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经济观察报:混乱的转变 寻找电信的服务利润
2003-06-08 08:22  转自: 经济观察报

  ■本报记者 史彦 北京报道

  对中国的电信运营商来说,向“服务商”转型的概念被逐渐接受。毫无疑问,服务利润几乎能左右运营商的竞争能力,甚至其生死存亡的命运;但直到目前,受制于资费、牌照的行政性限制,理想中的“服务利润链”仍需要等待

  彩屏手机的出现不仅是终端产品的变革,由此导致的电信运营商的思路转型是更有意义的事。多数人对此并不关心。此前大部分手机用户对手机的使用还是停留在通话和发短信的阶段,虽然手机本身的功能在不停地增加,但如果移动运营商们不开通相关的增值服务的话,你的手机内置的众多功能也等于为零。彩屏手机内存增大,使不少移动运营商可以开始向手机用户提供下载手机应用软件及多信息发送等增值服务,其中包括手机铃声、屏幕保护以及手机游戏、交通信息、电子邮件收发、体育新闻、餐饮娱乐向导等等热门内容。潜移默化中,电信运营商不得不把自己的定位明确为“服务”。

  1994年,由五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组,提出了“服务价值链”模型。这项历经二十多年、追踪考察了上千家服务企业的研究,试图从理论上揭示服务的利润是由什么决定的。结论可以简单地归纳为:利润是由客户的忠诚度决定的。

  这个模型是解释现时中国电信商争斗故事的最好理论。中国联通采用的预付话费、公司推介等非常规销售手段是对中国移动客户忠诚度的一次集体考验,而随后大面积推进的小灵通业务则是对两家公司的一种挑衅,它以资费作为最有力的武器。这种直接措施至少目前取得了巨大的成功。

  混乱的转变

  一年前,包括中国联通、中国电信在内的运营商第一次在内部文件中明确“向服务商转型”的概念。事实上,二次分拆之后,各运营商推出的一系列服务新举措让人耳目一新,如武汉电信开发并推出的单位用户话费清单下载程序;上海电信与深圳电信向大客户推出的SLA(服务水平承诺)服务,联通新用户回访、远端用户和上班族社区服务、1001电话受理和上门服务等等都得到称赞。信息产业部电信研究院陈金桥博士解释这些变化时认为,“多年来,运营企业的经营思路和方向主要围绕客户数量展开,但随着市场的日趋饱和,靠数量增长赢利的空间越来越小。增值业务中,无论是呼叫中心、声讯服务,还是网上应用等都是以用户拨叫和网上滞留的时间来获取利润,用户数量的多少对增值服务而言并不是赢利的根本。”

  但这种转变在现实中却充满混乱,过度的价格战侵蚀了服务利润,而横亘在不同运营商之间的互联互通问题以及相互推诿则使电信业的整体形象受挫。2003年第一季度,电信服务投诉仍然是重点问题。关于资费水平过高、宽带服务供应商不能保证网络的正常运转以及垃圾短信泛滥的抱怨,仅北京市工商局就受理消费者投诉3460件。

  这使一些数字失去了光彩。中国是世界第一位的移动电话王国和世界第一位的固定电话王国,但在这背后是人均使用费用和使用时间的下滑;作为世界上仅次于美国的第二大互联网用户国,互联网用户使用服务所带来的收入,并没有像互联网用户数一样,出现高速增长。处于初级阶段的服务整合是造成这种局面的因素之一。一直从事电信咨询工作的BDA公司的王勤认为,“中国电信企业一直也是以地方独立法人、单独的子公司的方式提供服务。这样的模式有一个非常大的弊病,作为一个整体的公司无法整合产品、营销、市场发展策略、技术投资,用户信息无法共享,无法实现客户关系的中央管理,资本投资也无法协调管理。这使得服务业小而多、小而分散,没有集中竞争力。”

  利润链的“两条线”

  尽管如此,趋势却难以逆转。

  哈佛教授们研究的成果告诉我们:利润是由客户的忠诚度决定的,忠诚的客户给企业带来超常的利润空间;客户忠诚度是靠客户满意度取得的,企业提供的服务价值决定了客户满意度;最后,企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。而陈金桥则认为,“目前的电信企业处于调整期,在服务竞争的时代,电信服务已经成为一个牵涉到多个环节、需要整合多方力量的综合性概念。运营商需要打造一条环环相扣、协同作战的服务链,调动产业链上下游企业的积极性,走联合发展的道路,才能实现整体服务水平的提高。”

  这内外两条线,构成了电信服务利润来源的基本框架。

  5月29日,信息产业部公布经过修订的《电信服务标准》,再度征求意见。这份有14000字之长的规定将成为电信企业的服务标准底线。实际中,分拆后的中国电信强调建立一条“以营业前台为标志,以后台为支撑,以网络为基础的服务链”,中国网通也提出“前台服务是标志,后台支撑是根本”,都是出于对新型服务内涵的认识。中国网通负责市场服务的杨彬在解释服务内涵的变化时认为,“运营商的业务日趋多元化,当前的电信服务已经不再仅仅意味着‘窗口式’服务,而是牵涉到网络技术、质量、运营支撑等在内的更多内容。支撑系统的重要性也在不断被人们所认识。查询、计费、缴费、受理投诉等工作的质量,决定了用户所感知的企业信誉、服务质量,最终影响用户流失率的高低。而运营商服务质量的根本改善,则取决于优质的网络。”

