|
台新银行玫瑰卡自上市以来，在短短的一年半时间里突破了１０万张的发卡量，台新银行也因此成为台湾地区第三大发卡银行；而且玫瑰卡成功地区隔了信用卡市场，并以独特的诉求建立了玫瑰卡特别且令人注目的品牌个性，而一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。 品牌命名 长久以来，玫瑰代表女性对浪漫爱情的憧憬，更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、易记，玫瑰花除了女性喜爱之外，男性也欢迎，因此产品命名为台新银行玫瑰卡Ｌａｄｙ’ｓ Ｃａｒｄ。上市以来，“台新银行玫瑰卡”已成为女性信用卡的主流及代名词。 市场区隔 在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下。在这种状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。经调查，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要市场目标。 她们是一些这样的女人：喜欢煮咖啡， 不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游， 会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡——台新银行玫瑰卡。 品牌定位 最女人的信用卡 玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表达玫瑰卡的属性。而且以广告展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同。 在电视、报纸、杂志上，诉求玫瑰卡是“最女人的信用卡”。电视以首创普通卡附加４００万旅游平安险为主题，接一段５秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形像。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情为主题，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘台北市公车，便会被台新银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。 认真的女人最美丽 第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。 台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。在主题篇《三个认真的女子》中，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，值得一提的是，台新银行首创信用卡电视广告有主题歌曲，在主题曲主唱人高慧君推出的专辑唱片中，主打歌便是《认真的女人最美丽》。 个性塑造策略 品牌的个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕展开。为此，台新银行采取了以下策略： 策略一：产品优势建立 第一代玫瑰卡，发卡初期以ＶＩＳＡ ＯＮＬＹ为主，因ＶＩＳＡ卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。 增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。 策略二：直效行销 １．首创业务员现场办卡。透过全省业务员，在全省各人潮聚集处如百货公司、电影院等摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率高。 ２．分行推广。凡台新银行客户至分行办理玫瑰卡即可获享第一年年费六六折优惠。 ３．人海战术。广布台北、台中、台南、高雄近２００名业务员以平均每人每月进件７０ 件的高生产力，快速累积发卡量。 策略三：数据库行销 １．以银行现有客户进行名单行销活动。 ２．员工推荐亲朋好友申请项目。 ３．会员推荐亲友ＭＥＭＢＥＲ ＧＥＴ ＭＥＭＢＥＲ。 策略四：创造新闻话题 玫瑰卡上市之前以反行销手法方式，成功引起新闻媒体的注意，获得媒体大量曝光的机会。同时，由于玫瑰卡上市以来已蔚为女性信用卡代言人及主流，吸引许多报刊争相专题报道。 策略五：针对性推广 在细分出女性市场以后，台新银行又针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动：比如，针对外界名单及应届毕业的大专女学生，寄发Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｉｌ，可享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养化妆品一组。台新成为第一家名牌信用卡推出“终身免年费”的，轰动信用卡市场。 策略六：异业结合，共创商业契机 参与《美丽佳人》杂志３周年庆，由《美丽佳人》引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办《美丽佳人》杂志音乐会。由《美丽佳人》杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。在由《ＥＬＬＥ》杂志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。 在与异业结合的活动中，玫瑰卡更运用了贵宾策略。与Ｃｏｌｏｕｒ １８贵宾卡联合，凡成功申请玫瑰卡，即可免费获得Ｃｏｌｏｕｒ １８贵宾卡一张，至Ｃｏｌｏｕｒ １８全省专柜可享９折优惠。 策略七：“情人节”造势 在每年西洋情人节及七夕，举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品，推出“玫瑰、真情、拍立得”活动，在全省新光三越百货设点，免费拍照替情侣留下情人节爱的见证。情人节已成为玫瑰卡的节日。 策略八：借新版本上市之机造势 第二版玫瑰卡上市时，是以１１朵玫瑰花及粉红色调为基调，为吸引年轻女性申请。推出“寻找第１０００００个认真的女人”活动，成为第１０００００个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。 由于一系列的卓越策划，台新银行玫瑰卡成功地在信用卡市场绽放，这不仅是广告、营销等策略的成功，更是由于其以品牌经营的观念，建立了台新银行玫瑰卡“认真”的品牌个性，并由此带动整体发卡量的成长，营业额的成长、知名度的迅速扩张及累积。
|
