□文/搜狐IT记者 陈拥军

　　2002年岁末的最后一个多月，几乎成了中国家电业的庆功节日。几乎所有的家电厂商和渠道零售商都在忙着签单，然后在镁光灯的耀眼闪烁中举杯、庆祝、欢呼！

　　也的确值得庆贺，想一想吧，单单都是以“亿元”为单位，单一最大订单甚至高达40亿美元，一个月之间，中国家电业就拿下总体规模达到千亿元的订单，这是一个什么概念？可以想象得出，在现在许多家电厂商的眼中，肯定已经看到了2003年的美景：手中拿着数十上百亿的合同，卖的是背投、等离子、液晶这样的高端产品，2003年何愁不赚个钵满盆溢？

　　然而，打了十几年价格战的中国家电业真的这么容易就走上了一条致富大道吗？在渠道表现得越来越抢眼、越来越强势的今天，家电厂商是不是正感受到价格战之外的另一种剔骨之痛？千亿大单的诱人奶酪，最终将成就中国家电业的复兴梦想，还是成为家电巨头们的失意梦魇？

　　■ 渠道大单气势逼人，家电巨头骑虎难下

　　以11月份“中永通泰”与海尔签订巨额采购合同为标志，2002年中国家电业的超级采购大战就此拉开了序幕。

　　12月5日，在“2002年彩电高峰论坛”上，国美与18家国内外知名彩电生产商签订了100万台彩电的包销协议，合同总额高达32亿元！

　　12月11日，苏宁电器连锁集团董事长张近东专程赶到青岛，与海信集团总裁于淑珉就双方2003年的合作进行洽谈，并签下了10亿元的合作协议。

　　随后，在美菱全球客商贸易洽谈年会上，来自世界30多个国家和地区的国际客商及国内的1400多名经销商，与美菱集团签订了60多亿元的订单，其中仅成交的电冰箱就高达167.5万台。

　　12月23日，国美再次发力，在上海抛出一份总额达100.4亿元的2003年采购订单，创下了国内家电零售渠道一次性采购签单的最高纪录。

　　而一向喜做“惊人之举”的长虹在其12月举行的2003年物资战略采购订货会上，更是一举抛出数额高达40亿美元的总体采购订单，出手之大令业界咋舌！

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　　尽管在每年的年底跟渠道零售商签订订单是家电行业的规矩，不过，今年的这一“例行公事”还是引起了业界和媒体的普遍关注，而关注的焦点就是：订单金额越来越大了，渠道零售商越来越“主动”了。

　　订单金额巨大是今年年末家电大采购的一个主要亮点。在以往的亿元订单已经感觉不过瘾之后，从十亿元到数十亿元再到上百亿元，国内的家电订单金额一路扶摇直上，2003年的光辉美景似乎也在越来越多的订单中变得越来越明朗了。

　　不过，表面上的风光并不能令一向习惯了呼风唤雨的家电巨头们感到畅快淋漓，反而在跟渠道零售商们的这种越来越频繁的“亲密接触”中，渐渐地感受到一种“杀气”，一种如哽在喉——自己的发言权和主动权开始变得越来越小了。不仅如此，家电厂商们还在强烈地感受到一种变化：自己跟渠道零售商之间的角色正在发生逆转，那些由自己亲手带大的“孩子”不仅独立了，更开始当家作主了！

　　其实只要简单分析一下2002年年底的这些采购大餐的一些细节，就能够了解，如今的家电厂商们是如何的难受和不得已！看看上面罗列的这些订单，绝大多数的采购方角色已经不再是家电厂商，而是悄然变为渠道零售商。在这些令人眼花缭乱的各种采购中，是渠道零售商在扮演东道主的角色，整个采购过程也完全由渠道零售商来操纵：订单大小、采购价格、招标方式和入围标准，甚至到最后，连请媒体、搞新闻发布等等都被渠道零售商一手操办了。

　　面对这样一种变化和结局，家电厂商恐怕也是骑虎难下，自己酿的苦果只能自己吞了。

　　■店大欺主成气候，投鼠忌器难求改变

　　其实，中国的家电行业之所以形成今天这样一个骑虎难下的局面，其主要责任恰恰在家电厂商本身。

　　在八十年代末到九十年代初期，是我国家电产业刚刚从起步向快速发展的重要转折期。从这个时候起，我国的家电产业就开始打起了价格战，家电厂商之间的市场竞争也变得越来越激烈。在这种情况下，家电厂商把更多的精力放在品牌的推广宣传和产品的售后服务上，而对于商业流程中非常重要的一环——渠道通路渐渐只能采取扶持各地渠道零售商的方式，以至于天长日久，最终在市场中形成了像国美、大中、苏宁等这样的家电零售企业巨头，并最终控制了家电厂商的命脉，反过来形成了“店大欺主”的格局。