  事实证明,许多微小的调整带来意想不到的变化。中国移动在推出“计费周期改自然月”、“全月缴费”等措施之后,在提高用户满意度方面已收到显著效果。第一季度,中国移动的移动电话用户满意度指数为76.5%,同比增长了1.8%。中国电信营业厅从封闭到开放的变迁是另一个进步的标志,人们办理业务时还要踮起脚尖往高柜台里看的情形不存在了,取而代之的是低柜台的透明服务,接着就是包厢面谈式的贵宾服务和电话预约服务。而上海电信公司依照国际通行电信服务评估标准与上海证券交易所、深圳电信与深圳华为公司签署的SLA服务协议书则是个性化预制服务的典型。它强调了权利义务对等,并不复杂但更具有符号意义。

  王勤认为准确计算提高服务质量带来的收益并不简单,尤其是对于尚未完全深入服务领域的中国运营商而言,来自于人的强烈的主观感知和选择判断倾向性使问题带有模糊性,指望在短期内对运营商带来滚滚财源过于乐观。但中国几家运营商目前的举动无疑是正确的:改革用工、分配制度,建立服务工作的激励、约束机制,通过推行岗位考核、竞争上岗、优化结构等措施,加大企业与员工改善服务的压力与动力。因为一项调查表明,电信用户流失的原因中,死亡者占1%,搬迁者占3%,其他原因占5%,竞争者争取走的占9%,产品令人不满意的占14%,公司职员表现出漠视态度的占68%。而按照“服务利润链”的理论,这决定着客户的忠诚,也决定着运营商的最终服务利润。

  在内部的改变虽然复杂但仍然便于执行,相比之下,外部的合作需要更高的技巧。

  现实情况是,由网络设备制造商、电信运营企业组成的相对封闭单一的产业链正被打破,增值电信业务则在基础电信业务之上增加了信息供应商(ICP)。信息供应商可以是专门的机构,也可以是政府、单位、个人等社会各阶层。它甚至滋生出“职业短信写家”这样的开放式职业,使服务链的涵盖范围甚至扩散到运营商之外。中国移动与联通如今都更加重视与产业价值链上其他各环节的密切合作。因为无论是中国移动的GPRS,还是联通的CDMA乃至即将到来的CDMA1X。要想获得良好的发展,就必然要求内容服务提供商、终端厂商等协同作战,运营商提供的尽管只是一个网络平台,然而这个平台上能否提供用户喜爱的业务,却决定着用户对运营商平台的认可与取舍。产业价值链是否能够有效运作,最终决定了运营商服务在用户心中的整体形象。

  制度痼疾

  在另一方面,有些麻烦并非企业初衷,缺少对价格的掌控使寻找服务利润的努力多数时候事倍功半。

  中国电信集团北京研究院常务副院长肖金学解释说:“根据去年中国南北两大主导运营商--中国电信和中国网通的财报显示,两个运营商的网间结算费收入分别占全年总收入的3.6%和3.3%,而国外主导运营南互联互通中获得的收入要占到总收入的15%至30%。正因为我国现行的网间结算价格过低,价格体系不健全,才使得一些新兴运营商拥有了降价空间,大打价格战,从而引发了市场上的不合作竞争,而主导运营商不仅不能在互联互通中为自己带来利益,相反则是通得越好越吃亏,不仅要为新兴运营商垫付互联互通的网络成本,还使自己在竞争中陷入不利的境地,眼睁睁地看着对手利用低成本的接入费用分流走大量活务量。”

  由此产生的景象是:新兴电信运营商更希望充分利用公平接入的优惠大打恶性价格战抢占市场份额,而不愿在服务层面进行改进。在竞争市场上,名大电信运营商之间是竞争对手的关系,而在互联互通操作层面上,电信运营商之间存在着合作关系。这种既竞争又合作的关系,反映了当前在互联互通中各大电信运营商之间的复杂关系。

  王勤担心这会产生服务边缘化的倾向。他分析认为,“如果不能从政策层面建立一个基于成本的网间结算体系,对服务利润的追求只能是边缘和低层次的,而这些问题现在还非常棘手。大家都知道整合服务是郭士纳重塑IBM的重要手段,但现在效仿起来却有种种制度限制,人们往往首先责备固网运营商没有向对方提供公平接入的义务,而只是利用网络资源挤压竞争对手,但实质上忽视了其背后隐藏的问题。”目前中国电信本地网间结算费为0.723美分/分钟,远低于日本的2.37美分/分钟,墨西哥的2.60美分/分钟和美国的1.57美分/分钟。这种低水平不仅不能反映主导固网运营商的网络价值,而且背离了网络成本,致使固网运营商蒙受巨大的利益损失。

  现在的问题是,虽然目前推出的各类服务达到数百项,但都建立在相对死板的资费水准上.政策层面限制以及非公平性竞争降低了服务的灵活性却保持着较高的成本,人们对于资费的投诉使服务形象难以树立,这些问题还没有太好的解决办法。

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