我们正处在一个变革的时代，当今惟一不变的就是变化，变化带来了多样化的发展和利益的分层重组，变化也带来了矛盾和冲突，甚至引发类型各异的危机事件。

　　一． 时代视野：变革管理与关系协调

　　如何进行有效地变革管理，以沟通和理解的手段处理好社会方方面面的关系，化解矛盾和冲突，主动地防范和消除危机，充分把握和利用机遇，寻求组织的稳定和可持续发展，以协调为主题之一的现代公共关系提供了一种积极的途径。

　　2000年出版的《中华人民共和国职业分类大典》已将公共关系职业的描述为：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。

　　其中“信息传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系发展的主流思路。

　　二、传播视野：数字化生存与信息社会

　　因特网的诞生引导着一场无所不在的重大传播革命，数字化的世界已经改变了各组织内部和各组织与其公众之间的传播。

　　新的媒介技术的影响主要表现为：

　　1、局域网和因特网前所未有地使得双向传播成为可能。

　　2、新媒介的景观正在迅速地发生改变，并且将在未来的岁月中持续下去。

　　3、新技术使得前所未有地分发和获取更多的数据和信息成为可能。

　　在这样的背景下，就媒介关系而言，引导公众舆论的前提是充分知情，起点是“先入为主”（表现为“新闻首发权”的争夺），重点是解释事实，方式是平等交流。

　　由此可见，数字化传播时代的来临将使理想的公共关系实践模式——双向平衡传播模式更易成为现实。

　　另外数字化传播时代还给我们带来的一大挑战就是如何面对飞速和急剧的社会（组织）变化。公共关系作为组织与其公众之间的传播管理。这种传播的目的不是要控制或说服公众；相反，公共关系的目的是建立、维系和加强各种关系。在变革时代，“关系”比其他任何时候都重要。公共关系人员是他们所处的社会、为之工作的组织中的“变化代言人”。这一点进一步印证了公共关系的理论模式——调整与适应的模式。

　　战略视野：全球化与本地化

　　近年来国内公关业发展比较平稳，但也有不少新的表现，且孕育着重大市场调整。就企业公关部与公关公司的比较而言，在华一些外资企业，尤其是一些国际大企业的公关部这几年进步较快；就中外资公关公司的比较来看，ＩＴ行业的发展带动了一批中资本地公关公司的成长。就公关代理和咨询业务的比较，处于下游的代理业务竞争激烈，而上游的咨询业务，尤其是涉及战略咨询的业务还有待拓展。如何进一步开发和满足中资企业对公关业务的需求，向它们提供适宜、到位的服务，这将成为中国公关市场重新洗牌和调整的一大机会。

　　中国加入世界贸易组织，从发展战略上看，这一变化将使得中国公关业的全球化和本地化问题更加突出。它会使得中国真正步入全球经济的一体化进程，国际公关的领先观念和规范运作，同样也会使得发展才二十年的中国年轻的公关业面临更大的压力，但随着越来越多的中外公关业者同场较逐，竞争也会带来合作和交流，现在是一个“竞合时代”。国际化和本土化将是中国加入ＷＴＯ后中国公关业发展的主要趋势，中国公关业者会由此学到很多国际公关经验，从而在很大程度上提升中国公关业的职业化水准。

　　三、管理视野：管理与技术

　　公共关系是组织战略管理的重要组成部分。公共关系人员通常以传播技术人员和传播管理人员这两种角色在组织中发挥作用。大多数从业人员是以传播技术人员或专家的身份进入这个领域的，但“卓越公共关系与传播管理”的研究表明：没有管理人员协调组织的公共关系活动，它不可能成为组织战略管理的一个组成部分。在一些小型组织中，同一个公关人员会同时扮演管理人员和技术人员这两种角色。然而，卓越的公共关系部门必须至少有一位高级管理人员，他综合规划指导公共关系工作，或由组织领导层成员予以支持。

　　四、市场视野：服务与需求

　　爱德华·伯内斯最初对公共关系人员的定义是“公共关系顾问”。公共关系要对组织的战略管理做出贡献，公共关系人员就要成为顾问型人物，在公共关系咨询上发挥作用。近年来中国公关行业调查显示：高级咨询顾问、高级管理人员、客户经理始终位居中外公关公司紧缺人才的前三位。北京职位需求最新数据也显示：咨询业人员仅次于排在首位的ＩＴ和电子技术人员，属市场需求的热门人才。

　　“卓越公共关系与传播管理”的研究表明：卓越的公共关系部门参与组织战略计划制定的过程，它们帮助组织了解那些影响组织目的和任务的环境；战略性地开展公关工作的组织；策划针对给组织带来巨大威胁和机遇的内外战略公众的传播沟通计划。这一切都与咨询服务有关。

　　公共关系通过帮助组织建立起与公众的良好关系，为组织节省了因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用；通过良好的关系，它们也为组织赢得了来自各方公众的支持，为组织创造了效益。这就是公共关系对组织管理的贡献。

　　五、业务视野：整合与单一

　　公共关系要在组织中发挥作用，必须与其他管理功能互相配合，有机整合。单一功能难以发挥它应有的作用。现今国际公关业内探讨的一大问题，就是将公共关系的功能与市场营销的功能进行整合，形成“整合营销传播”或“整合品牌传播”。

　　美国作为整合营销（品牌）传播的发源地，对这一新概念的始终存在着不同的看法。支持整合营销（品牌）传播的“整合学派”认为：整合营销传播的出现对公共关系是一件好事。将公共关系纳入营销体系，这是一个重大突破。至少，公共关系在管理学界的营销领域中赢得了它应得的地位。

　　反对整合营销（品牌）传播的“公关学派”则担心公共关系由此沦为营销工具。美国马里兰大学新闻学院的詹姆斯·格鲁尼格教授表示：“组织同时需要市场营销和公共关系这两种功能。在我看来，从本质上讲，市场营销有着经济的作用，而公共关系则有着其社会和政治的作用。公共关系应该帮助组织中的其他功能部门与受组织影响的公众进行交流。

　　“消费者只是一类公众，当公共关系仅属于市场营销的一部分时，它只是与消费者公众进行交流，可组织还有社区、投资者、员工、政府和媒介等多类公众。公共关系应该通过营销传播对组织的营销功能提供支持，所有营销传播的手段应该得以整合，包括广告。但是并不是组织的所有传播都是营销传播。市场营销关注的是市场，公共关系关注的是公众。市场营销的理论并不适用于解决公共关系的问题。”

　　实际上国外已有一些公关专家指出：公共关系工作的最终落脚点可能在“品牌”上，而品牌的核心则是“信誉”。现代品牌理论的发展也已走出早期品牌理论专注消费者公众的局限，提出品牌的建立、维护和发展与组织的“利益关系人”有关。两者殊途同归，不失为一种理想的假设。

　　不管怎么说，在当今信息爆炸、媒体泛滥、商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中，整合营销（品牌）传播毕竟给企业提供了一种全新有效的宣传传播概念和策略，它无疑具有某种前瞻性的重大意义。