　　如今的家电厂商对于渠道零售商这种反客为主的表现，尽管如哽在喉，偏偏又不是一吐为快那么简单。冰冻三尺非一日之寒，家电行业的渠道之痛树大根深，真要有所改变必然会造成伤筋动骨的局面，家电厂商怕的不就是“赔了夫人又折兵”吗？

　　对于如今家电行业零售商和厂家之间的这种微妙关系，长虹的掌门人倪润峰深有感触！倪润峰甚至一语惊人：“商家是在拿厂家的骨头熬油”。

　　倪润峰认为，如今的这种局面已经是积重难返，所以短时间内很难有所改变。虽然众多的厂家看到零售商们在搞各种各样诸如198元的空调、300元的彩电的活动时也是痛心疾首，也声称要向零售商们的这种破坏自己产品的价格体系的做法讨个说法，但最后的情况往往总是不了了之。

　　为什么会这样呢？一位在家电行业摸爬滚打了很多年的业内人士深有感触地指出，很简单，现在不是商家求着厂家，而是厂家在求着商家，即使你不找商家做，还有的是厂商会找这家商家做，你不让他做的唯一结果是让自己的产品销量受损！而且一旦哪家厂商敢于“退出”某个著名的零售商（比如国美、大中等），肯定立即就变成了新闻：某某厂商渠道出现问题、某某品牌在某某电器城消失等等，总之就是负面的消息。试想在这种情况下，不到万不得已，哪家厂家敢出此下策，冒险一试？

　　“没有办法，谁叫我们被人拿住了七寸了呢！”一位家电厂商代表无奈地对记者表示。

　　■新产品带不来高利润，价格战依然是顽疾

　　如果仅仅是被零售商拿住了“七寸”也就罢了，只要能够把产品卖得好，给厂商带来丰厚的利润，厂商也许还不至于太郁闷。现在的问题是，厂商们既不敢得罪零售商，还要听任零售商对自己的产品的销售价格指手画脚。

　　“都说是家电厂商在不断地挑起价格战，事实上，很多时候我们很无辜，因为很多时候在打价格战的是那些商家，跟我们并没有直接关系。”一说到价格战，康佳的一位发言人就一肚子的委屈。

　　长虹的一位代表也认为，其实，当商家从厂商手中拿走产品之后，商家用什么样的价格销售这些产品，厂商基本上就干涉不到了。“尽管厂商都会有一个价格体系的限制，会这样那样地要求商家在销售过程中不要破坏这个价格体系，但在实际操作中情况往往很难控制，厂商即使想制止，但考虑到各种关系和利弊，结果往往还是不能尽如人意！”

　　而一位业界资深人士一针见血地指出，商家的规模越大，对厂商的影响就越大，厂商受到的约束也就越多，顾忌也会越多！所以说，商家越强大，厂商就越被动，最终造成表面看来非常诱人的亿元大单反而成了“雁过拔毛的搜刮”，厂商光看到销量和销售额，而利润却越来越低了。

　　只要看看去年9月份，北京大中、上海永乐、浙江五交化、深圳顺电、青岛雅泰、河南通利、成都百货大楼等全国不同省份的地区龙头商业企业共同组建的“跨省大联盟”的事件，就明白今天的家电厂商是如何的如坐针毡了。这个后来被称作“中永通泰”的商业流通领域的“超级大航母”一浮出水面，就令整个家电业吃了一惊！因为这个“大联盟”成立的目的和最关键的作用，就是负责与各个工厂和供货商进行谈判，最大限度地降低进货成本。但这一点对于家电厂商而言，几乎就是梦魇！

　　对于这件事，当时众多的家电厂商都曾表达过类似的态度：家电业发展至今，产品的利润已经比较低了，如果零售商以联盟的声势继续在价格上做文章，显然会更加损害上游厂商的利益，这显然不利于整个行业的持续发展。

　　而现在，这种恶劣的情况并没有丝毫的好转。曾几何时，家电厂商们纷纷推出背投、等离子、液晶等高端彩电以及氧吧空调这样的所谓高科技产品，并满怀憧憬地期待通过主推这些高端产品获取更大的利润。一些厂商甚至宣称，中国的家电业从此就要告别微利时代！

　　然而，家电厂商的话音未落，新的价格战却已经如火如荼地展开了。当初动辄3、4万元的背投率先一路狂跌，现在最低价格已经只有数千元！而本来价格远高于背投的等离子及液晶彩电为了跟背投竞争，价格居然也是一路跳水，短短大半年时间，价格已经不到当初刚推出时的四分之一。

　　家电厂商想借高端家电产品大赚一笔的梦想就这样轻易地破灭了，而渠道零售商的千亿大单成为家电厂商们期望2003年赚钱的最后终结者！显然，价格战已经成为中国家电行业无法回避的致命怪圈，从厂商到渠道零售商，想躲都躲不了。要命的是，不是不想变，是想变也变不了，一个产业到了这种地步，谁又能拿它怎么样？