| 赛迪网：搜狐Q3财报分析 盈利的硬道理 |
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2002-10-22 12:53
作者： 金凡
转自：
赛迪网
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2002年10月22日，主流门户网站之一的搜狐公布了截止2002年9月30日的第三季度财务报告。就在人们议论纷纷、猜测不断时，一向给人爱做秀、爱赶早的搜狐以其一贯的方式报告提前实现全面盈利。
尽管事先资本市场搜狐股票的抢眼表现已经有所暗示，但是第一眼看到搜狐的财表，依然不免叫人吃了一惊，继而是一种惊喜--经过近一年的艰苦探索，中国门户模式的盈利方式看来基本确立了。
门户模式的实践
邓小平同志有三句名言。"实践是检验真理的唯一标准"；"发展是硬道理"；"不管黑猫还是白猫，能抓老鼠就是好猫"。就在门户模式逐渐靠近盈利的时候，伟人的预言在网络业一一得到了应验。
回想搜狐在一年以前，曾经也有过面对经济萧条的手足无措，但是它还是开始了门户模式多元化的实践。起初人们并不看好搜狐的试验，留在我们意识里的还是那个热衷于外表的搜狐。
当时市场的情况是网络业渐渐沉寂，不过各种与无线通讯相关的增值服务却是盛行。自1999年以来，中国短信一直以高速发展。今年上半年，仅中国移动用户发送短信总数为282亿条，远远超过去年全年158亿条的总量。根据美国金字塔调查公司的报告中指出，今年中国短信营收将由去年的2.34亿美元激增为7.5亿美元。
财务报表上说得明白，搜狐就是"仰赖在线广告销售、信息定制和电子商务作为主要营收来源"，"信息定制"排在第二，仅次于广告销售，且信息定制主要指的就是短信服务。如此清楚地表明短信服务在非广告收入战略中的定位，搜狐的尝试还是颇为大胆。
门户网站主动参与短信市场份额分食，一方面加剧了行业内的竞争，另一方面推动了门户模式收入组成向着成熟和专业化方向发展。2002年第三季度，搜狐的非广告收入达到380万美元，同比增长237%，比上一季度的280万美元增长了36%，超过公司预期40万美元。
非广告收入的毛利率达到51%，收费信息服务和短信服务以及电子商务构成2002年第三季度总收入的51%，首次取代了广告收入成为总收入的最大来源。
网络信息供应商从虚无的"网络媒体"向短信盈利为主干的非广告经营方式转变，盈利布局的"拇指革命"使得观念更加务实，更加切合市场。经营理念转变本身就比一两个业务点盈利更有现实意义。
盈利与发展是硬道理
张朝阳过去是个名人，现在是个名人，将来也是个名人。他曾经因为"炒作"而闻名，当年.com浪潮中，疯狂的媒体给张朝阳勾勒出的图画至今给人以深刻印象。那时的张朝阳不能算是一个十足企业家，倒有六七分像是个明星。
但是，时间在悄悄地流逝，中国的.com在历经狂热之后回到自己最初的出发点，张朝阳和搜狐也在慢慢地蜕变。如果说现在沉寂良久的中国网络业内还能有谁继续保持、维护着.com的尊严，搜狐应该是其中的一员。
从炒作到经营，从亏损到盈利，从激情创业到理性管理，搜狐不再是当年的那家心急火燎开办音乐会的网站了。2002年7月17日，搜狐的第二财季报表显示，网站收入比上一季度激增35%，达到613万美元；毛利率提升至49%。网站比预计提前了两个季度，成功实现EBITDA试算金额为正。
搜狐在资本市场的形象有所改观。网站情况是变好了，但是多数人都不指望搜狐还能突破人们的预计，只是希望搜狐能够按照既定计划在2002年底兑现诺言，实现盈利就上上大吉。资本市场有时候就是如此地心照不宣，明明希望企业提前盈利，却又怕达不到既定目标而受到伤害。
搜狐没有让人失望。在截止2002年9月30日的第三季度中，搜狐总收入750万美元，同比增长111%。2002年第三季度公司实现了美国通用会计准则净利润112,000美元。这是继上一财季创下佳绩后又一个明显的进步。
在发展中不忘盈利，在盈利中不忘发展，搜狐的市场策略变得非常平衡。网站前不久刚刚结束的"手机时尚生存之旅"历时36天，途经我国六大网民密集城市，从华北、华东到华南以至大西南，张朝阳再次以个人形象刺激短信业务增长，构成2002年度IT行业最盛大的市场宣传，搜狐短信业务也大幅增长。
与甚嚣尘上的短信市场活动相比，搜狐的其它一些发展战略则比较低调。例如搜狐与传统证券公司合作推出搜财网，提供实时证券交易、金融资讯、投资理财顾问等的互联网金融应用服务。网络应用功能的发挥必须与传统行业结合起来，才能发挥其最大的作用，"应用为王"观点的背后是"现金为王"。
门户网站"好猫论"
据说短信息增值服务、用户增长速度和电子商务的相应情况是资本市场十分关心的门户模式经营指标。未来业绩优良的门户既要具备短信、广告这样的现金收入科目，也要放眼未来，增强网站对用户的黏性，持续地将用户与网站捆绑在一起，保证投资者长期的投资回报。
面向国内家庭个人用户，搜狐正尝试基于现有品牌，通过在线服务提供的整合型上网服务策略。搜狐称之为"消费者经济"。8月份深入北京20多个居民小区、电脑城和商业闹市区的搜狐在线推广，10月份的"公益上网学校"，搜狐通过培训、教育市场，再度尝试把用户与搜狐的品牌捆绑在一起，扩大搜狐在网民群体的影响力。
"通过收费信息服务，搜狐公司正在不断地将超过5000万注册用户的巨大用户群转化为实际收入，产品线正在向电子邮件，校友录和新闻等其它产品延伸。"财务报表中如此写道。
受到财务报表利好因素的强烈顶托，搜狐最新股价再次创下记录--在前一交易日上升4.76%，达到2.20美元的基础上，继续上行8.18%，达到2.38美元，交易量89200。
不管你是什么企业，能为投资人创造回报就是好企业。无论是与纳斯达克100，还是与纳斯达克综合指数相比较，搜狐股票在最近半年内均呈现明显的独立行情，跑赢大市。
从走势分析看，至少在2002年4月前，搜狐股票是跟随大势，同步探底，但是入夏以来，搜狐自行走入上升通道，具体表现为股票短期内涨幅惊人，一开始是30%～40%，后来到了80%。七八月份搜狐公布二季度财表后，股价走势进一步受到刺激，增长幅度突破一倍。目前搜狐的股价是一年前的2.4倍左右。
由于搜狐股价起点较低，利好消息容易造成大幅的股票波动。股价回归企业价值固然很好，但是搜狐总体资金流通盘面不大，表现容易起伏不定，一定程度削弱了其股价增值跑赢大市的正面意义。
搜狐提前实现盈利给予竞争对手相当的压力，近日里，相继有媒体探访新浪和网易，咨询有关盈利状况。新浪有总监级人士在非正式场合表示新浪已实现全面盈利，网易没有正面透露讯息，但也认为"比较乐观"，"不输搜狐"。三大门户的相互竞争推动了彼此的管理升级，为中国网络的整体回暖创造了条件。
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