱普生在中国打印机市场的席位就不会改变。

采访手记

2002年4月，当片桐胜即将到爱普生中国公司赴任信息产业营业本部总监一职时，他遭到了朋友的质疑：“中国和美国完全不同，你去了以后恐怕够戗”。

但一踏上中国的土地，片桐胜心里的石头便落了地。北京市区的马路每一天都在发生变化，还有哪个国家比中国更有活力呢？片桐胜发现，美国和中国有很多的相似之处：企业不畏惧失败，充满了积极迎接新的挑战的乐天派冒险精神；人们不满足于在大公司工作，具有勇于自己创业的企业家精神；很多先进企业都在不断引进竞争机制，提高效率是大势所趋。另外，两个国家国土广阔，作为一个单一的市场有着巨大潜力。

能够在现在的超级大国—美国和未来的超级大国—中国两个国家工作，片桐胜称自己非常幸运。片桐胜相信在美国发生的新变化不久就会在中国发生，充分认识这个趋势并积极作好准备将非常重要。爱普生不但要关注技术、竞争对手、销售渠道方面的种种变化，也应该思考人们的生活方式将会如何改变。

片桐胜先生的眼神里少了几分日本人的保守和拘谨，多了几分开朗和锐气。从大学毕业就加入爱普生的片桐胜先生一直在信息产品部门任职，并曾经在爱普生美国公司工作七年。长期的营销经验和海外工作经验，使片桐胜先生不但了解爱普生的历史和发展渊源，更能够站在全球的角度来分析产业的发展。对片桐胜的采访使我们再现了爱普生多年在中国打印机市场的营销理念和方法。这些理念和方法为业界人士共享的同时，也加深了我们对爱普生逐渐浮出水面的在打印机几个领域中新战略的认识。